Annonces Discovery de Google : ce qui les a remplacées (Demand Gen) et comment lancer une campagne

Beaucoup de guides décrivent encore les annonces Discovery de Google comme si rien n'avait changé. En août 2023, Google a annoncé que les campagnes Discovery seraient converties en Demand Gen, les dernières étant basculées automatiquement de janvier à mars 2024, comme l'indique le centre d'aide Google Ads. Ce guide explique ce qu'étaient les annonces Discovery, ce qu'apporte Demand Gen, où les annonces s'affichent, comment monter une campagne et comment juger ses résultats.

Qu'étaient les annonces Discovery de Google ?

Lancées en 2019, les annonces Discovery étaient des annonces visuelles affichées dans les flux de Google : le fil d'accueil de YouTube, le flux Discover de l'application Google et les onglets Promotions et Réseaux sociaux de Gmail. Elles associaient des images, un titre et une description, et l'apprentissage automatique de Google choisissait qui les voyait selon les centres d'intérêt et le comportement. Leur principe était l'inverse d'une annonce sur le réseau de recherche : toucher les gens avant qu'ils n'expriment un besoin, au milieu des contenus qu'ils parcourent.

Deux limites ont poussé Google à les remplacer : elles se combinaient mal avec la vidéo, et les annonceurs contrôlaient peu les emplacements. Demand Gen répond aux deux.

Qu'est-ce qu'une campagne Demand Gen ?

Demand Gen est le type de campagne qui a pris la suite de Discovery. Selon la présentation de Demand Gen par Google, elle réunit vidéos et images dans une seule campagne et diffuse les annonces sur YouTube, Discover, Gmail et le Réseau Display de Google. Ce qui a changé par rapport à Discovery :

Où s'affichent les annonces Demand Gen ?

• YouTube : InStream (avant ou pendant les vidéos), fil d'accueil, suggestions « À suivre », Shorts entre deux vidéos et résultats de recherche YouTube. Notre guide du marketing YouTube couvre le volet naturel de la plateforme.
• Discover : le flux d'articles de l'application Google et de la page Nouvel onglet de Chrome sur mobile, construit à partir des centres d'intérêt de chacun.
• Gmail : en haut des onglets Promotions et Réseaux sociaux, sous forme de message natif.
• Google Maps : figure parmi les canaux sélectionnables dans le contrôle des canaux.
• Réseau Display de Google et partenaires vidéo : sites et applications tiers, que vous pouvez exclure via le contrôle des canaux pour rester sur les surfaces de Google.

Ce sont tous des flux, pas des réponses à une requête. Les gens font défiler ; votre annonce doit les arrêter en une seconde environ. C'est pourquoi le visuel compte davantage ici que dans une campagne Google Ads sur le réseau de recherche.

Comment monter une campagne Demand Gen ?

1. Suivre les conversions d'abord

Demand Gen optimise à partir des signaux que vous envoyez. Sans suivi des conversions fiable (achats, demandes de contact, inscriptions), l'algorithme optimise pour des clics bon marché, souvent accidentels dans les flux.

2. Choisir l'objectif et la stratégie d'enchères

Choisissez les conversions ou la valeur de conversion pour les ventes et les prospects, les clics seulement pour des tests de trafic. Avec un CPA cible, Google recommande un budget quotidien d'au moins dix fois la cible, afin que la campagne obtienne assez de conversions pour apprendre.

3. Construire les audiences

Commencez par vos propres données (listes de clients, visiteurs du site, spectateurs YouTube), puis les segments similaires construits à partir d'elles, puis des segments personnalisés fondés sur les recherches et les sites de vos acheteurs. Le ciblage par centres d'intérêt seul dépense vite pour une intention faible.

4. Préparer les visuels

Fournissez des images paysage (1,91:1), carrées (1:1) et portrait (4:5), un logo, plusieurs titres et descriptions, et au moins une vidéo verticale pour les Shorts. Montrez le produit en situation, un message par visuel, un texte lisible sur mobile. Selon Google, les campagnes qui combinent images et vidéos obtiennent en général de meilleurs résultats que celles en images seules.

5. Régler le contrôle des canaux et les exclusions

Le contrôle des canaux se règle par groupe d'annonces : par défaut la campagne utilise tous les canaux Google, ce que Google recommande à la plupart des annonceurs, et vous pouvez limiter un groupe d'annonces à certaines surfaces comme YouTube Shorts ou Gmail, comme l'explique la page d'aide sur le contrôle des canaux Demand Gen. Décidez si vous gardez le Réseau Display et les partenaires vidéo. Excluez les catégories de contenus sensibles si votre marque l'exige, et excluez vos clients actuels des groupes de prospection.

6. Laisser du temps à la campagne

Laissez-la tourner deux à trois semaines sans modification importante, puis jugez-la sur les conversions et le coût par acquisition, pas sur le seul taux de clic.

Quels visuels fonctionnent dans Demand Gen ?

Les flux récompensent les annonces qui ressemblent à du contenu. Le tableau résume ce qu'il faut fournir pour chaque surface et les erreurs qui gaspillent le budget :

Renouvelez les visuels toutes les quelques semaines : les audiences des flux voient souvent les mêmes annonces, et les performances baissent quand elles s'en lassent. Testez une variable à la fois (visuel, titre ou offre) pour savoir ce qui a fait la différence.

Combien coûtent les annonces Demand Gen ?

Il n'y a pas de prix fixe : vous payez au clic (CPC) ou à la conversion via une enchère, et le coût dépend de votre audience, de votre secteur et de vos visuels. Les clics dans les flux coûtent souvent moins cher que ceux du réseau de recherche, mais l'intention derrière est plus faible : comparez les campagnes sur le coût par acquisition et le retour sur les dépenses publicitaires. Notre calculateur de ROAS et notre calculateur de CTR aident à lire les résultats, et notre article sur le coût de Google Ads donne des repères pour budgéter le compte dans son ensemble.

Demand Gen ou Search : quand utiliser chacun ?

Demand Gen appartient au haut du tunnel : on la juge sur les recherches et les conversions qu'elle génère ensuite, ce qu'un rapport au dernier clic sous-estime. Regardez les impressions des recherches de marque et les conversions assistées en plus des conversions directes, comme dans tout plan de marketing à la performance. La logique PPC d'achat d'intention reste celle du Search.

Demand Gen, SEO et visibilité dans les réponses des IA

Les flux payants créent la demande, mais c'est dans la recherche qui suit que les acheteurs comparent. Si votre annonce Demand Gen éveille la curiosité, l'étape suivante est une recherche sur Google ou une question à ChatGPT ou Gemini, et les marques qui y apparaissent remportent le clic. C'est pourquoi SEO et publicité payante fonctionnent mieux ensemble : la publicité accélère, les pages naturelles et les citations dans les IA captent la demande sans coût par clic. Le trafic payant s'arrête quand le budget s'arrête ; le contenu continue de travailler.

Sorank couvre le volet naturel en autopilote : il trouve les mots-clés que tapent vos acheteurs, rédige et publie les articles qui y répondent, et vérifie si ChatGPT, Claude et Gemini citent votre marque. Utilisez Demand Gen pour créer l'intérêt, et faites en sorte que votre site soit la réponse quand cet intérêt devient une recherche. Vous pouvez l'essayer avec 3 jours offerts.