Anúncios Discovery do Google: o que os substituiu (Demand Gen) e como criar uma campanha

Muitos guias ainda descrevem os anúncios Discovery do Google como se nada tivesse mudado. Em agosto de 2023, o Google anunciou que as campanhas Discovery seriam convertidas em Demand Gen, e as restantes foram migradas automaticamente entre janeiro e março de 2024, segundo a central de ajuda do Google Ads. Este guia explica o que eram os anúncios Discovery, o que a Demand Gen acrescenta, onde os anúncios aparecem, como montar uma campanha e como avaliar os resultados.

O que eram os anúncios Discovery do Google?

Lançados em 2019, os anúncios Discovery eram anúncios visuais exibidos nos feeds do Google: o feed inicial do YouTube, o feed Discover do app Google e as guias Promoções e Social do Gmail. Combinavam imagens, título e descrição, e o aprendizado de máquina do Google escolhia quem os via com base em interesses e comportamento. O princípio era o oposto de um anúncio de pesquisa: alcançar as pessoas antes que expressem uma necessidade, no meio do conteúdo que estão vendo.

Dois limites levaram o Google a substituí-los: combinavam mal com vídeo, e os anunciantes tinham pouco controle sobre os posicionamentos. A Demand Gen resolve os dois.

O que é uma campanha Demand Gen?

Demand Gen é o tipo de campanha que sucedeu a Discovery. Segundo a descrição da Demand Gen pelo Google, ela reúne recursos de vídeo e imagem numa só campanha e veicula anúncios no YouTube, no Discover, no Gmail e na Rede de Display do Google. O que mudou em relação à Discovery:

Onde aparecem os anúncios Demand Gen?

• YouTube: in-stream (antes ou durante os vídeos), feed inicial, sugestões de “A seguir”, Shorts entre vídeos e resultados de pesquisa do YouTube. Nosso guia de marketing no YouTube trata do lado orgânico da plataforma.
• Discover: o feed de artigos do app Google e da página de nova guia do Chrome no celular, montado a partir dos interesses de cada usuário.
• Gmail: no topo das guias Promoções e Social, como uma mensagem nativa.
• Google Maps: aparece entre os canais que podem ser escolhidos nos controles de canal.
• Rede de Display do Google e parceiros de vídeo: sites e apps de terceiros, que você pode excluir pelos controles de canal se quiser ficar nas superfícies do Google.

Todos são feeds, não respostas a uma pesquisa. As pessoas rolam a tela; seu anúncio precisa pará-las em cerca de um segundo. Por isso o criativo pesa mais aqui do que numa campanha de pesquisa do Google Ads.

Como configurar uma campanha Demand Gen?

1. Medir as conversões primeiro

A Demand Gen otimiza com base nos sinais que você envia. Sem um acompanhamento de conversões confiável (compras, leads, cadastros), o algoritmo otimiza para cliques baratos, muitas vezes acidentais nos feeds.

2. Escolher o objetivo e a estratégia de lances

Escolha conversões ou valor da conversão para vendas e leads, e cliques só para testes de tráfego. Com CPA desejado, o Google recomenda um orçamento diário de pelo menos dez vezes o valor desejado, para que a campanha tenha conversões suficientes para aprender.

3. Montar os públicos

Comece pelos seus dados (listas de clientes, visitantes do site, espectadores do YouTube), depois segmentos semelhantes criados a partir deles e, em seguida, segmentos personalizados baseados nas pesquisas e nos sites dos seus compradores. A segmentação apenas por interesses gasta rápido com intenção fraca.

4. Preparar os criativos

Envie imagens horizontais (1,91:1), quadradas (1:1) e verticais (4:5), um logotipo, vários títulos e descrições e pelo menos um vídeo vertical para os Shorts. Mostre o produto em uso, uma mensagem por peça e um texto legível no celular. Segundo o Google, campanhas que combinam imagens e vídeos costumam ter desempenho melhor do que as só com imagens.

5. Definir controles de canal e exclusões

Os controles de canal são definidos por grupo de anúncios: por padrão a campanha usa todos os canais do Google, o que o Google recomenda à maioria dos anunciantes, e você pode limitar um grupo de anúncios a superfícies específicas como YouTube Shorts ou Gmail, como explica a página de ajuda sobre controles de canal da Demand Gen. Decida se mantém a Rede de Display e os parceiros de vídeo. Exclua categorias de conteúdo sensível se a sua marca exigir e exclua os clientes atuais dos grupos de prospecção.

6. Dar tempo à campanha

Deixe-a rodar de duas a três semanas sem grandes mudanças e depois avalie pelas conversões e pelo custo por aquisição, não só pela taxa de cliques.

Quais criativos funcionam na Demand Gen?

Os feeds recompensam anúncios que parecem conteúdo. A tabela resume o que enviar para cada superfície e os erros que desperdiçam orçamento:

Renove os criativos a cada poucas semanas: o público dos feeds vê os mesmos anúncios com frequência, e o desempenho cai quando ele se cansa. Teste uma variável por vez (imagem, título ou oferta) para saber o que fez a diferença.

Quanto custam os anúncios Demand Gen?

Não há preço fixo: você paga por clique (CPC) ou por conversão num leilão, e o custo depende do público, do setor e dos criativos. Cliques nos feeds costumam ser mais baratos que os da pesquisa, mas a intenção por trás é mais fraca, então compare campanhas pelo custo por aquisição e pelo retorno sobre o investimento em anúncios. Nossa calculadora de ROAS e nossa calculadora de CTR ajudam a ler os resultados, e nosso artigo sobre o custo do Google Ads traz referências para o orçamento da conta como um todo.

Demand Gen ou pesquisa: quando usar cada uma?

A Demand Gen pertence ao topo do funil: ela é avaliada pelas pesquisas e conversões que gera depois, algo que um relatório de último clique subestima. Observe as impressões das pesquisas de marca e as conversões assistidas, além das diretas, como em qualquer plano de marketing de performance. A lógica de PPC de comprar intenção continua sendo da pesquisa.

Demand Gen, SEO e visibilidade nas respostas de IA

Os feeds pagos criam demanda, mas é na pesquisa seguinte que os compradores comparam. Se o seu anúncio Demand Gen desperta curiosidade, o próximo passo é uma pesquisa no Google ou uma pergunta ao ChatGPT ou ao Gemini, e as marcas que aparecem ali ficam com o clique. Por isso SEO e mídia paga funcionam melhor juntos: os anúncios aceleram, e as páginas orgânicas e as citações nas IA captam a demanda sem custo por clique. O tráfego pago para quando o orçamento acaba; o conteúdo continua trabalhando.

A Sorank cuida do lado orgânico no autopilot: encontra as palavras-chave que seus compradores digitam, escreve e publica os artigos que as respondem e verifica se ChatGPT, Claude e Gemini citam a sua marca. Use a Demand Gen para criar interesse e garanta que o seu site seja a resposta quando esse interesse virar uma pesquisa. Você pode testar com o teste gratuito de 3 dias.