Google Discovery Ads: Penggantinya (Demand Gen) dan Cara Menjalankan Kampanyenya

Banyak panduan masih menjelaskan iklan Google Discovery seolah tidak ada yang berubah. Pada Agustus 2023, Google mengumumkan bahwa kampanye Discovery akan ditingkatkan menjadi Demand Gen, dengan sisanya dipindahkan secara otomatis dari Januari hingga Maret 2024, seperti tercantum di pusat bantuan Google Ads. Panduan ini menjelaskan apa itu iklan Discovery, apa yang ditambahkan Demand Gen, di mana iklan muncul, cara menyiapkan kampanye, dan cara menilai hasilnya.

Apa itu iklan Google Discovery?

Iklan Discovery, yang diluncurkan pada 2019, adalah iklan visual yang tampil di feed Google: feed beranda YouTube, feed Discover di aplikasi Google, serta tab Promosi dan Sosial di Gmail. Iklan ini menggabungkan gambar, judul, dan deskripsi, dan machine learning Google memilih siapa yang melihatnya berdasarkan minat dan perilaku. Prinsipnya berlawanan dengan iklan pencarian: menjangkau orang sebelum mereka menyatakan kebutuhan, di dalam konten yang sedang mereka jelajahi.

Dua keterbatasan mendorong Google menggantinya: iklan ini kurang cocok dengan video, dan pengiklan hanya punya sedikit kendali atas tempat iklan tayang. Demand Gen menjawab keduanya.

Apa itu kampanye Demand Gen?

Demand Gen adalah jenis kampanye yang menggantikan Discovery. Menurut deskripsi Google tentang Demand Gen, kampanye ini mengintegrasikan aset video dan gambar dalam satu kampanye dan menayangkan iklan di YouTube, Discover, Gmail, dan Google Display Network. Perubahan dibandingkan Discovery:

Di mana iklan Demand Gen muncul?

• YouTube: in-stream (sebelum atau selama video), feed beranda, saran Watch Next, Shorts di antara video, dan di hasil pencarian di YouTube. Panduan kami tentang pemasaran YouTube membahas sisi organik platform ini.
• Discover: feed artikel di aplikasi Google dan di halaman tab baru Chrome pada ponsel, yang disusun berdasarkan minat setiap pengguna.
• Gmail: di bagian atas tab Promosi dan Sosial, sebagai pesan native.
• Google Maps: tercantum di antara channel yang dapat Anda pilih di kontrol channel.
• Google Display Network dan mitra video: situs dan aplikasi pihak ketiga, yang dapat Anda kecualikan melalui kontrol channel jika ingin tetap berada di surface Google.

Semuanya adalah feed, bukan jawaban atas sebuah pencarian. Orang menggulir layar; iklan Anda harus menghentikan mereka dalam sekitar satu detik. Karena itu kreatif lebih penting di sini daripada di kampanye pencarian Google Ads.

Bagaimana cara menyiapkan kampanye Demand Gen?

1. Lacak konversi terlebih dahulu

Demand Gen mengoptimalkan berdasarkan sinyal yang Anda kirim. Tanpa pelacakan konversi yang andal (pembelian, prospek, pendaftaran), algoritma akan mengoptimalkan klik murah, yang di feed sering kali tidak disengaja.

2. Pilih tujuan dan bidding

Pilih konversi atau nilai konversi untuk penjualan dan prospek, klik hanya untuk uji coba trafik. Untuk target CPA, Google merekomendasikan anggaran harian minimal sepuluh kali target, agar kampanye mendapat cukup konversi untuk belajar.

3. Bangun audiens

Mulailah dengan data Anda sendiri (daftar pelanggan, pengunjung situs, penonton YouTube), lalu segmen lookalike yang dibuat dari data tersebut, kemudian segmen kustom berdasarkan pencarian dan situs yang digunakan calon pembeli Anda. Penargetan minat yang luas saja cenderung menghabiskan anggaran dengan cepat dengan niat beli yang lemah.

4. Siapkan kreatif

Sediakan gambar lanskap (1,91:1), persegi (1:1), dan potret (4:5), logo, beberapa judul dan deskripsi, serta setidaknya satu video vertikal untuk Shorts. Tampilkan produk saat digunakan, satu pesan per visual, teks yang terbaca di ponsel. Kampanye yang menggabungkan gambar dan video biasanya berkinerja lebih baik daripada yang hanya berisi gambar, menurut Google.

5. Atur kontrol channel dan pengecualian

Kontrol channel diatur per grup iklan: secara default kampanye menggunakan semua channel Google, yang direkomendasikan Google untuk sebagian besar pengiklan, dan Anda dapat membatasi grup iklan ke surface tertentu seperti YouTube Shorts atau Gmail, seperti dijelaskan di halaman bantuan tentang kontrol channel Demand Gen. Putuskan apakah Display Network dan mitra video tetap dipakai. Kecualikan kategori konten sensitif jika merek Anda mengharuskannya, dan kecualikan pelanggan yang sudah ada dari grup iklan prospecting.

6. Beri waktu pada kampanye

Biarkan berjalan tanpa perubahan besar selama dua hingga tiga minggu, lalu nilai berdasarkan konversi dan biaya per akuisisi, bukan hanya rasio klik.

Kreatif apa yang efektif di Demand Gen?

Feed memberi penghargaan pada iklan yang tampak seperti konten. Tabel berikut merangkum apa yang perlu disediakan untuk setiap surface dan kesalahan yang memboroskan anggaran:

Ganti kreatif baru setiap beberapa minggu: audiens feed sering melihat iklan yang sama, dan kinerja turun ketika mereka bosan. Uji satu variabel dalam satu waktu (visual, judul, atau penawaran) agar Anda tahu apa yang membuat perbedaan.

Berapa biaya iklan Demand Gen?

Tidak ada harga tetap: Anda membayar per klik (CPC) atau per konversi melalui lelang, dan biayanya bergantung pada audiens, sektor, dan kreatif Anda. Klik di feed sering lebih murah daripada klik pencarian, tetapi niat di baliknya lebih lemah, jadi bandingkan kampanye berdasarkan biaya per akuisisi dan return on ad spend. Kalkulator ROAS dan kalkulator CTR kami membantu membaca hasilnya, dan artikel kami tentang biaya Google Ads memberikan tolok ukur untuk menganggarkan akun secara keseluruhan.

Demand Gen atau Search: kapan menggunakan masing-masing?

Demand Gen berada di bagian atas funnel: dinilai dari pencarian dan konversi yang dihasilkannya kemudian, yang dianggap lebih rendah oleh laporan last-click. Lihat impresi pencarian bermerek dan konversi berbantuan bersama konversi langsung, seperti dalam setiap rencana performance marketing. Logika PPC dalam membeli niat tetap menjadi ranah Search.

Demand Gen, SEO, dan visibilitas di jawaban AI

Feed berbayar menciptakan permintaan, tetapi pencarian yang mengikutinya adalah tempat pembeli membandingkan. Jika iklan Demand Gen Anda membuat seseorang penasaran, langkah berikutnya adalah mencari di Google atau bertanya kepada ChatGPT atau Gemini, dan merek yang muncul di sana memenangkan kliknya. Karena itu SEO dan iklan berbayar bekerja paling baik bersama: iklan mempercepat, sementara halaman organik dan sitasi AI menangkap permintaan tanpa biaya per klik. Trafik berbayar berhenti ketika anggaran berhenti; konten terus bekerja.

Sorank menangani sisi organik secara autopilot: menemukan kata kunci yang diketik calon pembeli Anda, menulis dan menerbitkan artikel yang menjawabnya, serta melacak apakah ChatGPT, Claude, dan Gemini mengutip merek Anda. Gunakan Demand Gen untuk menciptakan minat, dan pastikan situs Anda menjadi jawabannya ketika minat itu berubah menjadi pencarian. Anda dapat mencobanya dengan uji coba gratis 3 hari.