Marketing baseado em contas (ABM): definição, tipos e método passo a passo

O marketing baseado em contas inverte o funil clássico, como descreve o artigo da Wikipedia sobre ABM: primeiro você escolhe as contas, depois decide o que dizer a elas e por quais canais. No B2B, a compra é decidida por um grupo de pessoas, o centro de compras, que pode incluir um usuário, um gestor, um especialista técnico, um comprador e um patrocinador da diretoria. O ABM fala com todos eles.

Qual a diferença entre ABM e inbound marketing?

Os dois se complementam: o conteúdo inbound e a visibilidade na busca dão credibilidade à marca quando as contas-alvo começam a pesquisar por conta própria.

Quais são os tipos de ABM?

Um para um

Programas totalmente sob medida para poucas contas estratégicas: conteúdo dedicado, propostas adaptadas, encontros entre executivos. Muito esforço e muito valor potencial.

Um para poucos

Campanhas para pequenos grupos de contas parecidas, por exemplo dez empresas do mesmo setor com o mesmo problema. O conteúdo é adaptado ao grupo, e não a cada empresa.

Um para muitos

ABM programático para centenas de contas que se encaixam no perfil de cliente ideal, com dados de intenção, anúncios segmentados e personalização leve por setor ou cargo.

Como conduzir um programa de ABM passo a passo?

1. Definir o perfil de cliente ideal

Analise seus melhores clientes atuais: setor, porte, região, tecnologias usadas, gatilhos da compra, receita e retenção. Escreva o perfil que combina alto valor e boa aderência.

2. Selecionar e classificar as contas

Monte a lista com vendas, usando dados das empresas, sinais de intenção (vagas abertas, rodadas de investimento, lançamentos, visitas ao seu site) e relacionamentos existentes. Divida em níveis: poucas contas estratégicas em um para um, grupos em um para poucos e o restante em um para muitos.

3. Mapear o grupo de compra

Para cada conta, identifique os cargos envolvidos na decisão, suas prioridades e objeções, usando LinkedIn, o site da empresa, comunicados de imprensa e conversas comerciais.

4. Criar conteúdo personalizado

Personalize onde faz diferença: exemplos do setor, desafios conhecidos da conta, uma calculadora com os números dela, uma breve auditoria do site, um estudo de caso de uma empresa parecida. Nosso glossário explica a personalização de conteúdo e seus limites.

5. Orquestrar os canais

Combine anúncios segmentados no LinkedIn e em redes de display, e-mails personalizados, abordagem por telefone (veja nosso guia de prospecção por telefone), eventos, webinars e às vezes mala direta. Vendas e marketing seguem um calendário comum de contatos para cada conta.

6. Alinhar vendas e marketing

Combinem contas-alvo, cargos, mensagens e próximos passos em reuniões semanais ou quinzenais. Nosso guia sobre o alinhamento entre vendas e marketing detalha as definições comuns e os acordos de nível de serviço que tornam isso possível.

7. Medir por conta e ajustar

Revise todo mês o engajamento e o pipeline por conta, leve a verba para as contas que respondem e atualize a lista a cada trimestre.

Como é uma campanha de ABM?

Pense em uma empresa de software fictícia que vende ferramentas de escala de plantões para grupos hospitalares. Vendas e marketing escolhem 30 grupos hospitalares que se encaixam no perfil ideal e os dividem em três grupos por porte. Para cada um, o marketing escreve um guia curto sobre o custo de organizar escalas em hospitais, uma página de destino com uma calculadora de economia e anúncios no LinkedIn exibidos só para funcionários dessas organizações. Os SDRs ligam para os diretores de operações que interagiram com o conteúdo, enquanto os executivos de contas convidam os responsáveis de TI e finanças para uma demonstração com os próprios dados. A cada duas semanas, as duas equipes revisam quais contas avançaram e ajustam as mensagens para as demais.

Como medir o marketing baseado em contas?

Compare o valor do tempo de vida do cliente com o custo de aquisição nas contas de ABM; nossa calculadora da relação LTV/CAC dá uma visão rápida da rentabilidade.

Quais ferramentas o ABM exige?

• CRM: a fonte única de contas, contatos e oportunidades; veja nosso comparativo dos melhores softwares de CRM.
• Ferramentas de dados e intenção: bases de dados de empresas, identificação de visitantes do site, sinais de intenção de terceiros.
• Plataformas de anúncios: LinkedIn Ads e redes de display que aceitam listas de empresas.
• Automação de marketing: sequências de e-mail personalizadas e pontuação por conta.
• Ferramentas de prospecção: sequências de e-mail, ligações e mensagens sociais.

Respeite as leis de proteção de dados ao coletar e usar contatos, como a LGPD no Brasil e o RGPD na Europa, e mantenha uma base legal clara para cada abordagem.

Qual o papel do SEO e do GEO em uma estratégia de ABM?

As pessoas das contas-alvo pesquisam sozinhas antes de responder a qualquer abordagem. Elas buscam sua categoria e sua marca no Google e cada vez mais pedem ao ChatGPT, Gemini ou Perplexity que listem os melhores fornecedores para a necessidade delas. Se o seu site ranqueia para os problemas que enfrentam e as IA citam sua marca nessas respostas, cada ação de ABM chega a um nome que já conhecem. Ligações entre ABM e busca:

• Publique páginas por setor-alvo e caso de uso, úteis tanto para a busca quanto para a abordagem personalizada.
• Responda em artigos e páginas de perguntas frequentes às objeções do grupo de compra.
• Verifique o que as IA dizem sobre sua marca na sua categoria e preencha as lacunas com conteúdo claro e com fontes.

Que erros fazem o ABM fracassar?

• Escolher as contas sem vendas.
• Personalizar só o primeiro nome em um e-mail.
• Mirar um único contato em vez do grupo de compra.
• Medir leads em vez de engajamento e pipeline por conta.
• Esperar resultados em semanas em negócios que levam meses.

O marketing baseado em contas funciona quando vendas e marketing escolhem juntos as contas certas, falam com todo o grupo de compra com conteúdo relevante e medem o avanço conta por conta. Para que as contas-alvo encontrem você quando pesquisam, a Sorank escreve e publica artigos otimizados no autopilot e acompanha sua presença nas IA, com 3 dias de teste grátis.