Google Discovery-Anzeigen: Was sie ersetzt hat (Demand Gen) und wie Sie eine Kampagne aufsetzen

Viele Leitfäden beschreiben Google Discovery-Anzeigen noch, als hätte sich nichts geändert. Im August 2023 kündigte Google an, dass Discovery-Kampagnen auf Demand Gen umgestellt werden; die verbleibenden wurden von Januar bis März 2024 automatisch umgestellt, wie die Google-Ads-Hilfe erklärt. Dieser Leitfaden zeigt, was Discovery-Anzeigen waren, was Demand Gen ergänzt, wo die Anzeigen erscheinen, wie Sie eine Kampagne aufsetzen und wie Sie die Ergebnisse bewerten.

Was waren Google Discovery-Anzeigen?

Discovery-Anzeigen, 2019 eingeführt, waren visuelle Anzeigen in den Feeds von Google: im Startseiten-Feed von YouTube, im Discover-Feed der Google-App und in den Tabs „Werbung“ und „Soziale Netzwerke“ von Gmail. Sie kombinierten Bilder, Anzeigentitel und Beschreibung, und das maschinelle Lernen von Google wählte anhand von Interessen und Verhalten aus, wer sie sah. Ihr Prinzip war das Gegenteil einer Suchanzeige: Menschen erreichen, bevor sie einen Bedarf äußern, mitten in den Inhalten, die sie durchstöbern.

Zwei Schwächen veranlassten Google, sie zu ersetzen: Sie ließen sich schlecht mit Video kombinieren, und Werbetreibende hatten kaum Kontrolle über die Platzierungen. Demand Gen löst beides.

Was ist eine Demand-Gen-Kampagne?

Demand Gen ist der Kampagnentyp, der Discovery abgelöst hat. Laut Googles Beschreibung von Demand Gen vereint er Video- und Bild-Assets in einer Kampagne und schaltet Anzeigen auf YouTube, Discover, Gmail und im Google Displaynetzwerk. Was sich gegenüber Discovery geändert hat:

Wo erscheinen Demand-Gen-Anzeigen?

• YouTube: In-Stream (vor oder während Videos), Startseiten-Feed, „Nächste Videos“, Shorts zwischen Videos und YouTube-Suchergebnisse. Unser Leitfaden zum YouTube-Marketing behandelt die organische Seite der Plattform.
• Discover: der Artikel-Feed der Google-App und der Seite „Neuer Tab“ von Chrome auf Mobilgeräten, aufgebaut aus den Interessen jedes Nutzers.
• Gmail: oben in den Tabs „Werbung“ und „Soziale Netzwerke“, als native Nachricht.
• Google Maps: unter den Kanälen aufgeführt, die Sie in der Kanalsteuerung auswählen können.
• Google Displaynetzwerk und Videopartner: Websites und Apps von Drittanbietern, die Sie über die Kanalsteuerung ausschließen können, wenn Sie auf Google-eigenen Flächen bleiben möchten.

All das sind Feeds, keine Antworten auf eine Suchanfrage. Menschen scrollen; Ihre Anzeige muss sie in etwa einer Sekunde stoppen. Deshalb zählt das Creative hier mehr als in einer Google-Ads-Suchkampagne.

Wie richtet man eine Demand-Gen-Kampagne ein?

1. Zuerst Conversions erfassen

Demand Gen optimiert auf die Signale, die Sie senden. Ohne zuverlässiges Conversion-Tracking (Käufe, Leads, Anmeldungen) optimiert der Algorithmus auf billige Klicks, die in Feeds oft versehentlich sind.

2. Ziel und Gebotsstrategie wählen

Wählen Sie Conversions oder Conversion-Wert für Verkäufe und Leads, Klicks nur für Traffic-Tests. Beim Ziel-CPA empfiehlt Google ein Tagesbudget von mindestens dem Zehnfachen des Ziels, damit die Kampagne genug Conversions zum Lernen erhält.

3. Zielgruppen aufbauen

Beginnen Sie mit eigenen Daten (Kundenlisten, Website-Besucher, YouTube-Zuschauer), dann Lookalike-Segmente daraus, dann benutzerdefinierte Segmente auf Basis der Suchanfragen und Websites Ihrer Käufer. Reines Interessen-Targeting gibt schnell Geld aus, bei schwacher Absicht.

4. Creatives vorbereiten

Liefern Sie Bilder im Querformat (1,91:1), quadratisch (1:1) und im Hochformat (4:5), ein Logo, mehrere Anzeigentitel und Beschreibungen und mindestens ein vertikales Video für Shorts. Zeigen Sie das Produkt im Einsatz, eine Botschaft pro Visual, gut lesbarer Text auf dem Smartphone. Laut Google erzielen Kampagnen mit Bildern und Videos in der Regel bessere Ergebnisse als reine Bildkampagnen.

5. Kanalsteuerung und Ausschlüsse festlegen

Die Kanalsteuerung wird pro Anzeigengruppe festgelegt: Standardmäßig nutzt die Kampagne alle Google-Kanäle, was Google den meisten Werbetreibenden empfiehlt, und Sie können eine Anzeigengruppe auf bestimmte Flächen wie YouTube Shorts oder Gmail beschränken, wie die Hilfeseite zur Kanalsteuerung in Demand Gen erklärt. Entscheiden Sie, ob Sie Displaynetzwerk und Videopartner behalten. Schließen Sie sensible Inhaltskategorien aus, wenn Ihre Marke es verlangt, und schließen Sie Bestandskunden aus Akquise-Anzeigengruppen aus.

6. Der Kampagne Zeit geben

Lassen Sie sie zwei bis drei Wochen ohne größere Änderungen laufen und bewerten Sie sie dann nach Conversions und Kosten pro Akquisition, nicht allein nach der Klickrate.

Welche Creatives funktionieren in Demand Gen?

Feeds belohnen Anzeigen, die wie Inhalte aussehen. Die Tabelle fasst zusammen, was Sie je Fläche liefern sollten und welche Fehler Budget verschwenden:

Tauschen Sie Creatives alle paar Wochen aus: Feed-Zielgruppen sehen dieselben Anzeigen oft, und die Leistung sinkt, wenn sie ihrer überdrüssig werden. Testen Sie jeweils eine Variable (Visual, Titel oder Angebot), damit Sie wissen, was den Unterschied gemacht hat.

Was kosten Demand-Gen-Anzeigen?

Es gibt keinen festen Preis: Sie zahlen pro Klick (CPC) oder pro Conversion über eine Auktion, und die Kosten hängen von Zielgruppe, Branche und Creatives ab. Klicks in Feeds sind oft günstiger als Klicks in der Suche, aber die Absicht dahinter ist schwächer. Vergleichen Sie Kampagnen deshalb nach Kosten pro Akquisition und Werbeausgabenrendite. Unser ROAS-Rechner und unser CTR-Rechner helfen beim Auswerten, und unser Artikel zu den Kosten von Google Ads liefert Richtwerte für das Budget des gesamten Kontos.

Demand Gen oder Search: Wann passt was?

Demand Gen gehört in den oberen Teil des Funnels: Bewertet wird es an den Suchen und Conversions, die es später auslöst, was ein Last-Click-Bericht unterschätzt. Betrachten Sie Impressionen bei Markensuchen und unterstützte Conversions zusätzlich zu direkten Conversions, wie in jedem Plan für Performance-Marketing. Die PPC-Logik, Kaufabsicht einzukaufen, gehört weiter zur Suche.

Demand Gen, SEO und Sichtbarkeit in KI-Antworten

Bezahlte Feeds erzeugen Nachfrage, doch verglichen wird in der Suche, die danach kommt. Weckt Ihre Demand-Gen-Anzeige Neugier, folgt eine Google-Suche oder eine Frage an ChatGPT oder Gemini, und die Marken, die dort erscheinen, bekommen den Klick. Deshalb funktionieren SEO und bezahlte Werbung am besten zusammen: Anzeigen beschleunigen, organische Seiten und KI-Zitate fangen die Nachfrage ohne Kosten pro Klick auf. Bezahlter Traffic endet mit dem Budget; Inhalte arbeiten weiter.

Sorank übernimmt die organische Seite im Autopilot: Es findet die Keywords, die Ihre Käufer eingeben, schreibt und veröffentlicht die passenden Artikel und prüft, ob ChatGPT, Claude und Gemini Ihre Marke zitieren. Nutzen Sie Demand Gen, um Interesse zu wecken, und sorgen Sie dafür, dass Ihre Website die Antwort ist, wenn daraus eine Suche wird. Sie können es mit der 3-tägigen kostenlosen Testphase ausprobieren.