إعلانات Discovery من Google: ما الذي حلّ محلها (Demand Gen) وكيف تطلق حملة

ما زالت أدلة كثيرة تصف إعلانات Discovery من Google كأن شيئاً لم يتغير. في أغسطس 2023 أعلنت Google تحويل حملات Discovery إلى Demand Gen، ونُقلت الحملات المتبقية تلقائياً بين يناير ومارس 2024، كما يذكر مركز مساعدة Google Ads. يشرح هذا الدليل ما كانت عليه إعلانات Discovery، وما تضيفه Demand Gen، وأين تظهر الإعلانات، وكيف تُعدّ حملة، وكيف تقيّم نتائجها.

ما هي إعلانات Discovery من Google؟

أُطلقت إعلانات Discovery عام 2019، وكانت إعلانات مرئية تظهر في خلاصات Google: خلاصة الصفحة الرئيسية في YouTube، وخلاصة Discover في تطبيق Google، وعلامتا التبويب «العروض الترويجية» و«الشبكات الاجتماعية» في Gmail. جمعت بين الصور والعنوان والوصف، وكان التعلم الآلي لدى Google يختار من يراها بحسب الاهتمامات والسلوك. كان مبدؤها عكس إعلان البحث: الوصول إلى الناس قبل أن يعبّروا عن حاجة، وسط المحتوى الذي يتصفحونه.

دفع قيدان Google إلى استبدالها: لم تكن تتلاءم جيداً مع الفيديو، وكان تحكم المعلنين في أماكن الظهور محدوداً. تعالج Demand Gen الأمرين.

ما هي حملة Demand Gen؟

Demand Gen هو نوع الحملة الذي حلّ محل Discovery. وفقاً لوصف Google لحملات Demand Gen، فهي تجمع أصول الفيديو والصور في حملة واحدة وتعرض الإعلانات على YouTube وDiscover وGmail وشبكة Google الإعلانية. ما الذي تغيّر مقارنة بـDiscovery:

أين تظهر إعلانات Demand Gen؟

• YouTube: In-Stream (قبل الفيديو أو أثناءه)، وخلاصة الصفحة الرئيسية، واقتراحات «التالي»، وShorts بين المقاطع، ونتائج البحث في YouTube. يتناول دليلنا عن التسويق على YouTube الجانب الطبيعي من المنصة.
• Discover: خلاصة المقالات في تطبيق Google وفي صفحة علامة التبويب الجديدة في Chrome على الهاتف، وتُبنى من اهتمامات كل مستخدم.
• Gmail: أعلى علامتي التبويب «العروض الترويجية» و«الشبكات الاجتماعية»، كرسالة مدمجة.
• Google Maps: مدرجة ضمن القنوات التي يمكن اختيارها في عناصر التحكم في القنوات.
• شبكة Google الإعلانية وشركاء الفيديو: مواقع وتطبيقات خارجية يمكنك استبعادها عبر عناصر التحكم في القنوات إذا أردت البقاء على أسطح Google.

كلها خلاصات، لا إجابات عن استعلام. الناس يمررون الشاشة؛ وعلى إعلانك أن يوقفهم في نحو ثانية. لهذا يهم التصميم الإبداعي هنا أكثر مما يهم في حملة بحث على Google Ads.

كيف تُعدّ حملة Demand Gen؟

1. تتبّع الإحالات الناجحة أولاً

تُحسّن Demand Gen أداءها بناءً على الإشارات التي ترسلها. من دون تتبع موثوق للإحالات الناجحة (المشتريات، والعملاء المحتملون، والتسجيلات) تُحسّن الخوارزمية لنقرات رخيصة كثيراً ما تكون عرضية في الخلاصات.

2. اختر الهدف واستراتيجية عروض الأسعار

اختر الإحالات الناجحة أو قيمة الإحالة للمبيعات والعملاء المحتملين، والنقرات لاختبارات الزيارات فقط. مع تكلفة الاكتساب المستهدفة، توصي Google بميزانية يومية لا تقل عن عشرة أضعاف الهدف، كي تحصل الحملة على إحالات كافية للتعلم.

3. ابنِ الجماهير

ابدأ ببياناتك (قوائم العملاء، وزوار الموقع، ومشاهدي YouTube)، ثم الشرائح المشابهة المبنية منها، ثم الشرائح المخصصة القائمة على عمليات البحث والمواقع التي يستخدمها مشتروك. الاستهداف بالاهتمامات وحده يستنزف الميزانية بسرعة مع نية ضعيفة.

4. جهّز التصاميم الإبداعية

قدّم صوراً أفقية (1.91:1) ومربعة (1:1) وعمودية (4:5)، وشعاراً، وعدة عناوين وأوصاف، وفيديو عمودياً واحداً على الأقل لـShorts. اعرض المنتج أثناء الاستخدام، ورسالة واحدة لكل تصميم، ونصاً مقروءاً على الهاتف. بحسب Google، تحقق الحملات التي تجمع الصور والفيديو عادةً أداءً أفضل من الحملات التي تعتمد على الصور وحدها.

5. اضبط عناصر التحكم في القنوات والاستبعادات

تُضبط عناصر التحكم في القنوات على مستوى المجموعة الإعلانية: افتراضياً تستخدم الحملة كل قنوات Google، وهو ما توصي به Google لمعظم المعلنين، ويمكنك حصر مجموعة إعلانية في أسطح محددة مثل YouTube Shorts أو Gmail، كما تشرح صفحة المساعدة حول عناصر التحكم في القنوات في Demand Gen. قرّر هل تُبقي الشبكة الإعلانية وشركاء الفيديو. استبعد فئات المحتوى الحساس إذا تطلبت علامتك ذلك، واستبعد العملاء الحاليين من مجموعات استقطاب العملاء الجدد.

6. امنح الحملة وقتاً

اتركها تعمل أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع دون تعديلات كبيرة، ثم قيّمها على أساس الإحالات الناجحة وتكلفة الاكتساب، لا على نسبة النقر وحدها.

ما التصاميم الإبداعية التي تنجح في Demand Gen؟

تكافئ الخلاصات الإعلانات التي تشبه المحتوى. يلخص الجدول ما يجب تقديمه لكل سطح والأخطاء التي تهدر الميزانية:

جدّد التصاميم كل بضعة أسابيع: جماهير الخلاصات ترى الإعلانات نفسها كثيراً، وينخفض الأداء حين تملّها. اختبر متغيراً واحداً في كل مرة (الصورة أو العنوان أو العرض) لتعرف ما الذي صنع الفارق.

كم تكلف إعلانات Demand Gen؟

لا يوجد سعر ثابت: تدفع مقابل النقرة (CPC) أو مقابل الإحالة عبر مزاد، وتعتمد التكلفة على جمهورك وقطاعك وتصاميمك. النقرات في الخلاصات أرخص غالباً من نقرات البحث، لكن النية وراءها أضعف، لذا قارن الحملات على أساس تكلفة الاكتساب والعائد على الإنفاق الإعلاني. تساعد حاسبة العائد على الإنفاق الإعلاني وحاسبة نسبة النقر على قراءة النتائج، ويقدّم مقالنا عن تكلفة Google Ads معايير لميزانية الحساب كله.

Demand Gen أم البحث: متى تستخدم كلاً منهما؟

تنتمي Demand Gen إلى أعلى قمع المبيعات: تُقيَّم بعمليات البحث والإحالات التي تولّدها لاحقاً، وهو ما يقلل تقرير النقرة الأخيرة من شأنه. راقب مرات ظهور عمليات البحث عن العلامة والإحالات المساعدة إلى جانب الإحالات المباشرة، كما في أي خطة تسويق بالأداء. يبقى منطق الدفع مقابل النقرة القائم على شراء النية خاصاً بالبحث.

Demand Gen وتحسين محركات البحث والظهور في إجابات الذكاء الاصطناعي

تصنع الخلاصات المدفوعة الطلب، لكن المقارنة تتم في البحث الذي يليها. إذا أثار إعلان Demand Gen فضول شخص ما، فالخطوة التالية بحث على Google أو سؤال إلى ChatGPT أو Gemini، والعلامات التي تظهر هناك تكسب النقرة. لهذا يعمل تحسين محركات البحث والإعلانات المدفوعة بشكل أفضل معاً: الإعلانات تسرّع، والصفحات الطبيعية والاستشهادات في الذكاء الاصطناعي تلتقط الطلب من دون تكلفة نقرة. الزيارات المدفوعة تتوقف حين تتوقف الميزانية؛ أما المحتوى فيواصل العمل.

تغطي Sorank الجانب الطبيعي بنظام autopilot: تجد الكلمات المفتاحية التي يكتبها مشتروك، وتكتب المقالات التي تجيب عنها وتنشرها، وتتحقق مما إذا كانت ChatGPT وClaude وGemini تذكر علامتك. استخدم Demand Gen لصناعة الاهتمام، واحرص على أن يكون موقعك هو الإجابة حين يتحول هذا الاهتمام إلى بحث. يمكنك التجربة عبر فترة تجريبية مجانية لمدة 3 أيام.