Google Discovery-annonser: vad som ersatte dem (Demand Gen) och hur du kör en kampanj

Snabbquiz

Annonser, SEO eller båda: vad passar dig just nu?

Fråga 1 av 425%

När behöver du resultat?

Den här månadenOm 3 till 6 månaderLite nu, mer senare

Många guider beskriver fortfarande Google Discovery-annonser som om ingenting hade ändrats. I augusti 2023 meddelade Google att Discovery-kampanjer skulle uppgraderas till Demand Gen, och de som återstod flyttades automatiskt från januari till mars 2024, enligt hjälpcentret för Google Ads. Den här guiden förklarar vad Discovery-annonser var, vad Demand Gen tillför, var annonserna visas, hur du sätter upp en kampanj och hur du bedömer resultaten.

Vad var Google Discovery-annonser?

Discovery-annonser, lanserade 2019, var visuella annonser som visades i Googles flöden: startflödet på YouTube, flödet Discover i Google-appen och flikarna Kampanjer och Sociala medier i Gmail. De kombinerade bilder, en rubrik och en beskrivning, och Googles maskininlärning avgjorde vem som såg dem utifrån intressen och beteende. Principen var motsatsen till en sökannons: nå människor innan de uttrycker ett behov, i det innehåll de bläddrar i.

Två begränsningar gjorde att Google ersatte dem: de blandades dåligt med video, och annonsörerna hade liten kontroll över var annonserna visades. Demand Gen löser båda.

Vad är en Demand Gen-kampanj?

Demand Gen är kampanjtypen som tog över Discovery. Enligt Googles beskrivning av Demand Gen integrerar den video- och bildmaterial i en och samma kampanj och visar annonser på YouTube, Discover, Gmail och Google Display-nätverket. Det som förändrats jämfört med Discovery:

Var visas Demand Gen-annonser?

• YouTube: i videor (före eller under), startflödet, förslag under Watch Next, Shorts mellan videor och i sökresultaten på YouTube. Vår guide till YouTube-marknadsföring täcker den organiska sidan av plattformen.
• Discover: artikelflödet i Google-appen och på startsidan för nya flikar i Chrome på mobilen, byggt utifrån varje användares intressen.
• Gmail: överst i flikarna Kampanjer och Sociala medier, som ett vanligt meddelande.
• Google Maps: listat bland de kanaler du kan välja i kanalkontrollerna.
• Google Display-nätverket och videopartner: externa webbplatser och appar, som du kan utesluta via kanalkontrollerna om du vill stanna på Googles ytor.

Alla dessa är flöden, inte svar på en sökning. Folk scrollar; din annons måste stoppa dem på ungefär en sekund. Därför väger annonsmaterialet tyngre här än i en Google Ads-sökkampanj.

Hur sätter du upp en Demand Gen-kampanj?

1. Mät konverteringar först

Demand Gen optimerar utifrån de signaler du skickar. Utan pålitlig konverteringsmätning (köp, leads, registreringar) optimerar algoritmen för billiga klick, som i flöden ofta är oavsiktliga.

2. Välj mål och budgivning

Välj konverteringar eller konverteringsvärde för försäljning och leads, och enbart klick för trafiktester. För målinriktad CPA rekommenderar Google en dagsbudget på minst tio gånger målet, så att kampanjen får tillräckligt många konverteringar för att lära sig.

3. Bygg målgrupper

Börja med dina egna data (kundlistor, besökare på webbplatsen, YouTube-tittare), sedan lookalike-segment byggda utifrån dem, sedan egna segment baserade på de sökningar och webbplatser dina köpare använder. Enbart breda intressemålgrupper tenderar att spendera snabbt med svag avsikt.

4. Förbered annonsmaterialet

Lämna bilder i liggande format (1,91:1), kvadratiskt (1:1) och stående (4:5), en logotyp, flera rubriker och beskrivningar, samt minst en stående video för Shorts. Visa produkten i användning, ett budskap per bild och en läsbar text i en telefon. Kampanjer som kombinerar bilder och videor presterar enligt Google oftast bättre än enbart bilder.

5. Ställ in kanalkontroller och uteslutningar

Kanalkontroller ställs in per annonsgrupp: som standard använder kampanjen alla Googles kanaler, vilket Google rekommenderar för de flesta annonsörer, och du kan begränsa en annonsgrupp till valda ytor, till exempel YouTube Shorts eller Gmail, som förklaras på hjälpsidan om kanalkontroller för Demand Gen. Bestäm om du vill behålla Display-nätverket och videopartnerna. Utesluta känsliga innehållskategorier om ditt varumärke kräver det, och utesluta befintliga kunder från prospekteringsannonsgrupper.

6. Ge kampanjen tid

Låt den köras utan större ändringar i två till tre veckor, och bedöm sedan utifrån konverteringar och kostnad per förvärv, inte enbart på klickfrekvens.

Vilket annonsmaterial fungerar i Demand Gen?

Flöden belönar annonser som liknar innehåll. Tabellen sammanfattar vad du ska leverera för varje yta och de misstag som slösar budget:

Byt ut nytt annonsmaterial med några veckors mellanrum: flödesmålgrupper ser samma annonser ofta, och resultaten sjunker när de tröttnar. Testa en variabel i taget (bild, rubrik eller erbjudande) så att du vet vad som gjorde skillnaden.

Vad kostar Demand Gen-annonser?

Det finns inget fast pris: du betalar per klick (CPC) eller per konvertering genom en auktion, och kostnaden beror på din målgrupp, din bransch och ditt annonsmaterial. Klick i flöden är ofta billigare än sökklick, men avsikten bakom dem är svagare, så jämför kampanjer på kostnad per förvärv och avkastning på annonsbudgeten. Vår ROAS-kalkylator och CTR-kalkylator hjälper dig att läsa resultaten, och vår artikel om kostnaderna för Google Ads ger riktmärken för att budgetera hela kontot.

Demand Gen eller Sök: när ska du använda vad?

Demand Gen hör hemma i den övre delen av tratten: den bedöms på de sökningar och konverteringar den genererar senare, vilket en rapport som bara räknar sista klicket underskattar. Titta på visningar av varumärkessökningar och assisterade konverteringar tillsammans med direkta konverteringar, precis som i all performance marketing-plan. PPC-logiken med köpavsikt hör fortfarande hemma i Sök.

Demand Gen, SEO och synlighet i AI-svar

Betalda flöden skapar efterfrågan, men sökningen som följer är där köparna jämför. Om din Demand Gen-annons väcker nyfikenhet är nästa steg en sökning på Google eller en fråga till ChatGPT eller Gemini, och de varumärken som syns där vinner klicket. Därför fungerar SEO och betald annonsering bäst tillsammans: annonserna accelererar, medan organiska sidor och AI-citeringar fångar efterfrågan utan kostnad per klick. Betald trafik upphör när budgeten tar slut; innehållet fortsätter att arbeta.

Sorank sköter den organiska sidan på autopilot: det hittar de sökord dina köpare skriver, skriver och publicerar artiklarna som svarar på dem, och följer upp om ChatGPT, Claude och Gemini citerar ditt varumärke. Använd Demand Gen för att skapa intresse, och se till att din webbplats är svaret när intresset blir en sökning. Du kan prova det med den gratis provperioden på 3 dagar.