Google Discovery Ads: Yerini Alan Reklam Türü (Demand Gen) ve Kampanya Nasıl Yürütülür

Pek çok rehber Google Discovery reklamlarını hâlâ hiçbir şey değişmemiş gibi anlatıyor. Google, Google Ads yardım merkezinde belirtildiği gibi, Ağustos 2023'te Discovery kampanyalarının Demand Gen'e yükseltileceğini, kalanların ise Ocak ile Mart 2024 arasında otomatik olarak taşınacağını duyurdu. Bu rehber Discovery reklamlarının ne olduğunu, Demand Gen'in neler eklediğini, reklamların nerede göründüğünü, bir kampanyanın nasıl kurulacağını ve sonuçlarının nasıl değerlendirileceğini anlatıyor.

Google Discovery reklamları nelerdi?

2019'da başlatılan Discovery reklamları, Google'ın akışlarında gösterilen görsel reklamlardı: YouTube ana sayfa akışı, Google uygulamasının Discover akışı ve Gmail'in Promosyonlar ile Sosyal sekmeleri. Görselleri, bir başlığı ve bir açıklamayı bir araya getiriyorlardı; reklamları kimin göreceğini Google'ın makine öğrenimi ilgi alanlarına ve davranışa göre seçiyordu. İlkeleri arama reklamının tersiydi: insanlara, gezindikleri içeriklerin içinde, bir ihtiyaç dile getirmeden önce ulaşmak.

Google'ı bunları değiştirmeye iten iki sınır vardı: videoyla iyi uyuşmuyorlardı ve reklamverenlerin reklamların nerede yayınlanacağı üzerinde çok az denetimi vardı. Demand Gen ikisine de yanıt veriyor.

Demand Gen kampanyası nedir?

Demand Gen, Discovery'nin yerini alan kampanya türüdür. Google'ın Demand Gen tanımına göre, tek bir kampanyada video ve görsel varlıkları birleştirir ve reklamları YouTube'da, Discover'da, Gmail'de ve Google Görüntülü Reklam Ağı'nda yayınlar. Discovery'ye kıyasla değişenler:

Demand Gen reklamları nerede görünür?

• YouTube: akış içi (videoların öncesinde veya sırasında), ana sayfa akışı, Sıradaki öneriler, videolar arasındaki Shorts ve YouTube'daki arama sonuçları. YouTube pazarlaması rehberimiz platformun organik tarafını ele alıyor.
• Discover: Google uygulamasının ve mobilde Chrome yeni sekme sayfasının, her kullanıcının ilgi alanlarından oluşturulan makale akışı.
• Gmail: Promosyonlar ve Sosyal sekmelerinin en üstünde, yerel bir mesaj olarak.
• Google Haritalar: kanal denetimlerinde seçebileceğiniz kanallar arasında yer alır.
• Google Görüntülü Reklam Ağı ve video ortakları: üçüncü taraf siteler ve uygulamalar; Google yüzeylerinde kalmak istiyorsanız bunları kanal denetimleriyle hariç tutabilirsiniz.

Bunların hepsi akıştır, bir aramanın yanıtı değil. İnsanlar kaydırır; reklamınız onları yaklaşık bir saniyede durdurmalı. Bu yüzden kreatif burada bir Google Ads arama kampanyasındakinden daha önemlidir.

Demand Gen kampanyası nasıl kurulur?

1. Önce dönüşümleri takip edin

Demand Gen, gönderdiğiniz sinyaller üzerinden optimizasyon yapar. Güvenilir bir dönüşüm takibi (satın alma, potansiyel müşteri, kayıt) olmadan algoritma ucuz tıklamalar için optimizasyon yapar; akışlarda bunlar çoğu zaman yanlışlıkla yapılan tıklamalardır.

2. Hedefi ve teklif stratejisini seçin

Satış ve potansiyel müşteri için dönüşümleri veya dönüşüm değerini seçin; tıklamaları yalnızca trafik testlerinde kullanın. Hedef EBM için Google, kampanyanın öğrenmeye yetecek kadar dönüşüm alması amacıyla günlük bütçenin hedefin en az on katı olmasını önerir.

3. Kitleleri oluşturun

Kendi verilerinizle başlayın (müşteri listeleri, site ziyaretçileri, YouTube izleyicileri), ardından bunlardan oluşturulan benzer kitle segmentlerine, sonra da alıcılarınızın kullandığı aramalara ve sitelere dayalı özel segmentlere geçin. Tek başına geniş ilgi alanı hedeflemesi hızlı harcama yapma ve niyeti zayıf kalma eğilimindedir.

4. Kreatifleri hazırlayın

Yatay (1.91:1), kare (1:1) ve dikey (4:5) görseller, bir logo, birkaç başlık ve açıklama ve Shorts için en az bir dikey video sağlayın. Ürünü kullanım halinde gösterin, her görselde tek bir mesaj verin, telefonda okunabilir bir metin kullanın. Google'a göre görselleri ve videoları birleştiren kampanyalar genellikle yalnızca görselli olanlardan daha iyi performans gösterir.

5. Kanal denetimlerini ve hariç tutmaları ayarlayın

Kanal denetimleri reklam grubu başına ayarlanır: varsayılan olarak kampanya tüm Google kanallarını kullanır, Google bunu çoğu reklamveren için önerir; bir reklam grubunu YouTube Shorts veya Gmail gibi seçilmiş yüzeylerle sınırlayabilirsiniz, bu konu Demand Gen kanal denetimleri yardım sayfasında anlatılıyor. Görüntülü Reklam Ağı'nı ve video ortaklarını tutup tutmayacağınıza karar verin. Markanız gerektiriyorsa hassas içerik kategorilerini hariç tutun ve mevcut müşterileri yeni müşteri kazanma reklam gruplarından çıkarın.

6. Kampanyaya zaman tanıyın

İki ila üç hafta büyük değişiklik yapmadan çalışmasına izin verin, ardından yalnızca tıklama oranına göre değil, dönüşümlere ve edinme başına maliyete göre değerlendirin.

Demand Gen'de hangi kreatifler işe yarar?

Akışlar, içeriğe benzeyen reklamları ödüllendirir. Tablo, her yüzey için ne sağlamanız gerektiğini ve bütçeyi boşa harcatan hataları özetliyor:

Yeni kreatifleri birkaç haftada bir değiştirin: akış kitleleri aynı reklamları sık görür ve onlardan sıkıldıklarında performans düşer. Neyin fark yarattığını bilmek için her seferinde tek bir değişkeni (görsel, başlık veya teklif) test edin.

Demand Gen reklamlarının maliyeti nedir?

Sabit bir fiyat yoktur: bir açık artırma üzerinden tıklama başına (TBM) veya dönüşüm başına ödersiniz; maliyet kitlenize, sektörünüze ve kreatiflerinize bağlıdır. Akış tıklamaları çoğu zaman arama tıklamalarından ucuzdur, ancak arkasındaki niyet daha zayıftır; bu yüzden kampanyaları edinme başına maliyet ve reklam harcaması getirisi üzerinden karşılaştırın. ROAS hesaplayıcımız ve CTR hesaplayıcımız sonuçları okumaya yardımcı olur; Google Ads maliyetleri yazımız ise hesabın tamamının bütçelenmesi için kıyaslama değerleri verir.

Demand Gen mi Arama mı: hangisi ne zaman kullanılmalı?

Demand Gen, satış hunisinin üst kısmına aittir: sonradan ürettiği aramalar ve dönüşümler üzerinden değerlendirilir; son tıklama raporu bunu olduğundan az gösterir. Her performans pazarlaması planında olduğu gibi, doğrudan dönüşümlerle birlikte marka aramalarının gösterimlerine ve yardımcı dönüşümlere de bakın. Niyet satın alma mantığı olan PPC hâlâ Arama'ya aittir.

Demand Gen, SEO ve yapay zeka yanıtlarındaki görünürlük

Ücretli akışlar talep yaratır, ancak alıcıların karşılaştırma yaptığı yer ardından gelen aramadır. Demand Gen reklamınız birini meraklandırırsa sıradaki adım Google'da bir arama ya da ChatGPT veya Gemini'ye sorulan bir sorudur; orada görünen markalar tıklamayı kazanır. İşte bu yüzden SEO ve ücretli reklamcılık birlikte en iyi sonucu verir: reklamlar hızlandırır, organik sayfalar ve yapay zeka alıntıları ise talebi tıklama başına maliyet olmadan yakalar. Ücretli trafik bütçe bittiğinde durur; içerik çalışmaya devam eder.

Sorank organik tarafı autopilot olarak üstlenir: alıcılarınızın yazdığı anahtar kelimeleri bulur, onlara yanıt veren makaleleri yazıp yayınlar ve ChatGPT, Claude ile Gemini'nin markanızı alıntılayıp alıntılamadığını izler. İlgi yaratmak için Demand Gen'i kullanın ve bu ilgi bir aramaya dönüştüğünde yanıtın siteniz olduğundan emin olun. 3 günlük ücretsiz denemeyle deneyebilirsiniz.