Google Discovery-annonser: Hva som erstattet dem (Demand Gen) og hvordan kjøre en kampanje

Rask quiz

Annonser, SEO eller begge deler: hva passer deg nå?

Spørsmål 1 av 425%

Når trenger du resultater?

Denne månedenOm 3 til 6 månederLitt nå, mer senere

Mange guider beskriver fortsatt Google Discovery-annonser som om ingenting har endret seg. I august 2023 kunngjorde Google at Discovery-kampanjer skulle oppgraderes til Demand Gen, og at de gjenværende ble flyttet automatisk fra januar til mars 2024, som står i hjelpesenteret for Google Ads. Denne guiden forklarer hva Discovery-annonser var, hva Demand Gen legger til, hvor annonsene vises, hvordan du setter opp en kampanje og hvordan du vurderer resultatene.

Hva var Google Discovery-annonser?

Discovery-annonser, lansert i 2019, var visuelle annonser som ble vist i Googles feeder: YouTubes startside, Discover-feeden i Google-appen og fanene Kampanjer og Sosiale medier i Gmail. De kombinerte bilder, en overskrift og en beskrivelse, og Googles maskinlæring valgte hvem som så dem basert på interesser og atferd. Prinsippet var det motsatte av en søkeannonse: nå folk før de gir uttrykk for et behov, inne i innhold de blar gjennom.

To begrensninger fikk Google til å erstatte dem: de passet dårlig med video, og annonsørene hadde liten kontroll over hvor annonsene vises. Demand Gen løser begge.

Hva er en Demand Gen-kampanje?

Demand Gen er kampanjetypen som overtok Discovery. Ifølge Googles beskrivelse av Demand Gen integrerer den video- og bildeelementer i én kampanje, og viser annonser på YouTube, Discover, Gmail og Google-nettverket for display. Dette er endringene sammenlignet med Discovery:

Hvor vises Demand Gen-annonser?

• YouTube: i videoer (før eller under), på startsiden, som forslag under «Se neste», i Shorts mellom videoer, og i søkeresultater på YouTube. Vår guide til markedsføring på YouTube dekker den organiske siden av plattformen.
• Discover: artikkelfeeden i Google-appen og på startsiden for nye faner i Chrome på mobil, bygget fra hver brukers interesser.
• Gmail: øverst i fanene Kampanjer og Sosiale medier, som en vanlig melding.
• Google Maps: oppført blant kanalene du kan velge i kanalkontrollen.
• Google-nettverket for display og videopartnere: tredjepartssider og apper, som du kan ekskludere via kanalkontrollen hvis du vil holde deg på Googles flater.

Alle disse er feeder, ikke svar på et søk. Folk scroller; annonsen din må stoppe dem i omtrent et sekund. Det er derfor kreativene betyr mer her enn i en søkekampanje i Google Ads.

Hvordan setter du opp en Demand Gen-kampanje?

1. Mål konverteringer først

Demand Gen optimaliserer på signalene du sender inn. Uten pålitelig konverteringsmåling (kjøp, leads, registreringer) optimaliserer algoritmen for billige klikk, som i feeder ofte er utilsiktede.

2. Velg mål og budgivning

Velg konverteringer eller konverteringsverdi for salg og leads, og bare klikk for trafikktester. For mål-CPA anbefaler Google et daglig budsjett på minst ti ganger målet, slik at kampanjen får nok konverteringer til å lære.

3. Bygg målgrupper

Start med dine egne data (kundelister, besøkende på nettstedet, YouTube-seere), deretter lookalike-segmenter bygget fra dem, og deretter egendefinerte segmenter basert på søkene og sidene kjøperne dine bruker. Bred målretting etter interesser alene har en tendens til å bruke opp budsjettet raskt, med svak intensjon.

4. Forbered kreativene

Lever liggende (1.91:1), kvadratiske (1:1) og stående (4:5) bilder, en logo, flere overskrifter og beskrivelser, og minst én vertikal video for Shorts. Vis produktet i bruk, ett budskap per visuell, og lesbar tekst på mobil. Kampanjer som kombinerer bilder og videoer gjør det vanligvis bedre enn kampanjer med bare bilder, ifølge Google.

5. Sett kanalkontroll og ekskluderinger

Kanalkontroll settes per annonsegruppe: som standard bruker kampanjen alle Google-kanaler, noe Google anbefaler for de fleste annonsører, og du kan begrense en annonsegruppe til utvalgte flater som YouTube Shorts eller Gmail, slik det forklares i hjelpesiden om kanalkontroll for Demand Gen. Avgjør om du vil beholde Google-nettverket for display og videopartnere. Ekskluder sensitive innholdskategorier hvis merkevaren din krever det, og ekskluder eksisterende kunder fra annonsegrupper som retter seg mot nye kunder.

6. Gi kampanjen tid

La den gå uten store endringer i to til tre uker, og vurder den deretter på konverteringer og kostnad per kjøp, ikke bare på klikkfrekvens.

Hvilke kreativer fungerer i Demand Gen?

Feeder belønner annonser som ser ut som innhold. Tabellen oppsummerer hva du bør levere for hver flate, og feilene som sløser budsjett:

Bytt ut kreativene med nye hver få uke: publikummet i feeder ser de samme annonsene ofte, og resultatene faller når de blir lei av dem. Test én variabel om gangen (visuell, overskrift eller tilbud), slik at du vet hva som utgjorde forskjellen.

Hva koster Demand Gen-annonser?

Det finnes ingen fast pris: du betaler per klikk (CPC) eller per konvertering gjennom en auksjon, og kostnaden avhenger av målgruppen, bransjen og kreativene dine. Klikk i feeder er ofte billigere enn søkeklikk, men intensjonen bak dem er svakere, så sammenlign kampanjer på kostnad per kjøp og avkastning på annonsekostnad. Vår ROAS-kalkulator og CTR-kalkulator hjelper deg å lese resultatene, og artikkelen vår om kostnader for Google Ads gir referansetall for å budsjettere hele kontoen.

Demand Gen eller søk: når bør du bruke hva?

Demand Gen hører til øvre del av salgstrakten: den vurderes på søkene og konverteringene den skaper senere, noe en rapport basert på siste klikk undervurderer. Se på visninger av merkevaresøk og assisterte konverteringer sammen med direkte konverteringer, som i enhver plan for performance-markedsføring. Logikken for PPC med kjøpsintensjon hører fortsatt til søk.

Demand Gen, SEO og synlighet i AI-svar

Betalte feeder skaper etterspørsel, men søket som følger er der kjøperne sammenligner. Hvis Demand Gen-annonsen din vekker nysgjerrighet, er neste steg et søk på Google eller et spørsmål til ChatGPT eller Gemini, og merkene som dukker opp der vinner klikket. Derfor fungerer SEO og betalt annonsering best sammen: annonser gir fart, mens organiske sider og AI-siteringer fanger etterspørselen uten kostnad per klikk. Betalt trafikk stopper når budsjettet stopper; innhold fortsetter å virke.

Sorank dekker den organiske siden i autopilot: den finner søkeordene kjøperne dine skriver, skriver og publiserer artiklene som svarer på dem, og følger med på om ChatGPT, Claude og Gemini siterer merkevaren din. Bruk Demand Gen til å skape interesse, og sørg for at nettstedet ditt er svaret når interessen blir til et søk. Du kan prøve det med 3 dagers gratis prøveperiode.