アカウントベースドマーケティング（ABM）：定義、種類、進め方

アカウントベースドマーケティングは、WikipediaのABMの項目にあるように、従来のファネルを逆にします。まず企業を選び、次に何をどのチャネルで伝えるかを決めます。BtoBでは購買を複数の人が決め、それは購買センターと呼ばれます。利用者、管理職、技術の専門家、購買担当、経営層の推進者などが含まれ、ABMはその全員に働きかけます。

ABMとインバウンドマーケティングの違いは？

両者は補い合います。ターゲット企業が自ら調べ始めたとき、インバウンドのコンテンツと検索での可視性がブランドの信頼性を高めます。

ABMの種類は？

ワン・トゥ・ワン

少数の戦略的な企業向けに完全に作り込むプログラムです。専用コンテンツ、個別提案、経営層同士の面談などを行います。手間は大きく、見込める価値も大きくなります。

ワン・トゥ・フュー

同じ業界で同じ課題を抱える10社など、似た企業の小さなグループ向けの施策です。コンテンツは各社ではなくグループに合わせて調整します。

ワン・トゥ・メニー

理想的な顧客像に合う数百社に向けたプログラマティックなABMで、インテントデータ、ターゲティング広告、業界や役職レベルの軽いパーソナライズを使います。

ABMプログラムの進め方

1. 理想的な顧客像を定義する

現在の優良顧客を分析します。業界、規模、地域、利用技術、購入のきっかけ、売上、継続率を見て、高い価値と高い適合性を兼ね備えた顧客像を書き出します。

2. 企業を選び、階層に分ける

企業データ、購買意欲のシグナル（求人、資金調達、新製品の発表、自社サイトへの訪問）、既存の関係をもとに、営業と一緒にリストを作ります。少数の戦略企業はワン・トゥ・ワン、グループはワン・トゥ・フュー、残りはワン・トゥ・メニーに分けます。

3. 購買グループを把握する

各社について、LinkedIn、企業サイト、プレスリリース、営業の会話を使い、意思決定に関わる役割、その優先事項と懸念を洗い出します。

4. パーソナライズしたコンテンツを作る

効果のある部分をパーソナライズします。業界の事例、その企業の既知の課題、その企業の数値を入れた計算ツール、サイトの簡単な診断、似た企業の導入事例などです。用語集ではコンテンツのパーソナライズとその限界を解説しています。

5. チャネルを組み合わせる

LinkedInやディスプレイネットワークのターゲティング広告、パーソナライズしたメール、電話でのアプローチ（テレアポのガイドを参照）、イベント、ウェビナー、場合によってはダイレクトメールを組み合わせます。営業とマーケティングは企業ごとに共通の接点スケジュールに沿って動きます。

6. 営業とマーケティングを連携させる

毎週または隔週の会議で、ターゲット企業、役割、メッセージ、次の一手を合意します。営業とマーケティングの連携のガイドで、それを可能にする共通定義とSLAを詳しく解説しています。

7. 企業単位で測り、調整する

毎月、企業ごとのエンゲージメントとパイプラインを振り返り、反応のある企業に予算を移し、四半期ごとにリストを更新します。

ABMキャンペーンの例は？

病院グループ向けにシフト作成ツールを販売する架空のソフトウェア企業を考えます。営業とマーケティングは理想像に合う30の病院グループを選び、規模別に3つのグループに分けます。マーケティングはグループごとに、病院の人員配置にかかるコストを解説する短いガイド、削減額を試算できるランディングページ、その組織の従業員だけに表示するLinkedIn広告を用意します。インサイドセールスはコンテンツを閲覧した運営責任者に電話し、フィールドセールスはITと財務の責任者を、自社データを使ったデモに招待します。2週間ごとに両チームでどの企業が前進したかを確認し、ほかの企業向けのメッセージを調整します。

ABMの成果はどう測る？

ABM企業について顧客生涯価値と獲得コストを比べましょう。LTV/CAC比率計算ツールで収益性をすばやく確認できます。

ABMに必要なツールは？

• CRM：企業、連絡先、商談の唯一の情報源。おすすめのCRMソフトウェアの比較をご覧ください。
• データとインテントのツール：企業データベース、サイト訪問企業の識別、第三者のインテントシグナル。
• 広告プラットフォーム：企業リストを使えるLinkedIn広告やディスプレイネットワーク。
• マーケティングオートメーション：パーソナライズしたメールの配信シナリオと企業単位のスコアリング。
• 営業支援ツール：メール、電話、SNSでのアプローチのシーケンス。

連絡先データを集めて使う際は、日本の個人情報保護法や欧州のGDPRなどのデータ保護ルールを守り、すべてのアプローチに明確な法的根拠を持たせましょう。

ABM戦略でSEOとGEOはどんな役割を果たす？

ターゲット企業の担当者は、アプローチに返信する前に自分で調べます。Googleであなたのカテゴリーやブランドを検索し、ChatGPT、Gemini、Perplexityにニーズに合う最適な事業者を挙げてもらうことも増えています。抱えている課題であなたのサイトが上位に表示され、その回答でAIがあなたのブランドを引用していれば、ABMのすべての接点がすでに知っている名前に届きます。ABMと検索の結びつけ方は次のとおりです。

• ターゲット業界や活用事例ごとのページを公開し、検索とパーソナライズしたアプローチの両方に使う。
• 購買グループが挙げる懸念に、記事やFAQページで答える。
• 自社カテゴリーでAIがブランドについて何と言っているかを確認し、明確で出典のあるコンテンツで足りない部分を補う。

ABMが失敗する原因は？

• 営業抜きで企業を選ぶ。
• メールで名前しかパーソナライズしない。
• 購買グループではなく1人の担当者だけを狙う。
• 企業単位のエンゲージメントやパイプラインではなく、リード数を測る。
• 数か月かかる取引に、数週間で成果を期待する。

アカウントベースドマーケティングは、営業とマーケティングが一緒に適切な企業を選び、関連性の高いコンテンツで購買グループ全体に語りかけ、企業ごとに進捗を測るときに成果を上げます。ターゲット企業が調べたときに見つけてもらえるよう、Sorankは最適化された記事をautopilotで執筆・公開し、AIでの存在感を追跡します。3日間の無料トライアルがあります。