Google Discovery Ads: co je zastąpiło (Demand Gen) i jak poprowadzić kampanię

Wiele poradników nadal opisuje reklamy Google Discovery, jakby nic się nie zmieniło. W sierpniu 2023 roku Google ogłosiło, że kampanie Discovery zostaną przekształcone w Demand Gen, a pozostałe zostaną przeniesione automatycznie od stycznia do marca 2024, jak podaje Centrum pomocy Google Ads. Ten poradnik wyjaśnia, czym były reklamy Discovery, co dodaje Demand Gen, gdzie wyświetlają się reklamy, jak skonfigurować kampanię i jak ocenić jej wyniki.

Czym były reklamy Google Discovery?

Reklamy Discovery, uruchomione w 2019 roku, były reklamami wizualnymi wyświetlanymi w kanałach Google: na stronie głównej YouTube, w kanale Discover aplikacji Google oraz w kartach Promocje i Społeczności w Gmailu. Łączyły obrazy, nagłówek i opis, a algorytmy uczenia maszynowego Google dobierały odbiorców na podstawie zainteresowań i zachowań. Ich zasada była odwrotna niż w reklamie w wyszukiwarce: dotrzeć do ludzi zanim wyrażą potrzebę, w treściach, które przeglądają.

Dwa ograniczenia skłoniły Google do ich zastąpienia: słabo łączyły się z wideo, a reklamodawcy mieli niewielką kontrolę nad miejscami wyświetlania. Demand Gen odpowiada na oba.

Czym jest kampania Demand Gen?

Demand Gen to typ kampanii, który przejął Discovery. Według opisu Demand Gen przez Google łączy on zasoby wideo i graficzne w jednej kampanii i wyświetla reklamy w YouTube, Discover, Gmailu i Sieci Reklamowej Google. Co się zmieniło w porównaniu z Discovery:

Gdzie wyświetlają się reklamy Demand Gen?

• YouTube: in-stream (przed filmami lub w ich trakcie), strona główna, sugestie „Następny film”, Shorts między filmami oraz wyniki wyszukiwania w YouTube. Nasz poradnik o marketingu na YouTube omawia organiczną stronę tej platformy.
• Discover: kanał artykułów w aplikacji Google i na nowej karcie Chrome na urządzeniach mobilnych, tworzony na podstawie zainteresowań każdego użytkownika.
• Gmail: na górze kart Promocje i Społeczności, jako wiadomość natywna.
• Mapy Google: wymienione wśród kanałów, które możesz wybrać w ustawieniach kontroli kanałów.
• Sieć Reklamowa Google i partnerzy wideo: witryny i aplikacje zewnętrzne, które możesz wykluczyć w kontroli kanałów, jeśli chcesz pozostać na powierzchniach Google.

Wszystkie to kanały z treściami do przewijania, a nie odpowiedzi na zapytanie. Ludzie przewijają, a Twoja reklama musi ich zatrzymać w około sekundę. Dlatego kreacja ma tu większe znaczenie niż w kampanii w wyszukiwarce Google Ads.

Jak skonfigurować kampanię Demand Gen?

1. Najpierw śledź konwersje

Demand Gen optymalizuje się na podstawie sygnałów, które wysyłasz. Bez rzetelnego śledzenia konwersji (zakupy, leady, rejestracje) algorytm optymalizuje pod tanie kliknięcia, które w kanałach z treściami są często przypadkowe.

2. Wybierz cel i strategię stawek

Wybierz konwersje lub wartość konwersji dla sprzedaży i leadów, a same kliknięcia tylko do testów ruchu. Przy docelowym CPA Google zaleca dzienny budżet równy co najmniej dziesięciokrotności celu, by kampania zebrała dość konwersji do nauki.

3. Zbuduj grupy odbiorców

Zacznij od własnych danych (listy klientów, odwiedzający witrynę, widzowie YouTube), potem segmenty podobnych odbiorców zbudowane na ich podstawie, a następnie segmenty niestandardowe oparte na wyszukiwaniach i witrynach, z których korzystają Twoi kupujący. Samo szerokie targetowanie na zainteresowania zwykle szybko wydaje budżet przy słabej intencji.

4. Przygotuj kreacje

Dostarcz obrazy poziome (1,91:1), kwadratowe (1:1) i pionowe (4:5), logo, kilka nagłówków i opisów oraz co najmniej jedno wideo pionowe do Shorts. Pokaż produkt w użyciu, jeden komunikat na grafikę, tekst czytelny na telefonie. Kampanie łączące obrazy i wideo zwykle działają lepiej niż te z samymi obrazami, według Google.

5. Ustaw kontrolę kanałów i wykluczenia

Kontrolę kanałów ustawia się na poziomie grupy reklam: domyślnie kampania korzysta ze wszystkich kanałów Google, co Google zaleca większości reklamodawców, a grupę reklam możesz ograniczyć do wybranych powierzchni, takich jak YouTube Shorts czy Gmail, jak wyjaśnia strona pomocy o kontroli kanałów Demand Gen. Zdecyduj, czy zostawić Sieć Reklamową i partnerów wideo. Wyklucz wrażliwe kategorie treści, jeśli wymaga tego Twoja marka, i wyklucz obecnych klientów z grup reklam pozyskujących nowych.

6. Daj kampanii czas

Pozwól jej działać bez większych zmian przez dwa do trzech tygodni, a potem oceniaj na podstawie konwersji i kosztu pozyskania, a nie samego współczynnika klikalności.

Jakie kreacje sprawdzają się w Demand Gen?

Kanały z treściami nagradzają reklamy, które wyglądają jak treść. Tabela podsumowuje, co dostarczyć na każdą powierzchnię, oraz błędy, które marnują budżet:

Wymieniaj kreacje co kilka tygodni: odbiorcy kanałów z treściami często widzą te same reklamy, a skuteczność spada, gdy im się znudzą. Testuj jedną zmienną naraz (grafika, nagłówek lub oferta), żeby wiedzieć, co zrobiło różnicę.

Ile kosztują reklamy Demand Gen?

Nie ma stałej ceny: płacisz za kliknięcie (CPC) lub za konwersję w aukcji, a koszt zależy od odbiorców, branży i kreacji. Kliknięcia w kanałach z treściami są często tańsze niż w wyszukiwarce, ale intencja za nimi jest słabsza, dlatego porównuj kampanie według kosztu pozyskania i zwrotu z wydatków reklamowych. Nasz kalkulator ROAS i kalkulator CTR pomagają czytać wyniki, a artykuł o kosztach Google Ads podaje wartości odniesienia do planowania budżetu całego konta.

Demand Gen czy Search: kiedy używać którego?

Demand Gen należy do górnej części lejka: ocenia się go po wyszukiwaniach i konwersjach, które generuje później, a raport ostatniego kliknięcia je zaniża. Patrz na wyświetlenia wyszukiwań marki i konwersje wspomagane razem z konwersjami bezpośrednimi, jak w każdym planie marketingu efektywnościowego. Logika PPC polegająca na kupowaniu intencji nadal należy do Search.

Demand Gen, SEO i widoczność w odpowiedziach AI

Płatne kanały z treściami budują popyt, ale kupujący porównują oferty w wyszukiwaniu, które następuje potem. Jeśli Twoja reklama Demand Gen wzbudzi czyjąś ciekawość, kolejnym krokiem jest wyszukiwanie w Google albo pytanie do ChatGPT lub Gemini, a kliknięcie wygrywają marki, które się tam pojawiają. Dlatego SEO i reklama płatna działają najlepiej razem: reklamy przyspieszają, a strony organiczne i cytowania w AI przechwytują popyt bez kosztu za kliknięcie. Płatny ruch kończy się wraz z budżetem, a treści pracują dalej.

Sorank obsługuje stronę organiczną w trybie autopilot: znajduje słowa kluczowe, które wpisują Twoi kupujący, pisze i publikuje artykuły, które na nie odpowiadają, i śledzi, czy ChatGPT, Claude i Gemini cytują Twoją markę. Użyj Demand Gen, by wzbudzić zainteresowanie, i zadbaj o to, by Twoja witryna była odpowiedzią, gdy to zainteresowanie zamieni się w wyszukiwanie. Możesz to wypróbować w ramach 3-dniowego bezpłatnego okresu próbnego.