Google Discovery Ads: что их заменило (Demand Gen) и как запустить кампанию

Во многих руководствах рекламу Google Discovery до сих пор описывают так, будто ничего не изменилось. В августе 2023 года Google объявил, что кампании Discovery будут преобразованы в Demand Gen, а оставшиеся будут переведены автоматически с января по март 2024 года, о чем сказано в справочном центре Google Ads. В этом руководстве объясняется, чем была реклама Discovery, что добавляет Demand Gen, где показываются объявления, как настроить кампанию и как оценить ее результаты.

Чем была реклама Google Discovery?

Реклама Discovery, запущенная в 2019 году, представляла собой визуальные объявления в лентах Google: на главной странице YouTube, в ленте Discover приложения Google и на вкладках «Промоакции» и «Соцсети» в Gmail. Она сочетала изображения, заголовок и описание, а машинное обучение Google выбирало, кому их показывать, по интересам и поведению. Принцип был противоположен поисковой рекламе: достучаться до людей до того, как у них появилась потребность, внутри контента, который они просматривают.

Два ограничения заставили Google заменить ее: она плохо сочеталась с видео, а у рекламодателей почти не было контроля над местами показа. Demand Gen решает обе проблемы.

Что такое кампания Demand Gen?

Demand Gen это тип кампаний, который заменил Discovery. Согласно описанию Demand Gen от Google, он объединяет видео и изображения в одной кампании и показывает объявления на YouTube, в Discover, Gmail и контекстно-медийной сети Google. Что изменилось по сравнению с Discovery:

Где показываются объявления Demand Gen?

• YouTube: in-stream (до или во время видео), главная лента, рекомендации «Следующее видео», Shorts между роликами и результаты поиска на YouTube. Об органической стороне платформы рассказывает наше руководство по маркетингу на YouTube.
• Discover: лента статей в приложении Google и на новой вкладке Chrome на мобильных устройствах, формируемая по интересам каждого пользователя.
• Gmail: в верхней части вкладок «Промоакции» и «Соцсети», в виде нативного сообщения.
• Google Карты: входят в список каналов, которые можно выбрать в настройках управления каналами.
• Контекстно-медийная сеть Google и видеопартнеры: сторонние сайты и приложения, которые можно исключить через управление каналами, если вы хотите остаться на поверхностях Google.

Все это ленты, а не ответы на запрос. Люди прокручивают их, и ваше объявление должно остановить взгляд примерно за секунду. Поэтому креатив здесь важнее, чем в поисковой кампании Google Ads.

Как настроить кампанию Demand Gen?

1. Сначала настройте отслеживание конверсий

Demand Gen оптимизируется по сигналам, которые вы передаете. Без надежного отслеживания конверсий (покупки, заявки, регистрации) алгоритм оптимизирует дешевые клики, а в лентах они часто случайные.

2. Выберите цель и стратегию ставок

Для продаж и заявок выбирайте конверсии или ценность конверсии, а клики оставьте для тестов трафика. При целевой цене за конверсию Google рекомендует дневной бюджет не менее десяти целевых значений, чтобы кампания получала достаточно конверсий для обучения.

3. Создайте аудитории

Начните с собственных данных (списки клиентов, посетители сайта, зрители YouTube), затем используйте похожие сегменты на их основе, затем пользовательские сегменты по запросам и сайтам, которыми пользуются ваши покупатели. Один лишь широкий таргетинг по интересам обычно быстро тратит бюджет при слабом намерении.

4. Подготовьте креативы

Предоставьте горизонтальные (1.91:1), квадратные (1:1) и вертикальные (4:5) изображения, логотип, несколько заголовков и описаний и хотя бы одно вертикальное видео для Shorts. Показывайте товар в использовании, одно сообщение на один визуал, текст должен читаться на телефоне. По данным Google, кампании, сочетающие изображения и видео, обычно работают лучше, чем только с изображениями.

5. Настройте управление каналами и исключения

Управление каналами задается для каждой группы объявлений: по умолчанию кампания использует все каналы Google, что Google рекомендует большинству рекламодателей, и вы можете ограничить группу объявлений выбранными поверхностями, например YouTube Shorts или Gmail, как объясняется на справочной странице об управлении каналами Demand Gen. Решите, оставлять ли контекстно-медийную сеть и видеопартнеров. Исключите чувствительные категории контента, если этого требует ваш бренд, и исключите существующих клиентов из групп объявлений для привлечения новой аудитории.

6. Дайте кампании время

Оставьте ее работать без серьезных правок на две-три недели, а затем оценивайте по конверсиям и стоимости привлечения, а не только по кликабельности.

Какие креативы работают в Demand Gen?

Ленты поощряют объявления, похожие на контент. В таблице показано, что подготовить для каждой поверхности и какие ошибки сжигают бюджет:

Обновляйте креативы каждые несколько недель: аудитории лент часто видят одну и ту же рекламу, и эффективность падает, когда она надоедает. Тестируйте по одной переменной за раз (визуал, заголовок или предложение), чтобы понимать, что именно дало разницу.

Сколько стоит реклама Demand Gen?

Фиксированной цены нет: вы платите за клик (CPC) или за конверсию через аукцион, а стоимость зависит от вашей аудитории, отрасли и креативов. Клики в лентах часто дешевле поисковых, но намерение за ними слабее, поэтому сравнивайте кампании по стоимости привлечения и окупаемости рекламных расходов. Наш калькулятор ROAS и калькулятор CTR помогут разобраться в результатах, а статья о стоимости Google Ads дает ориентиры для планирования бюджета аккаунта в целом.

Demand Gen или поиск: когда что использовать?

Demand Gen относится к верхней части воронки: его оценивают по запросам и конверсиям, которые он порождает позже, а отчет по последнему клику их недооценивает. Смотрите на показы по брендовым запросам и ассоциированные конверсии вместе с прямыми, как в любом плане перфоманс-маркетинга. Логика PPC, то есть покупки намерения, по-прежнему принадлежит поиску.

Demand Gen, SEO и видимость в ответах AI

Платные ленты создают спрос, но сравнивают покупатели в поиске, который следует за ними. Если ваше объявление Demand Gen вызвало у человека любопытство, следующий шаг: запрос в Google или вопрос к ChatGPT или Gemini, и клик достается брендам, которые там появляются. Поэтому SEO и платная реклама лучше всего работают вместе: реклама ускоряет, а органические страницы и цитирования в AI собирают спрос без оплаты за клик. Платный трафик заканчивается вместе с бюджетом, а контент продолжает работать.

Sorank берет органическую сторону на себя в режиме autopilot: находит ключевые слова, которые вводят ваши покупатели, пишет и публикует статьи с ответами на них и отслеживает, цитируют ли ChatGPT, Claude и Gemini ваш бренд. Используйте Demand Gen, чтобы вызвать интерес, и позаботьтесь, чтобы ваш сайт был ответом, когда этот интерес превратится в поисковый запрос. Попробовать можно в рамках бесплатного 3-дневного пробного периода.