Google Discovery-annoncer: Hvad der afløste dem (Demand Gen), og hvordan du kører en kampagne

Hurtig quiz

Annoncer, SEO eller begge: hvad passer dig nu?

Spørgsmål 1 af 425%

Hvornår har du brug for resultater?

Denne månedOm 3 til 6 månederLidt nu, mere senere

Mange guider beskriver stadig Google Discovery-annoncer, som om intet var ændret. I august 2023 meddelte Google, at Discovery-kampagner ville blive opgraderet til Demand Gen, og at de resterende blev flyttet automatisk fra januar til marts 2024, som det fremgår af Google Ads' hjælpecenter. Denne guide forklarer, hvad Discovery-annoncer var, hvad Demand Gen tilføjer, hvor annoncerne vises, hvordan du opsætter en kampagne, og hvordan du vurderer resultaterne.

Hvad var Google Discovery-annoncer?

Discovery-annoncer, lanceret i 2019, var visuelle annoncer, der blev vist i Googles feeds: YouTubes startfeed, Discover-feedet i Google-appen og fanerne Kampagner og Sociale medier i Gmail. De kombinerede billeder, en overskrift og en beskrivelse, og Googles maskinlæring valgte, hvem der så dem, ud fra interesser og adfærd. Princippet var det modsatte af en søgeannonce: nå folk før de udtrykker et behov, inde i indhold, de scroller igennem.

To begrænsninger fik Google til at erstatte dem: de passede dårligt sammen med video, og annoncørerne havde kun ringe kontrol over, hvor annoncerne kørte. Demand Gen besvarer begge dele.

Hvad er en Demand Gen-kampagne?

Demand Gen er den kampagnetype, der overtog Discovery. Ifølge Googles beskrivelse af Demand Gen samler den video- og billedmateriale i en enkelt kampagne og viser annoncer på YouTube, Discover, Gmail og Google Display-netværket. Det, der har ændret sig i forhold til Discovery:

Hvor vises Demand Gen-annoncer?

• YouTube: in-stream (før eller under videoer), startfeed, forslag under „Se videre“, Shorts mellem videoer og i søgeresultaterne på YouTube. Vores guide til YouTube-markedsføring dækker platformens organiske side.
• Discover: artikelfeedet i Google-appen og på Chrome-startsiden på mobil, bygget ud fra hver brugers interesser.
• Gmail: øverst i fanerne Kampagner og Sociale medier, som en almindelig besked.
• Google Maps: opført blandt de kanaler, du kan vælge i kanalkontrollerne.
• Google Display-netværket og videopartnere: sites og apps fra tredjeparter, som du kan udelukke via kanalkontrollerne, hvis du vil blive på Googles flader.

Alle disse er feeds, ikke svar på en forespørgsel. Folk scroller, og din annonce skal stoppe dem på omkring et sekund. Derfor betyder kreativen mere her end i en søgekampagne i Google Ads.

Hvordan opsætter du en Demand Gen-kampagne?

1. Mål konverteringer først

Demand Gen optimerer på de signaler, du sender. Uden pålidelig konverteringssporing (køb, leads, tilmeldinger) optimerer algoritmen efter billige klik, og i feeds er de ofte utilsigtede.

2. Vælg mål og budgivning

Vælg konverteringer eller konverteringsværdi til salg og leads, og kun klik til trafiktests. Til mål-CPA anbefaler Google et dagligt budget på mindst ti gange målet, så kampagnen får nok konverteringer til at lære.

3. Byg målgrupper

Start med dine egne data (kundelister, besøgende på hjemmesiden, YouTube-seere), derefter lignende segmenter bygget på dem og til sidst tilpassede segmenter baseret på de søgninger og sites, dine købere bruger. Bred målretning efter interesser alene har en tendens til at bruge budgettet hurtigt med svag intention.

4. Forbered kreativerne

Lever liggende billeder (1,91:1), kvadratiske (1:1) og stående (4:5), et logo, flere overskrifter og beskrivelser samt mindst én lodret video til Shorts. Vis produktet i brug, en besked pr. visual og en tekst, der kan læses på en telefon. Ifølge Google klarer kampagner, der kombinerer billeder og videoer, sig som regel bedre end kampagner med kun billeder.

5. Sæt kanalkontrol og udelukkelser

Kanalkontrollen sættes pr. annoncegruppe: som standard bruger kampagnen alle Googles kanaler, hvilket Google anbefaler for de fleste annoncører, og du kan begrænse en annoncegruppe til udvalgte flader som YouTube Shorts eller Gmail, som forklaret på hjælpesiden om kanalkontrol i Demand Gen. Beslut, om du vil beholde Display-netværket og videopartnerne. Udelad følsomme indholdskategorier, hvis dit brand kræver det, og udeluk eksisterende kunder fra annoncegrupper til nykundeprospektering.

6. Giv kampagnen tid

Lad den køre uden større ændringer i to til tre uger, og vurder derefter på konverteringer og omkostning pr. erhvervelse, ikke kun på klikfrekvens.

Hvilke kreativer virker i Demand Gen?

Feeds belønner annoncer, der ligner indhold. Tabellen opsummerer, hvad du skal levere til hver flade, og de fejl, der spilder budget:

Skift nye kreativer ud hvert par uger: feedpublikum ser de samme annoncer ofte, og resultaterne falder, når de bliver trætte af dem. Test én variabel ad gangen (visual, overskrift eller tilbud), så du ved, hvad der gjorde forskellen.

Hvad koster Demand Gen-annoncer?

Der er ingen fast pris: du betaler pr. klik (CPC) eller pr. konvertering gennem en auktion, og omkostningen afhænger af dit publikum, din branche og dine kreativer. Feedklik er ofte billigere end søgeklik, men intentionen bag dem er svagere, så sammenlign kampagner på omkostning pr. erhvervelse og afkast af annoncering. Vores ROAS-beregner og CTR-beregner hjælper med at læse resultaterne, og vores artikel om omkostninger ved Google Ads giver benchmarks til at budgettere hele kontoen.

Demand Gen eller Search: hvornår bruger du hvad?

Demand Gen hører til den øverste del af tragten: den bedømmes på de søgninger og konverteringer, den skaber senere, hvilket en rapport, der kun tilskriver det sidste klik, undervurderer. Se på visninger af brandede søgninger og assisterede konverteringer sammen med direkte konverteringer, som i enhver plan for performance marketing. Logikken med PPC og købsintention hører stadig til Search.

Demand Gen, SEO og synlighed i AI-svar

Betalte feeds skaber efterspørgsel, men den søgning, der følger, er der, hvor købere sammenligner. Hvis din Demand Gen-annonce vækker nysgerrighed, er næste skridt en søgning på Google eller et spørgsmål til ChatGPT eller Gemini, og de brands, der dukker op der, vinder klikket. Derfor fungerer SEO og betalt annoncering bedst sammen: annoncer accelererer, mens organiske sider og AI-citater fanger efterspørgslen uden omkostning pr. klik. Betalt trafik stopper, når budgettet stopper; indhold bliver ved med at virke.

Sorank dækker den organiske side på autopilot: det finder de søgeord, dine købere skriver, skriver og udgiver de artikler, der besvarer dem, og følger, om ChatGPT, Claude og Gemini citerer dit brand. Brug Demand Gen til at skabe interesse, og sørg for, at dit site er svaret, når interessen bliver til en søgning. Du kan prøve det med den gratis prøveperiode på 3 dage.