Quảng cáo Google Discovery: đã thay thế bằng gì (Demand Gen) và cách chạy chiến dịch

Bài trắc nghiệm nhanh

Quảng cáo, SEO hay cả hai: điều gì phù hợp với bạn lúc này?

Câu hỏi 1 trên 425%

Bạn cần kết quả khi nào?

Trong tháng nàyTrong 3 đến 6 thángMột ít ngay bây giờ, nhiều hơn về sau

Nhiều hướng dẫn vẫn mô tả quảng cáo Google Discovery như thể chưa có gì thay đổi. Vào tháng 8 năm 2023, Google thông báo các chiến dịch Discovery sẽ được nâng cấp lên Demand Gen, và những chiến dịch còn lại được chuyển tự động từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2024, như nêu trong trung tâm trợ giúp của Google Ads. Hướng dẫn này giải thích quảng cáo Discovery từng là gì, Demand Gen bổ sung những gì, quảng cáo hiển thị ở đâu, cách thiết lập chiến dịch và cách đánh giá kết quả.

Quảng cáo Google Discovery là gì?

Quảng cáo Discovery, ra mắt năm 2019, là quảng cáo trực quan hiển thị trong các luồng nội dung của Google: trang chủ YouTube, luồng Discover của ứng dụng Google, và các tab Khuyến mãi và Mạng xã hội của Gmail. Chúng kết hợp hình ảnh, tiêu đề và mô tả, còn máy học của Google quyết định ai sẽ thấy quảng cáo dựa trên sở thích và hành vi. Nguyên tắc của chúng ngược với quảng cáo tìm kiếm: tiếp cận người dùng trước khi họ bộc lộ nhu cầu, ngay trong nội dung họ đang lướt xem.

Hai giới hạn đã buộc Google thay thế chúng: chúng kém khi kết hợp với video, và nhà quảng cáo ít kiểm soát được vị trí quảng cáo chạy ở đâu. Demand Gen giải quyết cả hai.

Chiến dịch Demand Gen là gì?

Demand Gen là loại chiến dịch đã thay thế Discovery. Theo phần mô tả Demand Gen của Google, loại chiến dịch này tích hợp nội dung video và hình ảnh trong cùng một chiến dịch, và hiển thị quảng cáo trên YouTube, Discover, Gmail và Mạng hiển thị của Google. So với Discovery, điểm thay đổi là:

Quảng cáo Demand Gen hiển thị ở đâu?

• YouTube: trong video (trước hoặc trong lúc phát), trang chủ, gợi ý Xem tiếp, Shorts xen giữa các video, và kết quả tìm kiếm trên YouTube. Hướng dẫn của chúng tôi về tiếp thị trên YouTube đề cập đến phần nội dung tự nhiên của nền tảng.
• Discover: luồng bài viết trong ứng dụng Google và trang tab mới của Chrome trên điện thoại, được tạo dựa trên sở thích của từng người dùng.
• Gmail: ở đầu các tab Khuyến mãi và Mạng xã hội, dưới dạng một thư tự nhiên.
• Google Maps: nằm trong danh sách các kênh bạn có thể chọn ở phần kiểm soát kênh.
• Mạng hiển thị của Google và đối tác video: các trang web và ứng dụng bên thứ ba, bạn có thể loại trừ qua phần kiểm soát kênh nếu muốn chỉ ở trên các bề mặt của Google.

Tất cả đều là luồng nội dung, không phải câu trả lời cho một truy vấn. Người dùng lướt xem; quảng cáo của bạn phải níu họ lại trong khoảng một giây. Đó là lý do nội dung quảng cáo quan trọng hơn ở đây so với một chiến dịch tìm kiếm Google Ads.

Thiết lập chiến dịch Demand Gen như thế nào?

1. Theo dõi chuyển đổi trước

Demand Gen tối ưu dựa trên các tín hiệu bạn gửi đi. Nếu không có theo dõi chuyển đổi đáng tin cậy (mua hàng, khách tiềm năng, đăng ký), thuật toán sẽ tối ưu cho các lượt nhấp rẻ, mà trong luồng nội dung thường là các lượt nhấp vô tình.

2. Chọn mục tiêu và cách đặt giá thầu

Chọn chuyển đổi hoặc giá trị chuyển đổi cho doanh số và khách tiềm năng, và chỉ chọn nhấp chuột khi thử nghiệm lưu lượng. Với CPA mục tiêu, Google khuyến nghị ngân sách hằng ngày ít nhất bằng mười lần CPA mục tiêu, để chiến dịch đủ số chuyển đổi cần thiết để học.

3. Xây dựng đối tượng

Bắt đầu với dữ liệu của chính bạn (danh sách khách hàng, khách truy cập website, người xem YouTube), sau đó là phân khúc tệp tương đồng xây dựng từ các dữ liệu đó, rồi đến phân khúc tùy chỉnh dựa trên các tìm kiếm và trang web mà người mua của bạn sử dụng. Chỉ nhắm theo sở thích rộng thường tiêu tiền nhanh nhưng ý định mua yếu.

4. Chuẩn bị nội dung quảng cáo

Cung cấp hình ảnh ngang (1.91:1), vuông (1:1) và dọc (4:5), logo, nhiều tiêu đề và mô tả, cùng ít nhất một video dọc cho Shorts. Hiển thị sản phẩm đang được sử dụng, mỗi hình ảnh một thông điệp, chữ đọc được trên điện thoại. Theo Google, các chiến dịch kết hợp hình ảnh và video thường cho kết quả tốt hơn chiến dịch chỉ có hình ảnh.

5. Thiết lập kiểm soát kênh và loại trừ

Kiểm soát kênh được đặt theo từng nhóm quảng cáo: mặc định, chiến dịch dùng mọi kênh của Google, và đây là khuyến nghị của Google cho đa số nhà quảng cáo. Bạn có thể giới hạn một nhóm quảng cáo vào các bề mặt đã chọn như Shorts trên YouTube hoặc Gmail, như giải thích trong trang trợ giúp về kiểm soát kênh của Demand Gen. Hãy quyết định có giữ Mạng hiển thị và đối tác video hay không. Loại trừ các nhóm nội dung nhạy cảm nếu thương hiệu của bạn yêu cầu, và loại trừ khách hàng hiện có khỏi các nhóm quảng cáo tiếp cận khách mới.

6. Cho chiến dịch thời gian

Để chiến dịch chạy hai đến ba tuần mà không chỉnh sửa lớn, sau đó đánh giá dựa trên chuyển đổi và chi phí cho mỗi khách hàng, không chỉ dựa trên tỷ lệ nhấp.

Loại nội dung quảng cáo nào hiệu quả trong Demand Gen?

Các luồng nội dung ưu tiên quảng cáo trông giống nội dung thật. Bảng dưới đây tóm tắt cần cung cấp gì cho từng bề mặt và những lỗi làm lãng phí ngân sách:

Thay mới nội dung quảng cáo vài tuần một lần: khán giả trên luồng nội dung thấy cùng quảng cáo rất nhiều lần, và hiệu quả giảm khi họ chán. Hãy thử nghiệm mỗi lần một biến (hình ảnh, tiêu đề hoặc ưu đãi) để biết điều gì tạo ra khác biệt.

Quảng cáo Demand Gen tốn bao nhiêu?

Không có mức giá cố định: bạn trả theo lượt nhấp (CPC) hoặc theo chuyển đổi qua đấu giá, và chi phí phụ thuộc vào đối tượng, ngành và nội dung quảng cáo. Lượt nhấp trên luồng nội dung thường rẻ hơn lượt nhấp tìm kiếm, nhưng ý định đằng sau chúng yếu hơn, nên hãy so sánh các chiến dịch theo chi phí cho mỗi khách hàng và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo. Máy tính ROAS và Máy tính CTR của chúng tôi giúp đọc kết quả, còn bài viết về chi phí Google Ads cung cấp mốc tham chiếu để lập ngân sách cho toàn bộ tài khoản.

Demand Gen hay Search: khi nào nên dùng cái nào?

Demand Gen thuộc phần đầu của phễu: nó được đánh giá dựa trên các tìm kiếm và chuyển đổi mà nó tạo ra về sau, điều mà báo cáo ghi nhận lần nhấp cuối cùng thường đánh giá thấp. Hãy xem thêm lượt hiển thị tìm kiếm thương hiệu và chuyển đổi hỗ trợ bên cạnh chuyển đổi trực tiếp, như trong mọi kế hoạch tiếp thị hiệu suất. Logic PPC của việc mua ý định mua hàng vẫn thuộc về Search.

Demand Gen, SEO và khả năng hiển thị trong câu trả lời AI

Các luồng quảng cáo trả phí tạo ra nhu cầu, nhưng tìm kiếm diễn ra sau đó mới là nơi người mua so sánh. Nếu quảng cáo Demand Gen khiến ai đó tò mò, bước tiếp theo là một tìm kiếm trên Google hoặc một câu hỏi gửi đến ChatGPT hay Gemini, và các thương hiệu xuất hiện ở đó sẽ giành lượt nhấp. Đó là lý do SEO và quảng cáo trả phí phối hợp hiệu quả nhất: quảng cáo làm nhanh hơn, còn các trang tự nhiên và trích dẫn AI giữ lại nhu cầu mà không tốn chi phí cho mỗi lượt nhấp. Lưu lượng trả phí dừng khi ngân sách dừng; nội dung vẫn tiếp tục hoạt động.

Sorank phụ trách phần tự nhiên theo chế độ autopilot: tìm các từ khóa mà người mua gõ, viết và đăng các bài trả lời chúng, rồi theo dõi xem ChatGPT, Claude và Gemini có trích dẫn thương hiệu của bạn hay không. Hãy dùng Demand Gen để tạo sự quan tâm, và bảo đảm website của bạn là câu trả lời khi sự quan tâm đó chuyển thành một tìm kiếm. Bạn có thể dùng thử với bản dùng thử miễn phí 3 ngày.