Account-based marketing (ABM): визначення, типи та покроковий метод

Account-based marketing перевертає класичну воронку, описану в статті Вікіпедії про ABM: спершу ви обираєте компанії, потім вирішуєте, що їм сказати і якими каналами. У B2B закупівлі здійснює група людей, закупівельний центр, до якого можуть входити користувач, менеджер, технічний експерт, відповідальний за закупівлі та керівник-спонсор. ABM звертається до всіх них.

Чим ABM відрізняється від інбаунд-маркетингу?

Вони доповнюють одне одного: інбаунд-контент і видимість у пошуку роблять бренд достовірним, коли цільові компанії починають власне дослідження.

Які бувають типи ABM?

One-to-one

Повністю індивідуальні програми для жменьки стратегічних компаній: окремий контент, адаптовані пропозиції, зустрічі з керівниками. Великі зусилля, висока потенційна цінність.

One-to-few

Кампанії для невеликих груп схожих компаній, наприклад десяти компаній однієї галузі з тією самою проблемою. Контент адаптується до групи, а не до кожної компанії.

One-to-many

Програмний ABM для сотень компаній, що відповідають профілю ідеального клієнта, із використанням даних про намір, таргетованої реклами й легкої персоналізації на рівні галузі чи ролі.

Як крок за кроком запустити програму ABM?

1. Визначте профіль ідеального клієнта

Проаналізуйте своїх найкращих нинішніх клієнтів: галузь, розмір, регіон, технологічний стек, тригери, що привели їх до купівлі, дохід і утримання. Опишіть профіль, що поєднує високу цінність і добру відповідність.

2. Відберіть компанії та розділіть їх на рівні

Складіть перелік разом із продажами, використовуючи фірмографічні дані, сигнали наміру (вакансії, фінансування, запуски продуктів, візити на ваш сайт) та наявні стосунки. Розділіть його на рівні: кілька стратегічних компаній для one-to-one, групи для one-to-few, решта для one-to-many.

3. Змалюйте групу закупівельників

Для кожної компанії визначте ролі, залучені до рішення, їхні пріоритети й заперечення. Користуйтеся LinkedIn, сайтом компанії, пресрелізами та розмовами з продажів.

4. Створіть персоналізований контент

Персоналізуйте там, де це важливо: приклади з галузі, відомі виклики компанії, калькулятор з їхніми числами, короткий аудит їхнього сайту, кейс схожої компанії. Наш глосарій пояснює персоналізацію контенту та її межі.

5. Оркеструйте канали

Поєднуйте таргетовану рекламу в LinkedIn і медійних мережах, персоналізовані листи, прямий контакт телефоном (дивіться наш посібник про телефонні дзвінки), події, вебінари, а іноді й прямі поштові розсилки. Продажі та маркетинг дотримуються спільного календаря контактів для кожної компанії.

6. Узгодьте продажі та маркетинг

Домовтеся про цільові компанії, ролі, повідомлення й наступні кроки на зустрічах щотижня або раз на два тижні. Наш посібник про узгодження продажів і маркетингу детально описує спільні визначення та угоди про рівень обслуговування, що змушують це працювати.

7. Вимірюйте за компаніями та коригуйте

Щомісяця переглядайте залучення та воронку за компаніями, переносьте бюджет на ті, що відгукуються, і оновлюйте перелік щокварталу.

Як виглядає кампанія ABM на практиці?

Візьмемо вигадану софтверну компанію, що продає інструменти планування групам лікарень. Продажі та маркетинг обирають 30 груп лікарень, що відповідають ідеальному профілю, і ділять їх на три групи за розміром. Для кожної групи маркетинг пише короткий посібник про витрати на планування персоналу в лікарнях, посадкову сторінку з калькулятором економії та рекламу в LinkedIn, яку бачать лише працівники цих організацій. Менеджери з розвитку продажів телефонують операційним директорам, які взаємодіяли з контентом, а акаунт-менеджери запрошують ІТ- та фінансових керівників на демо, побудоване на їхніх власних даних. Раз на два тижні обидві команди переглядають, які компанії просунулися вперед, і коригують повідомлення для решти.

Як вимірювати account-based marketing?

Порівнюйте пожиттєву цінність клієнта з вартістю залучення для компаній ABM; наш калькулятор співвідношення LTV до CAC дає швидкий погляд на прибутковість.

Які інструменти потрібні для ABM?

• CRM: єдине джерело істини про компанії, контакти та можливості; дивіться наше порівняння найкращого CRM-програмного забезпечення.
• Дані та інструменти наміру: фірмографічні бази, ідентифікація відвідувачів сайту, сторонні сигнали наміру.
• Рекламні платформи: LinkedIn Ads і медійні мережі, що приймають списки компаній.
• Автоматизація маркетингу: персоналізовані email-послідовності та скоринг на рівні компанії.
• Залучення продажів: послідовності для листів, телефону й соціальних мереж.

Дотримуйтеся правил захисту даних під час збирання й використання контактних даних, як-от GDPR у Європі, і зберігайте чітку правову підставу для кожного контакту.

Яке місце SEO та GEO посідають у стратегії ABM?

Люди в цільових компаніях досліджують самостійно, перш ніж відповісти на будь-який контакт. Вони шукають у Google вашу категорію та ваш бренд і дедалі частіше просять ChatGPT, Gemini чи Perplexity перелічити найкращих постачальників для своєї потреби. Якщо ваш сайт ранжується за проблемами, з якими вони стикаються, і ШІ цитують ваш бренд у цих відповідях, кожен контакт ABM потрапляє на назву, яку вони вже впізнають. Практичні зв'язки між ABM і пошуком:

• Публікуйте сторінки для кожної цільової галузі та сценарію використання, що служать і пошуку, і персоналізованому контакту.
• Відповідайте на заперечення групи закупівельників у статтях і на сторінках FAQ.
• Перевіряйте, що ШІ кажуть про ваш бренд у вашій категорії, і закривайте прогалини чітким контентом із джерелами.

Які помилки призводять до провалу ABM?

• Вибирати компанії без продажів.
• Персоналізувати в листі лише ім'я.
• Орієнтуватися на один контакт замість групи закупівельників.
• Вимірювати ліди замість залучення компаній і воронки.
• Очікувати результатів за тижні від угод, що тривають місяцями.

Account-based marketing працює, коли продажі та маркетинг разом обирають правильні компанії, говорять з усією групою закупівельників релевантним контентом і вимірюють прогрес компанія за компанією. Щоб цільові компанії знаходили вас під час дослідження, Sorank пише й публікує оптимізовані статті на autopilot і відстежує вашу присутність у ШІ, із безкоштовним 3-денним пробним періодом.