Anuncios Discovery de Google: qué los sustituyó (Demand Gen) y cómo lanzar una campaña

Muchas guías siguen describiendo los anuncios Discovery de Google como si nada hubiera cambiado. En agosto de 2023, Google anunció que las campañas Discovery se convertirían en Demand Gen, y las restantes se migraron automáticamente entre enero y marzo de 2024, según el centro de ayuda de Google Ads. Esta guía explica qué eran los anuncios Discovery, qué añade Demand Gen, dónde aparecen los anuncios, cómo montar una campaña y cómo valorar sus resultados.

¿Qué eran los anuncios Discovery de Google?

Lanzados en 2019, los anuncios Discovery eran anuncios visuales que aparecían en los feeds de Google: el feed de inicio de YouTube, el feed Discover de la app de Google y las pestañas Promociones y Social de Gmail. Combinaban imágenes, un título y una descripción, y el aprendizaje automático de Google decidía quién los veía según sus intereses y su comportamiento. Su principio era el contrario al de un anuncio de búsqueda: llegar a las personas antes de que expresen una necesidad, en medio del contenido que consultan.

Dos limitaciones llevaron a Google a sustituirlos: encajaban mal con el vídeo y los anunciantes apenas controlaban las ubicaciones. Demand Gen resuelve ambas.

¿Qué es una campaña Demand Gen?

Demand Gen es el tipo de campaña que tomó el relevo de Discovery. Según la descripción de Demand Gen de Google, reúne recursos de vídeo e imagen en una sola campaña y publica anuncios en YouTube, Discover, Gmail y la Red de Display de Google. Lo que cambió respecto a Discovery:

¿Dónde aparecen los anuncios Demand Gen?

• YouTube: in-stream (antes o durante los vídeos), feed de inicio, sugerencias de «A continuación», Shorts entre vídeos y resultados de búsqueda de YouTube. Nuestra guía de marketing en YouTube cubre la parte orgánica de la plataforma.
• Discover: el feed de artículos de la app de Google y de la página de nueva pestaña de Chrome en móvil, creado a partir de los intereses de cada usuario.
• Gmail: en la parte superior de las pestañas Promociones y Social, como un mensaje nativo.
• Google Maps: figura entre los canales que se pueden elegir en los controles de canal.
• Red de Display de Google y socios de vídeo: sitios y apps de terceros, que puede excluir con los controles de canal si quiere quedarse en las superficies de Google.

Todos son feeds, no respuestas a una búsqueda. La gente se desplaza; su anuncio debe detenerla en un segundo, más o menos. Por eso la creatividad pesa más aquí que en una campaña de búsqueda de Google Ads.

¿Cómo se configura una campaña Demand Gen?

1. Medir primero las conversiones

Demand Gen optimiza con las señales que usted le envía. Sin un seguimiento de conversiones fiable (compras, leads, registros), el algoritmo optimiza para clics baratos, que en los feeds suelen ser accidentales.

2. Elegir el objetivo y la estrategia de puja

Elija conversiones o valor de conversión para ventas y leads, y clics solo para pruebas de tráfico. Con CPA objetivo, Google recomienda un presupuesto diario de al menos diez veces el objetivo, para que la campaña consiga suficientes conversiones para aprender.

3. Crear las audiencias

Empiece por sus propios datos (listas de clientes, visitantes del sitio, espectadores de YouTube), siga con segmentos similares creados a partir de ellos y después con segmentos personalizados basados en las búsquedas y los sitios de sus compradores. La segmentación solo por intereses gasta rápido con una intención débil.

4. Preparar las creatividades

Aporte imágenes horizontales (1,91:1), cuadradas (1:1) y verticales (4:5), un logotipo, varios títulos y descripciones, y al menos un vídeo vertical para Shorts. Muestre el producto en uso, un mensaje por pieza y un texto legible en el móvil. Según Google, las campañas que combinan imágenes y vídeos suelen rendir mejor que las que solo usan imágenes.

5. Definir los controles de canal y las exclusiones

Los controles de canal se configuran por grupo de anuncios: por defecto la campaña usa todos los canales de Google, lo que Google recomienda a la mayoría de los anunciantes, y puede limitar un grupo de anuncios a superficies concretas como YouTube Shorts o Gmail, como explica la página de ayuda sobre los controles de canal de Demand Gen. Decida si mantiene la Red de Display y los socios de vídeo. Excluya las categorías de contenido sensible si su marca lo requiere y excluya a los clientes actuales de los grupos de captación.

6. Dar tiempo a la campaña

Déjela funcionar dos o tres semanas sin cambios importantes y valórela después por las conversiones y el coste por adquisición, no solo por el porcentaje de clics.

¿Qué creatividades funcionan en Demand Gen?

Los feeds premian los anuncios que parecen contenido. La tabla resume qué aportar en cada superficie y los errores que malgastan presupuesto:

Renueve las creatividades cada pocas semanas: las audiencias de los feeds ven a menudo los mismos anuncios y el rendimiento cae cuando se cansan de ellos. Pruebe una variable cada vez (imagen, título u oferta) para saber qué marcó la diferencia.

¿Cuánto cuestan los anuncios Demand Gen?

No hay un precio fijo: paga por clic (CPC) o por conversión mediante una subasta, y el coste depende de su audiencia, su sector y sus creatividades. Los clics en los feeds suelen ser más baratos que los de búsqueda, pero la intención detrás es más débil, así que compare las campañas por coste por adquisición y retorno de la inversión publicitaria. Nuestra calculadora de ROAS y nuestra calculadora de CTR ayudan a leer los resultados, y nuestro artículo sobre el coste de Google Ads da referencias para presupuestar la cuenta en su conjunto.

Demand Gen o Search: ¿cuándo usar cada uno?

Demand Gen pertenece a la parte alta del embudo: se valora por las búsquedas y conversiones que genera después, algo que un informe de último clic infravalora. Observe las impresiones de las búsquedas de marca y las conversiones asistidas además de las directas, como en cualquier plan de marketing de resultados. La lógica PPC de comprar intención sigue perteneciendo a la búsqueda.

Demand Gen, SEO y visibilidad en las respuestas de IA

Los feeds de pago crean demanda, pero los compradores comparan en la búsqueda que viene después. Si su anuncio Demand Gen despierta curiosidad, el siguiente paso es una búsqueda en Google o una pregunta a ChatGPT o Gemini, y las marcas que aparecen ahí se llevan el clic. Por eso el SEO y la publicidad de pago funcionan mejor juntos: los anuncios aceleran, y las páginas orgánicas y las citas en las IA captan la demanda sin coste por clic. El tráfico de pago se detiene cuando se acaba el presupuesto; el contenido sigue trabajando.

Sorank cubre la parte orgánica en autopilot: encuentra las palabras clave que escriben sus compradores, redacta y publica los artículos que les responden y comprueba si ChatGPT, Claude y Gemini citan su marca. Use Demand Gen para crear interés y asegúrese de que su sitio sea la respuesta cuando ese interés se convierta en una búsqueda. Puede probarlo con la prueba gratuita de 3 días.