Reklamy Google Discovery: Co je nahradilo (Demand Gen) a jak spustit kampaň

Rychlý kvíz

Reklama, SEO, nebo obojí: co je pro vás teď správné?

Otázka 1 z 425%

Kdy potřebujete výsledky?

Tento měsícZa 3 až 6 měsícůTrochu hned, víc později

Mnoho průvodců stále popisuje reklamy Google Discovery, jako by se nic nezměnilo. V srpnu 2023 Google oznámil, že kampaně Discovery budou povýšeny na Demand Gen, a zbylé se od ledna do března 2024 přesunuly automaticky, jak uvádí nápověda Google Ads. Tento průvodce vysvětluje, čím byly reklamy Discovery, co přidává Demand Gen, kde se reklamy zobrazují, jak kampaň nastavit a jak posoudit její výsledky.

Čím byly reklamy Google Discovery?

Reklamy Discovery, spuštěné v roce 2019, byly vizuální reklamy zobrazované v zdrojích Google: na úvodní stránce YouTube, v kanálu Discover v aplikaci Google a na kartách Promo a Sociální v Gmailu. Kombinovaly obrázky, nadpis a popis a strojové učení Google vybíralo, kdo je uvidí, podle zájmů a chování. Jejich princip byl opakem reklamy ve vyhledávání: oslovit lidi dřív, než vyjádří potřebu, uvnitř obsahu, který procházejí.

Dvě omezení přiměla Google, aby je nahradil: špatně se kombinovaly s videem a inzerenti měli malou kontrolu nad tím, kde reklamy běží. Demand Gen na obojí odpovídá.

Co je kampaň Demand Gen?

Demand Gen je typ kampaně, který převzal Discovery. Podle popisu Demand Gen od Google spojuje video a obrazové materiály v jediné kampani a zobrazuje reklamy na YouTube, v Discover, v Gmailu a v Google Display Network. Co se oproti Discovery změnilo:

Kde se reklamy Demand Gen zobrazují?

• YouTube: v průběhu videa (před nebo během videa), na úvodní stránce, v doporučeních Watch Next, mezi videi jako Shorts a ve výsledcích hledání na YouTube. Náš průvodce marketingem na YouTube se věnuje neplacené části platformy.
• Discover: kanál článků v aplikaci Google a na úvodní stránce nové karty v Chromu na mobilu, sestavený podle zájmů každého uživatele.
• Gmail: nahoře na kartách Promo a Sociální jako přirozená zpráva.
• Google Mapy: uvedené mezi kanály, které můžete vybrat v ovládání kanálů.
• Google Display Network a video partneři: weby a aplikace třetích stran, které můžete vyloučit přes ovládání kanálů, pokud chcete zůstat na službách Google.

Všechny tyto zdroje jsou kanály, ne odpovědi na dotaz. Lidé v nich scrollují a vaše reklama je musí zastavit zhruba za sekundu. Proto má zde kreativa větší váhu než v kampani ve vyhledávání v Google Ads.

Jak nastavit kampaň Demand Gen?

1. Nejdřív sledujte konverze

Demand Gen optimalizuje podle signálů, které mu pošlete. Bez spolehlivého měření konverzí (nákupy, poptávky, registrace) algoritmus optimalizuje na levná kliknutí, která jsou v kanálech často náhodná.

2. Zvolte cíl a nabízení

Pro prodeje a poptávky zvolte konverze nebo hodnotu konverze, jen kliknutí používejte pro testy návštěvnosti. U cílového CPA Google doporučuje denní rozpočet alespoň desetinásobek cíle, aby kampaň dostala dost konverzí k učení.

3. Vytvořte publika

Začněte vlastními daty (seznamy zákazníků, návštěvníci webu, diváci na YouTube), pak z nich vytvořte podobná publika a nakonec vlastní segmenty založené na hledáních a webech, které vaši zákazníci používají. Samotné široké cílení podle zájmů obvykle utrácí rychle se slabým záměrem.

4. Připravte kreativy

Dodejte obrázky na šířku (1,91:1), čtvercové (1:1) a na výšku (4:5), logo, více nadpisů a popisů a alespoň jedno svislé video pro Shorts. Ukažte produkt v použití, jedno sdělení na jeden vizuál a text čitelný na telefonu. Podle Google kampaně, které kombinují obrázky a videa, obvykle fungují lépe než kampaně jen s obrázky.

5. Nastavte ovládání kanálů a vyloučení

Ovládání kanálů se nastavuje pro každou skupinu reklam: kampaň ve výchozím stavu používá všechny kanály Google, což Google doporučuje většině inzerentů. Skupinu reklam můžete omezit na vybrané zdroje, například YouTube Shorts nebo Gmail, jak je vysvětleno na nápovědě k ovládání kanálů Demand Gen. Rozhodněte, zda ponecháte Display Network a video partnery. Vyloučte citlivé kategorie obsahu, pokud to vyžaduje vaše značka, a ve skupinách reklam zaměřených na nové zákazníky vyloučte stávající zákazníky.

6. Dejte kampani čas

Nechte ji běžet bez větších úprav dva až tři týdny a pak ji hodnoťte podle konverzí a nákladu na získání zákazníka, ne jen podle míry prokliku.

Které kreativy fungují v Demand Gen?

Kanály odměňují reklamy, které vypadají jako obsah. Tabulka shrnuje, co dodat pro jednotlivé zdroje a které chyby plýtvají rozpočtem:

Kreativy obměňujte každých několik týdnů: publikum v kanálech vidí stejné reklamy často a výkon klesá, jakmile je omrzí. Testujte vždy jednu proměnnou (vizuál, nadpis nebo nabídku), abyste věděli, co rozdíl udělalo.

Kolik stojí reklamy Demand Gen?

Neexistuje pevná cena: platíte za proklik (CPC) nebo za konverzi v aukci a náklad závisí na publiku, odvětví a kreativách. Kliknutí v kanálech bývají levnější než kliknutí z vyhledávání, ale záměr za nimi je slabší, takže kampaně porovnávejte podle nákladu na získání zákazníka a návratnosti výdajů na reklamu. Při čtení výsledků pomůže naše kalkulačka ROAS a kalkulačka CTR. Náš článek o nákladech Google Ads pak nabízí orientační hodnoty pro rozpočet celého účtu.

Demand Gen, nebo Vyhledávání: kdy použít které?

Demand Gen patří do horní části nálevky: hodnotí se podle hledání a konverzí, které vygeneruje později, a ty reporty podle posledního kliknutí podceňují. Sledujte zobrazení hledání podle značky a asistované konverze spolu s přímými konverzemi, jako v každém plánu performance marketingu. Logika PPC nákupního záměru patří i nadále do Vyhledávání.

Demand Gen, SEO a viditelnost v odpovědích AI

Placené kanály vytvářejí poptávku, ale hledání, které následuje, je místo, kde kupující porovnávají. Pokud vaše reklama Demand Gen někoho zaujme, dalším krokem je hledání na Googlu nebo dotaz na ChatGPT či Gemini, a kliknutí získají značky, které se tam objeví. Proto SEO a placená reklama fungují nejlépe společně: reklamy zrychlují, neplacené stránky a citace v AI zachycují poptávku bez ceny za proklik. Placená návštěvnost skončí, jakmile dojde rozpočet. Obsah dál pracuje.

Sorank pokrývá neplacenou část v režimu autopilot: najde klíčová slova, která vaši zákazníci zadávají, napíše a publikuje články, které na ně odpovídají, a sleduje, zda vaši značku citují ChatGPT, Claude a Gemini. Použijte Demand Gen k vytvoření zájmu a postarejte se, aby byl váš web odpovědí, až se tento zájem změní v hledání. Můžete to vyzkoušet v 3denní bezplatné zkušební verzi.