التسويق القائم على الحسابات (ABM): التعريف والأنواع والطريقة خطوة بخطوة

يقلب التسويق القائم على الحسابات القمع التقليدي، كما يصف مقال ويكيبيديا عن ABM: تختار الحسابات أولًا، ثم تقرر ما ستقوله لها وعبر أي قنوات. وفي سوق الأعمال يتخذ قرار الشراء فريق من الأشخاص يُعرف بـمركز الشراء، وقد يضم مستخدمًا ومديرًا وخبيرًا تقنيًا ومسؤول مشتريات وراعيًا من الإدارة العليا. ويخاطب ABM جميعهم.

كيف يختلف ABM عن التسويق الوارد؟

يتكامل الأسلوبان: يمنح المحتوى الوارد والظهور في البحث العلامة مصداقية عندما تبدأ الحسابات المستهدفة بحثها بنفسها.

ما أنواع ABM؟

واحد لواحد

برامج مصممة بالكامل لعدد قليل من الحسابات الاستراتيجية: محتوى مخصص، وعروض مكيّفة، ولقاءات بين كبار المسؤولين. جهد كبير وقيمة محتملة كبيرة.

واحد لقلة

حملات لمجموعات صغيرة من الحسابات المتشابهة، مثل عشر شركات في القطاع نفسه تواجه المشكلة نفسها. يُكيّف المحتوى للمجموعة لا لكل شركة.

واحد لكثيرين

ABM برمجي لمئات الحسابات المطابقة لملف العميل المثالي، باستخدام بيانات النية والإعلانات الموجهة وتخصيص خفيف على مستوى القطاع أو الوظيفة.

كيف تدير برنامج ABM خطوة بخطوة؟

1. تحديد ملف العميل المثالي

حلّل أفضل عملائك الحاليين: القطاع والحجم والمنطقة والتقنيات المستخدمة ودوافع الشراء والإيرادات والاحتفاظ. واكتب الملف الذي يجمع القيمة العالية والملاءمة الجيدة.

2. اختيار الحسابات وتصنيفها

ابنِ القائمة مع المبيعات انطلاقًا من بيانات الشركات وإشارات النية (الوظائف المعلنة، جولات التمويل، إطلاق المنتجات، زيارات موقعك) والعلاقات القائمة. وقسّمها إلى مستويات: حسابات استراتيجية قليلة بأسلوب واحد لواحد، ومجموعات بأسلوب واحد لقلة، والباقي بأسلوب واحد لكثيرين.

3. رسم خريطة مجموعة الشراء

حدد لكل حساب الوظائف المشاركة في القرار وأولوياتها واعتراضاتها، مستعينًا بـLinkedIn وموقع الشركة والبيانات الصحفية والمحادثات التجارية.

4. إنشاء محتوى مخصص

خصّص حيث يُحدث ذلك فرقًا: أمثلة من القطاع، وتحديات الحساب المعروفة، وحاسبة بأرقامه، وتدقيق قصير لموقعه، ودراسة حالة لشركة مماثلة. ويشرح مسردنا تخصيص المحتوى وحدوده.

5. تنسيق القنوات

اجمع بين الإعلانات الموجهة على LinkedIn وشبكات العرض، والرسائل المخصصة، والتواصل الهاتفي (راجع دليلنا عن التسويق الهاتفي)، والفعاليات، والندوات عبر الإنترنت، وأحيانًا البريد المادي. ويتبع فريقا المبيعات والتسويق جدولًا مشتركًا لنقاط التواصل مع كل حساب.

6. التنسيق بين المبيعات والتسويق

اتفقوا على الحسابات المستهدفة والوظائف والرسائل والخطوات التالية في اجتماعات أسبوعية أو كل أسبوعين. ويشرح دليلنا عن التنسيق بين المبيعات والتسويق التعريفات المشتركة واتفاقيات مستوى الخدمة التي تجعل ذلك ممكنًا.

7. القياس لكل حساب والتعديل

راجع شهريًا التفاعل ومسار الصفقات لكل حساب، وانقل الميزانية إلى الحسابات المتجاوبة، وحدّث القائمة كل ربع سنة.

كيف تبدو حملة ABM؟

لنأخذ شركة برمجيات افتراضية تبيع أدوات لجدولة المناوبات لمجموعات المستشفيات. يختار فريقا المبيعات والتسويق 30 مجموعة مستشفيات تطابق الملف المثالي ويقسمانها إلى ثلاث مجموعات حسب الحجم. ولكل مجموعة يكتب التسويق دليلًا قصيرًا عن تكلفة جدولة الطواقم في المستشفيات، وصفحة مقصودة مع حاسبة للتوفير، وإعلانات على LinkedIn تُعرض فقط لموظفي تلك المؤسسات. ويتصل مندوبو تطوير المبيعات بمديري العمليات الذين تفاعلوا مع المحتوى، بينما يدعو مديرو الحسابات مسؤولي تقنية المعلومات والمالية إلى عرض توضيحي مبني على بياناتهم. وكل أسبوعين يراجع الفريقان الحسابات التي تقدمت ويعدّلان الرسائل للبقية.

كيف تقيس التسويق القائم على الحسابات؟

قارن القيمة الدائمة للعميل بتكلفة الاكتساب لحسابات ABM؛ فـحاسبة نسبة LTV إلى CAC تعطي نظرة سريعة على الربحية.

ما الأدوات التي يحتاجها ABM؟

• CRM: المصدر الوحيد للحسابات وجهات الاتصال والفرص؛ راجع مقارنتنا لـأفضل برامج CRM.
• أدوات البيانات والنية: قواعد بيانات الشركات، وتحديد زوار الموقع، وإشارات النية من مصادر خارجية.
• المنصات الإعلانية: LinkedIn Ads وشبكات العرض التي تقبل قوائم الشركات.
• أتمتة التسويق: سلاسل بريد مخصصة وتقييم على مستوى الحساب.
• أدوات التواصل البيعي: سلاسل للبريد والهاتف والرسائل الاجتماعية.

احترم قواعد حماية البيانات عند جمع بيانات الاتصال واستخدامها، مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في أوروبا، واحتفظ بأساس قانوني واضح لكل تواصل.

أين يقع SEO وGEO في استراتيجية ABM؟

يبحث الأشخاص في الحسابات المستهدفة بأنفسهم قبل الرد على أي تواصل. يبحثون في Google عن فئتك وعلامتك، ويطلبون بشكل متزايد من ChatGPT أو Gemini أو Perplexity قائمة بأفضل المزودين لحاجتهم. فإذا كان موقعك يتصدر في المشكلات التي يواجهونها، ويستشهد الذكاء الاصطناعي بعلامتك في تلك الإجابات، فإن كل تواصل ABM يصل إلى اسم يعرفونه مسبقًا. روابط بين ABM والبحث:

• انشر صفحات لكل قطاع مستهدف ولكل حالة استخدام، تخدم البحث والتواصل المخصص معًا.
• أجب في المقالات وصفحات الأسئلة الشائعة عن اعتراضات مجموعة الشراء.
• تحقق مما يقوله الذكاء الاصطناعي عن علامتك في فئتك، وسدّ الثغرات بمحتوى واضح وموثّق.

ما الأخطاء التي تُفشل ABM؟

• اختيار الحسابات دون المبيعات.
• تخصيص الاسم الأول فقط في الرسالة.
• استهداف جهة اتصال واحدة بدل مجموعة الشراء.
• قياس العملاء المحتملين بدل التفاعل ومسار الصفقات لكل حساب.
• انتظار نتائج خلال أسابيع في صفقات تستغرق شهورًا.

ينجح التسويق القائم على الحسابات عندما يختار فريقا المبيعات والتسويق معًا الحسابات المناسبة، ويخاطبان مجموعة الشراء كلها بمحتوى ملائم، ويقيسان التقدم حسابًا بحساب. ولكي تجدك الحسابات المستهدفة حين تبحث، تكتب Sorank مقالات محسّنة وتنشرها بنظام autopilot وتتابع حضورك في الذكاء الاصطناعي، مع تجربة مجانية لمدة 3 أيام.