מודעות Discovery של גוגל: מה החליף אותן (Demand Gen) ואיך מפעילים קמפיין

מדריכים רבים עדיין מתארים את מודעות Discovery של גוגל כאילו דבר לא השתנה. באוגוסט 2023 הודיעה גוגל שקמפייני Discovery יומרו ל-Demand Gen, והקמפיינים שנותרו הועברו אוטומטית בין ינואר למרץ 2024, כפי שמופיע במרכז העזרה של Google Ads. המדריך הזה מסביר מה היו מודעות Discovery, מה Demand Gen מוסיף, איפה המודעות מופיעות, איך בונים קמפיין ואיך מעריכים את התוצאות.

מה היו מודעות Discovery של גוגל?

מודעות Discovery, שהושקו ב-2019, היו מודעות חזותיות בפידים של גוגל: פיד דף הבית של YouTube, פיד Discover באפליקציית Google והכרטיסיות „קידומי מכירות“ ו„רשתות חברתיות“ ב-Gmail. הן שילבו תמונות, כותרת ותיאור, ולמידת המכונה של גוגל בחרה מי יראה אותן לפי תחומי עניין והתנהגות. העיקרון שלהן היה הפוך ממודעת חיפוש: להגיע לאנשים לפני שהם מביעים צורך, בתוך התוכן שהם גוללים.

שתי מגבלות דחפו את גוגל להחליף אותן: הן השתלבו גרוע עם וידאו, ולמפרסמים הייתה מעט שליטה על המיקומים. Demand Gen פותר את שתיהן.

מהו קמפיין Demand Gen?

Demand Gen הוא סוג הקמפיין שבא במקום Discovery. לפי התיאור של גוגל ל-Demand Gen, הוא מאחד נכסי וידאו ותמונה בקמפיין אחד ומציג מודעות ב-YouTube, ב-Discover, ב-Gmail וברשת המדיה של גוגל. מה השתנה לעומת Discovery:

איפה מופיעות מודעות Demand Gen?

• YouTube: In-Stream (לפני סרטונים או במהלכם), פיד דף הבית, הצעות „הסרטון הבא“, Shorts בין סרטונים ותוצאות החיפוש ב-YouTube. המדריך שלנו לשיווק ב-YouTube עוסק בצד האורגני של הפלטפורמה.
• Discover: פיד המאמרים באפליקציית Google ובדף הכרטיסייה החדשה של Chrome בנייד, שנבנה לפי תחומי העניין של כל משתמש.
• Gmail: בראש הכרטיסיות „קידומי מכירות“ ו„רשתות חברתיות“, כהודעה טבעית.
• Google Maps: מופיע בין הערוצים שאפשר לבחור בבקרת הערוצים.
• רשת המדיה של גוגל ושותפי וידאו: אתרים ואפליקציות של צד שלישי, שאפשר להחריג דרך בקרת הערוצים אם רוצים להישאר במשטחים של גוגל.

כל אלה פידים, לא תשובות לשאילתה. אנשים גוללים; המודעה שלכם צריכה לעצור אותם בתוך שנייה בערך. לכן הקריאייטיב חשוב כאן יותר מאשר בקמפיין חיפוש של Google Ads.

איך מקימים קמפיין Demand Gen?

1. קודם כול למדוד המרות

Demand Gen עושה אופטימיזציה לפי האותות שאתם שולחים. בלי מעקב המרות אמין (רכישות, לידים, הרשמות) האלגוריתם מכוון לקליקים זולים, שבפידים הם לעיתים קרובות מקריים.

2. לבחור יעד ואסטרטגיית בידינג

בחרו המרות או ערך המרה למכירות וללידים, וקליקים רק לבדיקות תנועה. עם עלות יעד להמרה, גוגל ממליצה על תקציב יומי של פי עשרה לפחות מהיעד, כדי שהקמפיין יקבל מספיק המרות כדי ללמוד.

3. לבנות קהלים

התחילו מהנתונים שלכם (רשימות לקוחות, מבקרים באתר, צופי YouTube), המשיכו לפלחים דומים שנבנים מהם, ואז לפלחים מותאמים לפי החיפושים והאתרים של הקונים שלכם. טירגוט לפי תחומי עניין בלבד מוציא כסף מהר עם כוונה חלשה.

4. להכין את הקריאייטיב

ספקו תמונות לרוחב (1.91:1), ריבועיות (1:1) ולאורך (4:5), לוגו, כמה כותרות ותיאורים ולפחות סרטון אנכי אחד ל-Shorts. הראו את המוצר בשימוש, מסר אחד לכל ויז'ואל וטקסט קריא בטלפון. לפי גוגל, קמפיינים שמשלבים תמונות וסרטונים מצליחים בדרך כלל יותר מקמפיינים של תמונות בלבד.

5. להגדיר בקרת ערוצים והחרגות

בקרת הערוצים מוגדרת ברמת קבוצת המודעות: כברירת מחדל הקמפיין משתמש בכל ערוצי גוגל, וזו ההמלצה של גוגל לרוב המפרסמים, ואפשר להגביל קבוצת מודעות למשטחים מסוימים כמו YouTube Shorts או Gmail, כפי שמוסבר בדף העזרה על בקרת ערוצים ב-Demand Gen. החליטו אם להשאיר את רשת המדיה ואת שותפי הווידאו. החריגו קטגוריות תוכן רגישות אם המותג דורש זאת, והחריגו לקוחות קיימים מקבוצות של גיוס לקוחות חדשים.

6. לתת לקמפיין זמן

תנו לו לרוץ שבועיים עד שלושה בלי שינויים גדולים, ואז העריכו אותו לפי המרות ועלות לרכישה, לא רק לפי שיעור ההקלקה.

איזה קריאייטיב עובד ב-Demand Gen?

פידים מתגמלים מודעות שנראות כמו תוכן. הטבלה מסכמת מה לספק לכל משטח ואילו טעויות מבזבזות תקציב:

החליפו קריאייטיב כל כמה שבועות: קהלי הפידים רואים את אותן מודעות לעיתים קרובות, והביצועים יורדים כשהם מתעייפים מהן. בדקו משתנה אחד בכל פעם (ויז'ואל, כותרת או הצעה) כדי לדעת מה עשה את ההבדל.

כמה עולות מודעות Demand Gen?

אין מחיר קבוע: משלמים לפי קליק (CPC) או לפי המרה דרך מכרז, והעלות תלויה בקהל, בתחום ובקריאייטיב. קליקים בפידים זולים לעיתים קרובות מקליקים בחיפוש, אבל הכוונה מאחוריהם חלשה יותר, ולכן השוו קמפיינים לפי עלות לרכישה והחזר על הוצאות הפרסום. מחשבון ה-ROAS ומחשבון ה-CTR שלנו עוזרים לקרוא את התוצאות, והמאמר שלנו על עלות Google Ads נותן נקודות ייחוס לתקציב החשבון כולו.

Demand Gen או חיפוש: מתי להשתמש בכל אחד?

Demand Gen שייך לחלק העליון של המשפך: מעריכים אותו לפי החיפושים וההמרות שהוא מייצר בהמשך, ודוח של הקליק האחרון מעריך אותם בחסר. הסתכלו על חשיפות בחיפושי מותג ועל המרות בסיוע בנוסף להמרות ישירות, כמו בכל תוכנית של שיווק ביצועים. ההיגיון של PPC, קניית כוונה, נשאר שייך לחיפוש.

Demand Gen, ‏SEO ונראות בתשובות AI

פידים ממומנים יוצרים ביקוש, אבל ההשוואה מתבצעת בחיפוש שבא אחריהם. אם מודעת Demand Gen מעוררת סקרנות, הצעד הבא הוא חיפוש בגוגל או שאלה ל-ChatGPT או ל-Gemini, והמותגים שמופיעים שם זוכים בקליק. לכן SEO ופרסום ממומן עובדים הכי טוב יחד: המודעות מאיצות, והעמודים האורגניים והציטוטים ב-AI לוכדים את הביקוש בלי עלות לקליק. תנועה ממומנת נעצרת כשהתקציב נעצר; התוכן ממשיך לעבוד.

Sorank מכסה את הצד האורגני במצב autopilot: היא מוצאת את מילות המפתח שהקונים שלכם מקלידים, כותבת ומפרסמת את המאמרים שעונים עליהן, ובודקת אם ChatGPT, ‏Claude ו-Gemini מצטטים את המותג שלכם. השתמשו ב-Demand Gen כדי ליצור עניין, ודאגו שהאתר שלכם יהיה התשובה כשהעניין הזה הופך לחיפוש. אפשר לנסות עם תקופת ניסיון חינמית של 3 ימים.