Google 发现广告（Discovery）：被什么取代（Demand Gen）以及如何投放广告系列

许多指南在介绍 Google 发现广告时，仍然好像什么都没有改变。2023 年 8 月，Google 宣布发现广告系列将升级为 Demand Gen，剩余的广告系列于 2024 年 1 月至 3 月间自动迁移，详见 Google Ads 帮助中心。本指南说明发现广告是什么、Demand Gen 新增了什么、广告在哪里展示、如何设置广告系列以及如何评估效果。

什么是 Google 发现广告？

发现广告于 2019 年推出，是展示在 Google 各类信息流中的视觉广告：YouTube 首页信息流、Google 应用中的 Discover 信息流，以及 Gmail 的“推广”和“社交”标签页。它们结合图片、标题和说明，由 Google 的机器学习根据兴趣和行为决定展示给谁。其原理与搜索广告相反：在用户表达需求之前，在他们浏览的内容中触达他们。

有两个局限促使 Google 替换它们：与视频结合得不好，广告主对展示位置几乎没有控制权。Demand Gen 同时解决了这两个问题。

什么是 Demand Gen 广告系列？

Demand Gen 是接替发现广告的广告系列类型。根据 Google 对 Demand Gen 的介绍，它把视频和图片素材整合到一个广告系列中，并在 YouTube、Discover、Gmail 和 Google 展示广告网络上投放广告。与发现广告相比的变化如下：

Demand Gen 广告在哪里展示？

• YouTube：插播广告（视频播放前或播放中）、首页信息流、“接下来播放”推荐、视频之间的 Shorts，以及 YouTube 搜索结果。我们的 YouTube 营销指南介绍了该平台的自然流量部分。
• Discover：Google 应用和移动版 Chrome 新标签页中的文章信息流，根据每位用户的兴趣生成。
• Gmail：以原生邮件形式出现在“推广”和“社交”标签页顶部。
• Google 地图：列在渠道控制中可选择的渠道之一。
• Google 展示广告网络和视频合作伙伴：第三方网站和应用，如果你只想留在 Google 自有版面，可以通过渠道控制排除。

这些都是信息流，而不是对查询的回答。用户在不断滑动，你的广告必须在大约一秒内让他们停下来。因此，与 Google Ads 搜索广告系列相比，创意在这里更加重要。

如何设置 Demand Gen 广告系列？

1. 先做好转化跟踪

Demand Gen 根据你发送的信号进行优化。如果没有可靠的转化跟踪（购买、潜在客户、注册），算法就会去优化廉价点击，而信息流中的点击往往是误触。

2. 选择目标和出价策略

销售和获客选择转化或转化价值，点击只用于流量测试。使用目标每次转化费用时，Google 建议每日预算至少为目标值的十倍，让广告系列获得足够的转化来学习。

3. 构建受众

先从自有数据开始（客户名单、网站访客、YouTube 观众），再用它们构建类似细分，然后根据买家使用的搜索词和网站建立自定义细分。只按兴趣定位往往花钱很快，而意图较弱。

4. 准备创意素材

提供横向（1.91:1）、方形（1:1）和竖向（4:5）图片、一个徽标、多个标题和说明，以及至少一个用于 Shorts 的竖版视频。展示产品的使用场景，每个素材只传达一个信息，文字在手机上要清晰可读。根据 Google 的说法，同时使用图片和视频的广告系列通常比只用图片的效果更好。

5. 设置渠道控制和排除项

渠道控制在广告组层级设置：默认情况下广告系列会使用所有 Google 渠道，这也是 Google 向大多数广告主推荐的做法；你也可以把某个广告组限定在特定版面，比如 YouTube Shorts 或 Gmail，详见 Demand Gen 渠道控制帮助页面。决定是否保留展示广告网络和视频合作伙伴。如果品牌有要求，请排除敏感内容类别，并在拉新广告组中排除现有客户。

6. 给广告系列留出时间

让它在没有重大改动的情况下运行两到三周，然后根据转化和每次获客费用来评估，而不是只看点击率。

哪些创意在 Demand Gen 中有效？

信息流偏爱看起来像内容的广告。下表总结了每个版面需要提供的素材，以及浪费预算的常见错误：

每隔几周更新一次创意：信息流受众会频繁看到相同的广告，一旦产生厌倦，效果就会下降。每次只测试一个变量（画面、标题或优惠），这样才能知道是什么带来了差异。

Demand Gen 广告要花多少钱？

没有固定价格：你通过竞价按点击（CPC）或按转化付费，费用取决于受众、行业和创意。信息流中的点击通常比搜索点击便宜，但背后的意图更弱，因此请用每次获客费用和广告支出回报率来比较广告系列。我们的 ROAS 计算器和 CTR 计算器可以帮助解读结果，我们关于 Google Ads 费用的文章则提供了整个账户预算的参考。

Demand Gen 还是搜索广告：各自适合什么场景？

Demand Gen 属于漏斗上层：评估它要看它在之后带来的搜索和转化，而最终点击报告会低估这一点。除直接转化外，还要关注品牌搜索的展示次数和辅助转化，正如任何效果营销计划所做的那样。购买意图的 PPC 逻辑仍然属于搜索广告。

Demand Gen、SEO 与 AI 回答中的可见度

付费信息流创造需求，但买家是在随后的搜索中进行比较的。如果你的 Demand Gen 广告引起了好奇，下一步就是在 Google 上搜索，或者向 ChatGPT、Gemini 提问，在那里出现的品牌才能赢得点击。这就是为什么 SEO 与付费广告结合效果最好：广告负责加速，自然排名页面和 AI 引用则在没有点击费用的情况下承接需求。付费流量会随着预算停止而停止，内容却会持续发挥作用。

Sorank 以 autopilot 模式负责自然流量这一侧：找到买家输入的关键词，撰写并发布回答这些问题的文章，并检查 ChatGPT、Claude 和 Gemini 是否引用你的品牌。用 Demand Gen 激发兴趣，并确保当兴趣变成搜索时，你的网站就是答案。你可以通过 3 天免费试用来体验。