Account-Based Marketing (ABM): definice, typy a postup krok za krokem

Rychlý kvíz

Jak najít své další zákazníky?

Otázka 1 z 425%

Znáte přesné firmy, které chcete?

Ano, přesný seznamZhruba, určitý typ firmyNe, kohokoli s potřebou

Account-based marketing obrací klasickou obchodní cestu, jak ji popisuje článek na Wikipedii o ABM: nejdřív vyberete účty, pak rozhodnete, co jim řeknete a jakými kanály. V B2B nákup dělá skupina lidí, nákupní tým, do kterého může patřit uživatel, manažer, technický expert, nákupčí a výkonný sponzor. ABM osloví všechny.

Jak se ABM liší od inbound marketingu?

Oba přístupy se doplňují: obsah a viditelnost ve vyhledávání dělají značku důvěryhodnou, když cílové účty začnou vlastní průzkum.

Jaké jsou typy ABM?

Jeden na jednoho

Plně přizpůsobené programy pro několik strategických účtů: vyhrazený obsah, šité nabídky, schůzky s vedením. Velké nasazení, velká potenciální hodnota.

Jeden na několik

Kampaně pro malé shluky podobných účtů, například deset firem ze stejného oboru se stejným problémem. Obsah se přizpůsobí shluku, ne každé firmě zvlášť.

Jeden na mnoho

Programové ABM pro stovky účtů, které odpovídají ideálnímu profilu zákazníka, s využitím dat o záměru, cílené reklamy a lehké personalizace na úrovni oboru nebo role.

Jak vést program ABM krok za krokem?

1. Definujte ideální profil zákazníka

Analyzujte své nejlepší současné zákazníky: obor, velikost, region, technické vybavení, spouštěče, které je vedly k nákupu, tržby a retenci. Sepište profil, který spojuje vysokou hodnotu a dobrou shodu.

2. Vyberte účty a rozdělte je do úrovní

Sestavte seznam se prodejem, s využitím firmografických dat, signálů záměru (nabídky práce, financování, uvedení produktů, návštěvy vašeho webu) a stávajících vztahů. Rozdělte jej do úrovní: několik strategických účtů pro přístup jeden na jednoho, shluky pro jeden na několik, zbytek pro jeden na mnoho.

3. Zmapujte nákupní tým

U každé firmy určete role zapojené do rozhodnutí, jejich priority a námitky. Použijte LinkedIn, web firmy, tiskové zprávy a rozhovory s obchodníky.

4. Vytvořte personalizovaný obsah

Personalizujte tam, kde na tom záleží: příklady z oboru, známé výzvy účtu, kalkulačka s jejich čísly, krátký audit jejich webu, případová studie podobné firmy. Náš slovník vysvětluje personalizaci obsahu i její limity.

5. Sladěte kanály

Kombinujte cílenou reklamu na LinkedIn a v displejových sítích, personalizované e-maily, přímé oslovení telefonem (viz náš průvodce telefonním oslovováním), akce, webináře a občas přímou poštu. Prodej a marketing sdílejí společný kalendář kontaktů u každého účtu.

6. Sjednoťte prodej a marketing

Dohodněte cílové účty, role, sdělení a další kroky na týdenních nebo dvoutýdenních schůzkách. Náš průvodce sladěním prodeje a marketingu podrobně popisuje sdílené definice a dohody o úrovni služeb (SLA), které to umožní.

7. Měřte po účtech a upravujte

Každý měsíc kontrolujte zapojení a obchodní pipeline podle účtu, přesouvejte rozpočet k účtům, které reagují, a seznam obnovujte každé čtvrtletí.

Jak vypadá kampaň ABM v praxi?

Vezměme fiktivní softwarovou firmu, která prodává plánovací nástroje nemocničním skupinám. Prodej a marketing vyberou 30 nemocničních skupin, které odpovídají ideálnímu profilu, a rozdělí je do tří shluků podle velikosti. Pro každý shluk marketing připraví krátký průvodce náklady na plánování personálu v nemocnicích, přistávací stránku s kalkulačkou úspor a reklamy na LinkedIn, zobrazované jen zaměstnancům těchto organizací. Obchodní zástupci SDR volají provozním ředitelům, kteří s obsahem pracovali, zatímco obchodní manažeři pro klíčové účty zvou vedoucí IT a financí na demo postavené na jejich vlastních datech. Každé dva týdny oba týmy zkontrolují, které účty postoupily, a upraví sdělení pro ostatní.

Jak měřit account-based marketing?

Porovnejte celoživotní hodnotu zákazníka s náklady na akvizici u účtů ABM; náš kalkulátor poměru LTV k CAC dá rychlý přehled o ziskovosti.

Jaké nástroje ABM potřebuje?

• CRM: jediný zdroj pravdy o účtech, kontaktech a příležitostech; podívejte se na naše srovnání nejlepších CRM softwarů.
• Datové a záměrové nástroje: databáze firmografických dat, identifikace návštěvníků webu, signály záměru od třetích stran.
• Reklamní platformy: LinkedIn Ads a displejové sítě, které přijímají seznamy firem.
• Marketingová automatizace: personalizované sekvence e-mailů a bodování na úrovni účtu.
• Zapojení prodeje: sekvence pro oslovení e-mailem, telefonem a na sociálních sítích.

Při sběru a používání kontaktních údajů dodržujte pravidla ochrany dat, například GDPR v Evropě, a u každého oslovení mějte jasný právní základ.

Kde se do strategie ABM hodí SEO a GEO?

Lidé v cílových účtech si před odpovědí na jakékoli oslovení zjišťují informace sami. Hledají na Googlu vaši kategorii a značku a stále častěji se ptají ChatGPT, Gemini nebo Perplexity, které poskytovatele doporučují pro jejich potřebu. Pokud se váš web umísťuje pro problémy, se kterými se potýkají, a AI ve svých odpovědích citují vaši značku, každý kontakt ABM dopadne na jméno, které už znají. Praktická propojení mezi ABM a vyhledáváním:

• Publikujte stránky pro každý cílový obor a případ použití, které slouží vyhledávání i personalizovanému oslovování.
• Odpovídejte v článcích a stránkách FAQ na námitky, které nákupní tým vznáší.
• Kontrolujte, co AI říká o vaší značce ve vaší kategorii, a mezery opravujte jasným obsahem s uvedenými zdroji.

Které chyby ABM zhatí?

• Výběr účtů bez prodeje.
• Personalizace jen křestního jména v e-mailu.
• Oslovení jednoho kontaktu místo celého nákupního týmu.
• Měření leadů místo zapojení účtů a pipeline.
• Očekávání výsledků za týdny u obchodů, které trvají měsíce.

Account-based marketing funguje, když prodej a marketing společně vyberou správné účty, oslovují celý nákupní tým relevantním obsahem a postup měří účet po účtu. Aby vás cílové účty našly, když si budou něco zjišťovat, Sorank píše a publikuje optimalizované články na autopilot a sleduje vaši přítomnost v AI, s 3denní bezplatnou zkušební verzí.