Annunci Discovery di Google: cosa li ha sostituiti (Demand Gen) e come avviare una campagna

Molte guide descrivono ancora gli annunci Discovery di Google come se nulla fosse cambiato. Ad agosto 2023 Google ha annunciato che le campagne Discovery sarebbero passate a Demand Gen, e le restanti sono state migrate automaticamente tra gennaio e marzo 2024, come riporta il centro assistenza di Google Ads. Questa guida spiega cos'erano gli annunci Discovery, cosa aggiunge Demand Gen, dove compaiono gli annunci, come impostare una campagna e come valutarne i risultati.

Cos'erano gli annunci Discovery di Google?

Lanciati nel 2019, gli annunci Discovery erano annunci visivi mostrati nei feed di Google: il feed della home di YouTube, il feed Discover dell'app Google e le schede Promozioni e Social di Gmail. Combinavano immagini, titolo e descrizione, e il machine learning di Google sceglieva chi li vedeva in base a interessi e comportamenti. Il loro principio era l'opposto di un annuncio sulla rete di ricerca: raggiungere le persone prima che esprimano un bisogno, tra i contenuti che sfogliano.

Due limiti hanno spinto Google a sostituirli: si combinavano male con i video e gli inserzionisti avevano poco controllo sui posizionamenti. Demand Gen risolve entrambi.

Cos'è una campagna Demand Gen?

Demand Gen è il tipo di campagna che ha preso il posto di Discovery. Secondo la descrizione di Demand Gen di Google, riunisce asset video e immagine in un'unica campagna e pubblica gli annunci su YouTube, Discover, Gmail e la Rete Display di Google. Cosa è cambiato rispetto a Discovery:

Dove compaiono gli annunci Demand Gen?

• YouTube: in-stream (prima o durante i video), feed della home, suggerimenti «Prossimi video», Shorts tra un video e l'altro e risultati di ricerca di YouTube. La nostra guida al marketing su YouTube copre il lato organico della piattaforma.
• Discover: il feed di articoli dell'app Google e della pagina Nuova scheda di Chrome su mobile, costruito sugli interessi di ogni utente.
• Gmail: in cima alle schede Promozioni e Social, come messaggio nativo.
• Google Maps: compare tra i canali selezionabili nei controlli dei canali.
• Rete Display di Google e partner video: siti e app di terze parti, che potete escludere con i controlli dei canali se volete restare sulle superfici di Google.

Sono tutti feed, non risposte a una ricerca. Le persone scorrono; il vostro annuncio deve fermarle in circa un secondo. Per questo la creatività conta più qui che in una campagna sulla rete di ricerca di Google Ads.

Come si imposta una campagna Demand Gen?

1. Misurare prima le conversioni

Demand Gen ottimizza sui segnali che inviate. Senza un monitoraggio delle conversioni affidabile (acquisti, lead, iscrizioni) l'algoritmo ottimizza per clic economici, spesso accidentali nei feed.

2. Scegliere obiettivo e strategia di offerta

Scegliete conversioni o valore di conversione per vendite e lead, i clic solo per test di traffico. Con il CPA target, Google consiglia un budget giornaliero di almeno dieci volte il target, così che la campagna ottenga abbastanza conversioni per imparare.

3. Costruire i segmenti di pubblico

Partite dai vostri dati (liste clienti, visitatori del sito, spettatori di YouTube), poi dai segmenti simili costruiti su di essi, poi da segmenti personalizzati basati sulle ricerche e sui siti dei vostri acquirenti. Il solo targeting per interessi spende in fretta con un intento debole.

4. Preparare le creatività

Fornite immagini orizzontali (1,91:1), quadrate (1:1) e verticali (4:5), un logo, più titoli e descrizioni e almeno un video verticale per gli Shorts. Mostrate il prodotto in uso, un messaggio per immagine, un testo leggibile da smartphone. Secondo Google, le campagne che combinano immagini e video di solito rendono meglio di quelle solo con immagini.

5. Impostare controlli dei canali ed esclusioni

I controlli dei canali si impostano per gruppo di annunci: di default la campagna usa tutti i canali Google, scelta che Google consiglia alla maggior parte degli inserzionisti, e potete limitare un gruppo di annunci a superfici precise come YouTube Shorts o Gmail, come spiega la pagina di assistenza sui controlli dei canali di Demand Gen. Decidete se mantenere la Rete Display e i partner video. Escludete le categorie di contenuti sensibili se il marchio lo richiede ed escludete i clienti attuali dai gruppi di acquisizione.

6. Dare tempo alla campagna

Lasciatela girare due o tre settimane senza modifiche importanti, poi valutatela su conversioni e costo per acquisizione, non sulla sola percentuale di clic.

Quali creatività funzionano in Demand Gen?

I feed premiano gli annunci che sembrano contenuti. La tabella riassume cosa fornire per ogni superficie e gli errori che sprecano budget:

Rinnovate le creatività ogni poche settimane: il pubblico dei feed vede spesso gli stessi annunci e il rendimento cala quando se ne stanca. Testate una variabile alla volta (immagine, titolo od offerta) per capire cosa ha fatto la differenza.

Quanto costano gli annunci Demand Gen?

Non esiste un prezzo fisso: pagate per clic (CPC) o per conversione tramite un'asta, e il costo dipende da pubblico, settore e creatività. I clic nei feed costano spesso meno di quelli sulla rete di ricerca, ma l'intento è più debole: confrontate le campagne su costo per acquisizione e ritorno sulla spesa pubblicitaria. Il nostro calcolatore del ROAS e il calcolatore del CTR aiutano a leggere i risultati, e il nostro articolo sul costo di Google Ads dà riferimenti per il budget dell'intero account.

Demand Gen o rete di ricerca: quando usare l'una o l'altra?

Demand Gen appartiene alla parte alta del funnel: si giudica dalle ricerche e conversioni che genera in seguito, che un report all'ultimo clic sottovaluta. Guardate le impressioni delle ricerche di marca e le conversioni assistite oltre a quelle dirette, come in ogni piano di performance marketing. La logica PPC di acquistare l'intento resta propria della rete di ricerca.

Demand Gen, SEO e visibilità nelle risposte delle IA

I feed a pagamento creano domanda, ma è nella ricerca successiva che gli acquirenti confrontano. Se il vostro annuncio Demand Gen suscita curiosità, il passo successivo è una ricerca su Google o una domanda a ChatGPT o Gemini, e i marchi che compaiono lì ottengono il clic. Per questo SEO e pubblicità a pagamento funzionano meglio insieme: gli annunci accelerano, le pagine organiche e le citazioni nelle IA raccolgono la domanda senza costo per clic. Il traffico a pagamento si ferma quando finisce il budget; i contenuti continuano a lavorare.

Sorank copre il lato organico in autopilot: trova le parole chiave che digitano i vostri acquirenti, scrive e pubblica gli articoli che rispondono e verifica se ChatGPT, Claude e Gemini citano il vostro marchio. Usate Demand Gen per creare interesse e fate in modo che il vostro sito sia la risposta quando quell'interesse diventa una ricerca. Potete provarlo con la prova gratuita di 3 giorni.