Google Discovery Ads: що їх замінило (Demand Gen) і як запустити кампанію

Багато посібників досі описують рекламу Google Discovery так, ніби нічого не змінилося. У серпні 2023 року Google оголосив, що кампанії Discovery буде перетворено на Demand Gen, а решту автоматично перенесено з січня по березень 2024 року, як зазначено в довідковому центрі Google Ads. Цей посібник пояснює, чим була реклама Discovery, що додає Demand Gen, де з'являються оголошення, як налаштувати кампанію та як оцінити її результати.

Що таке реклама Google Discovery?

Реклама Discovery, запущена у 2019 році, була візуальною рекламою в стрічках Google: головна стрічка YouTube, стрічка Discover у застосунку Google та вкладки «Промоакції» і «Соцмережі» в Gmail. Вона поєднувала зображення, заголовок і опис, а машинне навчання Google обирало, кому її показувати, на основі інтересів і поведінки. Її принцип був протилежним до пошукової реклами: досягати людей до того, як вони виявили потребу, всередині контенту, який вони переглядають.

Два обмеження змусили Google її замінити: вона погано поєднувалася з відео, а рекламодавці майже не контролювали, де показується реклама. Demand Gen вирішує обидві проблеми.

Що таке кампанія Demand Gen?

Demand Gen це тип кампанії, який перейняв Discovery. Згідно з описом Demand Gen від Google, вона об'єднує відео та зображення в одній кампанії й показує оголошення на YouTube, у Discover, Gmail і Google Display Network. Що змінилося порівняно з Discovery:

Де з'являється реклама Demand Gen?

• YouTube: in-stream (перед відео або під час нього), головна стрічка, рекомендації «Далі», Shorts між відео та результати пошуку на YouTube. Наш посібник про маркетинг на YouTube розглядає органічну сторону платформи.
• Discover: стрічка статей у застосунку Google і на новій вкладці Chrome на мобільному, сформована з інтересів кожного користувача.
• Gmail: угорі вкладок «Промоакції» і «Соцмережі» у вигляді нативного повідомлення.
• Google Maps: входить до каналів, які можна обрати в керуванні каналами.
• Google Display Network і відеопартнери: сторонні сайти й застосунки, які можна виключити через керування каналами, якщо ви хочете залишитися на поверхнях Google.

Усе це стрічки, а не відповіді на запит. Люди гортають, а ваша реклама має зупинити їх приблизно за секунду. Саме тому креатив тут важливіший, ніж у пошуковій кампанії Google Ads.

Як налаштувати кампанію Demand Gen?

1. Спершу налаштуйте відстеження конверсій

Demand Gen оптимізується за сигналами, які ви надсилаєте. Без надійного відстеження конверсій (покупки, ліди, реєстрації) алгоритм оптимізує дешеві кліки, які в стрічках часто випадкові.

2. Оберіть мету та стратегію ставок

Для продажів і лідів оберіть конверсії або цінність конверсії, а кліки лише для тестів трафіку. Для цільової CPA Google радить денний бюджет щонайменше вдесятеро більший за цільову вартість, щоб кампанія отримувала достатньо конверсій для навчання.

3. Побудуйте аудиторії

Почніть із власних даних (списки клієнтів, відвідувачі сайту, глядачі YouTube), потім додайте подібні сегменти, створені на їх основі, а далі власні сегменти на основі запитів і сайтів, якими користуються ваші покупці. Широкий таргетинг лише за інтересами зазвичай швидко витрачає бюджет за слабкого наміру.

4. Підготуйте креативи

Підготуйте горизонтальні (1,91:1), квадратні (1:1) та вертикальні (4:5) зображення, логотип, кілька заголовків і описів та принаймні одне вертикальне відео для Shorts. Показуйте товар у використанні, одне повідомлення на візуал, текст, який читається на телефоні. За даними Google, кампанії, що поєднують зображення й відео, зазвичай працюють краще за ті, що мають лише зображення.

5. Налаштуйте керування каналами та виключення

Керування каналами задається для кожної групи оголошень: за замовчуванням кампанія використовує всі канали Google, що Google радить більшості рекламодавців, а групу оголошень можна обмежити обраними поверхнями, як-от YouTube Shorts або Gmail, як пояснено на довідковій сторінці про керування каналами Demand Gen. Вирішіть, чи залишати Display Network і відеопартнерів. Виключіть чутливі категорії контенту, якщо цього вимагає ваш бренд, і виключіть наявних клієнтів із груп оголошень для залучення нових.

6. Дайте кампанії час

Нехай вона працює без суттєвих змін два-три тижні, а потім оцінюйте за конверсіями та вартістю залучення, а не лише за коефіцієнтом кліків.

Які креативи працюють у Demand Gen?

Стрічки винагороджують оголошення, схожі на контент. Таблиця підсумовує, що підготувати для кожної поверхні, і помилки, які марнують бюджет:

Оновлюйте креативи кожні кілька тижнів: аудиторії стрічок часто бачать одну й ту саму рекламу, і ефективність падає, коли вона набридає. Тестуйте одну змінну за раз (візуал, заголовок або пропозицію), щоб знати, що саме дало різницю.

Скільки коштує реклама Demand Gen?

Фіксованої ціни немає: ви платите за клік (CPC) або за конверсію через аукціон, а вартість залежить від вашої аудиторії, галузі та креативів. Кліки в стрічках часто дешевші за пошукові, але намір за ними слабший, тож порівнюйте кампанії за вартістю залучення та віддачею від рекламних витрат. Наш калькулятор ROAS і калькулятор CTR допомагають прочитати результати, а наша стаття про вартість Google Ads дає орієнтири для планування бюджету всього акаунта.

Demand Gen чи Пошук: коли що використовувати?

Demand Gen належить до верхньої частини воронки: її оцінюють за пошуками та конверсіями, які вона породжує пізніше, а звіт за останнім кліком їх недооцінює. Дивіться на покази за брендовими запитами й допоміжні конверсії разом із прямими, як у будь-якому плані performance-маркетингу. Логіка PPC щодо купівлі наміру й надалі належить Пошуку.

Demand Gen, SEO та видимість у відповідях AI

Платні стрічки створюють попит, але покупці порівнюють уже в пошуку, що настає потім. Якщо ваша реклама Demand Gen викликала в людини цікавість, наступним кроком стане пошук у Google або запитання до ChatGPT чи Gemini, і клік дістанеться брендам, які там з'являються. Тому SEO і платна реклама найкраще працюють разом: реклама прискорює, а органічні сторінки та цитування в AI збирають попит без вартості за клік. Платний трафік зупиняється разом із бюджетом, а контент продовжує працювати.

Sorank веде органічний напрям в режимі autopilot: знаходить ключові слова, які вводять ваші покупці, пише й публікує статті з відповідями на них та відстежує, чи цитують ваш бренд ChatGPT, Claude і Gemini. Використовуйте Demand Gen, щоб викликати інтерес, і подбайте про те, щоб ваш сайт став відповіддю, коли цей інтерес перетвориться на пошук. Спробувати можна з 3-денною безкоштовною пробною версією.