Google Discovery Ads: wat ze vervangen heeft (Demand Gen) en hoe je een campagne opzet

Kort samengevat: Google Discovery-advertenties bestaan niet meer als campagnetype: Google heeft ze tussen eind 2023 en begin 2024 geüpgraded naar Demand Gen-campagnes, met behoud van hun geschiedenis. Demand Gen toont beeld- en video-advertenties aan mensen voordat ze zoeken, op YouTube (inclusief Shorts), Discover, Gmail en het Google Display Netwerk. Gebruik het om vraag te creëren en bezoekers te retargeten, en bewaar Search-campagnes en SEO voor mensen die al zoeken naar wat je verkoopt.

Veel gidsen beschrijven Google Discovery-advertenties nog steeds alsof er niets veranderd is. In augustus 2023 kondigde Google aan dat Discovery-campagnes zouden worden geüpgraded naar Demand Gen, waarbij de resterende campagnes van januari tot maart 2024 automatisch werden overgezet, zoals vermeld in het Helpcentrum van Google Ads. Deze gids legt uit wat Discovery-advertenties waren, wat Demand Gen toevoegt, waar de advertenties verschijnen, hoe je een campagne opzet en hoe je de resultaten beoordeelt.

Wat waren Google Discovery-advertenties?

Discovery-advertenties, gelanceerd in 2019, waren visuele advertenties in de feeds van Google: de startpagina-feed van YouTube, de Discover-feed van de Google-app en de tabbladen Promoties en Social van Gmail. Ze combineerden afbeeldingen, een kop en een beschrijving, en het machine learning van Google bepaalde wie ze zag op basis van interesses en gedrag. Het principe was het tegenovergestelde van een zoekadvertentie: mensen bereiken voordat ze een behoefte uiten, binnen content die ze bekijken.

Twee beperkingen zorgden ervoor dat Google ze verving: ze combineerden slecht met video en adverteerders hadden weinig controle over waar de advertenties werden getoond. Demand Gen biedt een antwoord op beide.

Wat is een Demand Gen-campagne?

Demand Gen is het campagnetype dat Discovery heeft overgenomen. Volgens de beschrijving van Demand Gen door Google combineert het video- en beeldmateriaal in één campagne en toont het advertenties op YouTube, Discover, Gmail en het Google Display Netwerk. Dit is er veranderd ten opzichte van Discovery:

Waar verschijnen Demand Gen-advertenties?

• YouTube: in-stream (voor of tijdens video's), startpaginafeed, suggesties onder Volgende, Shorts tussen video's en in de zoekresultaten op YouTube. Onze gids over YouTube-marketing behandelt de organische kant van het platform.
• Discover: de artikelfeed van de Google-app en van de nieuwe tabbladpagina van Chrome op mobiel, samengesteld op basis van de interesses van elke gebruiker.
• Gmail: bovenaan de tabbladen Promoties en Social, als native bericht.
• Google Maps: vermeld onder de kanalen die je kunt selecteren in de kanaalinstellingen.
• Google Display Netwerk en videopartners: sites en apps van derden, die je via de kanaalinstellingen kunt uitsluiten als je op Google-oppervlakken wilt blijven.

Dit zijn allemaal feeds, geen antwoorden op een zoekopdracht. Mensen scrollen; je advertentie moet ze in ongeveer een seconde tot stilstand brengen. Daarom telt de creatie hier zwaarder dan in een zoekcampagne van Google Ads.

Hoe zet je een Demand Gen-campagne op?

1. Meet eerst conversies

Demand Gen optimaliseert op de signalen die je doorgeeft. Zonder betrouwbare conversietracking (aankopen, leads, aanmeldingen) optimaliseert het algoritme op goedkope klikken, die in feeds vaak per ongeluk zijn.

2. Kies het doel en de biedstrategie

Kies conversies of conversiewaarde voor verkoop en leads, en klikken alleen voor verkeerstests. Voor doel-CPA raadt Google een dagbudget van minstens tien keer het doel aan, zodat de campagne genoeg conversies krijgt om te leren.

3. Bouw doelgroepen op

Begin met je eigen gegevens (klantenlijsten, websitebezoekers, YouTube-kijkers), daarna lookalike-segmenten die daarop zijn gebaseerd, en dan aangepaste segmenten op basis van de zoekopdrachten en sites die je kopers gebruiken. Brede interessetargeting alleen geeft vaak snel budget uit met een zwakke intentie.

4. Bereid de creaties voor

Lever liggende (1,91:1), vierkante (1:1) en staande (4:5) afbeeldingen aan, een logo, meerdere koppen en beschrijvingen en minstens één verticale video voor Shorts. Toon het product in gebruik, één boodschap per beeld, een tekst die op een telefoon leesbaar is. Campagnes die afbeeldingen en video's combineren presteren volgens Google meestal beter dan campagnes met alleen afbeeldingen.

5. Stel kanaalinstellingen en uitsluitingen in

Kanaalinstellingen stel je per advertentiegroep in: standaard gebruikt de campagne alle Google-kanalen, wat Google voor de meeste adverteerders aanraadt, en je kunt een advertentiegroep beperken tot gekozen oppervlakken zoals YouTube Shorts of Gmail, zoals uitgelegd op de helppagina over kanaalinstellingen van Demand Gen. Bepaal of je het Display Netwerk en de videopartners wilt houden. Sluit gevoelige contentcategorieën uit als je merk dat vereist en sluit bestaande klanten uit van advertentiegroepen voor prospecting.

6. Geef de campagne tijd

Laat haar twee tot drie weken draaien zonder grote wijzigingen en beoordeel haar daarna op conversies en kosten per acquisitie, niet alleen op doorklikratio.

Welke creaties werken in Demand Gen?

Feeds belonen advertenties die op content lijken. De tabel vat samen wat je per oppervlak moet aanleveren en welke fouten budget verspillen:

Wissel om de paar weken nieuwe creaties in: feeddoelgroepen zien dezelfde advertenties vaak, en de prestaties dalen als ze ervan moe worden. Test één variabele tegelijk (beeld, kop of aanbieding), zodat je weet wat het verschil maakte.

Wat kosten Demand Gen-advertenties?

Er is geen vaste prijs: je betaalt per klik (CPC) of per conversie via een veiling, en de kosten hangen af van je doelgroep, je sector en je creaties. Klikken in feeds zijn vaak goedkoper dan zoekklikken, maar de intentie erachter is zwakker, dus vergelijk campagnes op kosten per acquisitie en rendement op advertentie-uitgaven. Onze ROAS-calculator en CTR-calculator helpen bij het lezen van de resultaten, en ons artikel over kosten van Google Ads geeft richtwaarden om het account als geheel te budgetteren.

Demand Gen of Search: wanneer gebruik je wat?

Demand Gen hoort bij het bovenste deel van de funnel: het wordt beoordeeld op de zoekopdrachten en conversies die het later genereert, wat een last-click-rapport onderschat. Kijk naast directe conversies ook naar vertoningen op merkgebonden zoekopdrachten en ondersteunde conversies, zoals in elk plan voor performance marketing. De PPC-logica van het kopen van intentie blijft bij Search horen.

Demand Gen, SEO en zichtbaarheid in AI-antwoorden

Betaalde feeds creëren vraag, maar de zoekopdracht die daarop volgt is waar kopers vergelijken. Als je Demand Gen-advertentie iemand nieuwsgierig maakt, is de volgende stap een zoekopdracht op Google of een vraag aan ChatGPT of Gemini, en de merken die daar verschijnen winnen de klik. Daarom werken SEO en betaald adverteren het best samen: advertenties versnellen, organische pagina's en AI-citaties vangen de vraag op zonder kosten per klik. Betaald verkeer stopt als het budget stopt; content blijft werken.

Sorank neemt de organische kant op autopilot voor zijn rekening: het vindt de zoekwoorden die je kopers intypen, schrijft en publiceert de artikelen die ze beantwoorden en volgt of ChatGPT, Claude en Gemini je merk citeren. Gebruik Demand Gen om interesse te wekken en zorg dat jouw site het antwoord is wanneer die interesse een zoekopdracht wordt. Je kunt het uitproberen met de gratis proefperiode van 3 dagen.