שיווק מבוסס חשבונות (ABM): הגדרה, סוגים ושיטה שלב אחר שלב

שיווק מבוסס חשבונות הופך את המשפך הקלאסי, כפי שמתואר בערך הוויקיפדיה על ABM: קודם בוחרים את החשבונות, ואז מחליטים מה לומר להם ובאילו ערוצים. ב-B2B, החלטת הרכישה מתקבלת על ידי קבוצת אנשים, מרכז הרכש, שיכול לכלול משתמש, מנהל, מומחה טכני, איש רכש וספונסר מההנהלה. ABM פונה לכולם.

במה ABM שונה משיווק אינבאונד?

השניים משלימים זה את זה: תוכן אינבאונד ונראות בחיפוש הופכים את המותג לאמין כשחשבונות היעד מתחילים לחפש מידע בעצמם.

אילו סוגי ABM קיימים?

אחד לאחד

תוכניות מותאמות לחלוטין לכמה חשבונות אסטרטגיים: תוכן ייעודי, הצעות מותאמות, פגישות בין מנהלים בכירים. מאמץ גבוה, ערך פוטנציאלי גבוה.

אחד למעטים

קמפיינים לקבוצות קטנות של חשבונות דומים, למשל עשר חברות מאותו תחום עם אותה בעיה. התוכן מותאם לקבוצה ולא לכל חברה.

אחד לרבים

ABM פרוגרמטי למאות חשבונות שמתאימים לפרופיל הלקוח האידיאלי, עם נתוני כוונה, מודעות ממוקדות והתאמה קלה ברמת התחום או התפקיד.

איך מפעילים תוכנית ABM שלב אחר שלב?

1. להגדיר את פרופיל הלקוח האידיאלי

נתחו את הלקוחות הטובים ביותר שלכם: תחום, גודל, אזור, טכנולוגיות בשימוש, הטריגרים שהובילו לרכישה, הכנסות ושימור. כתבו את הפרופיל שמשלב ערך גבוה עם התאמה טובה.

2. לבחור ולדרג חשבונות

בנו את הרשימה יחד עם המכירות, על בסיס נתוני חברות, אותות כוונה (משרות פתוחות, גיוסי הון, השקות מוצרים, ביקורים באתר) וקשרים קיימים. חלקו אותה לרמות: כמה חשבונות אסטרטגיים לאחד לאחד, קבוצות לאחד למעטים, והשאר לאחד לרבים.

3. למפות את קבוצת הרכש

לכל חשבון, זהו את התפקידים שמעורבים בהחלטה, את סדרי העדיפויות ואת ההתנגדויות שלהם, בעזרת LinkedIn, אתר החברה, הודעות לעיתונות ושיחות מכירה.

4. ליצור תוכן מותאם אישית

התאימו היכן שזה חשוב: דוגמאות מהתחום, אתגרים ידועים של החשבון, מחשבון עם המספרים שלו, בדיקה קצרה של האתר שלו, תיאור מקרה של חברה דומה. המילון שלנו מסביר התאמה אישית של תוכן ואת מגבלותיה.

5. לתזמר את הערוצים

שלבו מודעות ממוקדות ב-LinkedIn וברשתות מדיה, אימיילים מותאמים, פנייה טלפונית (ראו את המדריך שלנו לטלמרקטינג), אירועים, וובינרים ולעיתים דיוור בדואר. המכירות והשיווק עובדים לפי לוח משותף של נקודות מגע לכל חשבון.

6. לתאם בין מכירות לשיווק

הסכימו על חשבונות יעד, תפקידים, מסרים וצעדים הבאים בפגישות שבועיות או דו שבועיות. המדריך שלנו לתיאום בין מכירות לשיווק מפרט את ההגדרות המשותפות ואת הסכמי רמת השירות שמאפשרים זאת.

7. למדוד לפי חשבון ולשפר

בחנו כל חודש את המעורבות והצנרת לפי חשבון, העבירו תקציב לחשבונות שמגיבים ועדכנו את הרשימה בכל רבעון.

איך נראה קמפיין ABM?

ניקח חברת תוכנה בדיונית שמוכרת כלים לתכנון משמרות לרשתות בתי חולים. המכירות והשיווק בוחרים 30 רשתות שמתאימות לפרופיל האידיאלי ומחלקים אותן לשלוש קבוצות לפי גודל. לכל קבוצה השיווק כותב מדריך קצר על עלות תכנון כוח האדם בבתי חולים, דף נחיתה עם מחשבון חיסכון ומודעות LinkedIn שמוצגות רק לעובדי הארגונים האלה. נציגי פיתוח המכירות מתקשרים למנהלי התפעול שקראו את התוכן, ומנהלי הלקוחות מזמינים את מנהלי ה-IT והכספים להדגמה שנבנתה על הנתונים שלהם. כל שבועיים שני הצוותים בודקים אילו חשבונות התקדמו ומתאימים את המסרים לאחרים.

איך מודדים שיווק מבוסס חשבונות?

השוו את ערך חיי הלקוח לעלות הרכישה בחשבונות ABM; מחשבון היחס LTV ל-CAC שלנו נותן תמונה מהירה של הרווחיות.

אילו כלים נדרשים ל-ABM?

• CRM: מקור האמת היחיד לחשבונות, אנשי קשר והזדמנויות; ראו את ההשוואה שלנו למערכות ה-CRM הטובות ביותר.
• כלי נתונים וכוונה: מאגרי מידע על חברות, זיהוי מבקרים באתר, אותות כוונה מצד שלישי.
• פלטפורמות פרסום: LinkedIn Ads ורשתות מדיה שמקבלות רשימות חברות.
• אוטומציה שיווקית: רצפי אימייל מותאמים ודירוג ברמת החשבון.
• כלי פנייה מכירתית: רצפים של אימייל, טלפון והודעות ברשתות.

הקפידו על כללי הגנת המידע באיסוף ובשימוש בפרטי קשר, כמו ה-GDPR באירופה, ושמרו על בסיס חוקי ברור לכל פנייה.

איפה SEO ו-GEO משתלבים באסטרטגיית ABM?

אנשים בחשבונות היעד מחפשים מידע לבד לפני שהם עונים לפנייה כלשהי. הם מחפשים ב-Google את הקטגוריה ואת המותג שלכם, ושואלים יותר ויותר את ChatGPT, Gemini או Perplexity מי הספקים הטובים ביותר לצורך שלהם. אם האתר שלכם מדורג על הבעיות שלהם וה-AI מצטטים את המותג שלכם בתשובות האלה, כל פעולת ABM נוחתת על שם שהם כבר מכירים. הקשרים בין ABM לחיפוש:

• פרסמו עמודים לכל תחום יעד ולכל מקרה שימוש, שמשרתים גם את החיפוש וגם את הפנייה המותאמת.
• ענו במאמרים ובעמודי שאלות נפוצות על ההתנגדויות של קבוצת הרכש.
• בדקו מה ה-AI אומרים על המותג שלכם בקטגוריה והשלימו פערים בתוכן ברור ומגובה במקורות.

אילו טעויות מכשילות ABM?

• לבחור חשבונות בלי המכירות.
• להתאים רק את השם הפרטי באימייל.
• לפנות לאיש קשר אחד במקום לקבוצת הרכש.
• למדוד לידים במקום מעורבות וצנרת לפי חשבון.
• לצפות לתוצאות בתוך שבועות בעסקאות שנמשכות חודשים.

שיווק מבוסס חשבונות עובד כשהמכירות והשיווק בוחרים יחד את החשבונות הנכונים, מדברים עם כל קבוצת הרכש בתוכן רלוונטי ומודדים את ההתקדמות חשבון אחר חשבון. כדי שחשבונות היעד ימצאו אתכם כשהם מחפשים, Sorank כותבת ומפרסמת מאמרים מותאמים במצב autopilot ועוקבת אחר הנוכחות שלכם ב-AI, עם 3 ימי ניסיון חינם.