Kontobaserad marknadsföring (ABM): definition, typer och metod steg för steg

Snabbquiz

Hur ska du hitta dina nästa kunder?

Fråga 1 av 425%

Känner du till exakt vilka företag du vill nå?

Ja, en exakt listaUngefär, en typ av företagNej, vem som helst med behovet

Kontobaserad marknadsföring vänder på den klassiska tratten som beskrivs i Wikipedias artikel om ABM: först väljer du konton, sedan avgör du vad du ska säga till dem och genom vilka kanaler. I B2B görs köp av en grupp personer, köpgruppen, som kan omfatta en användare, en chef, en teknisk expert, en inköpsansvarig och en ledningssponsor. ABM riktar sig till alla dem.

Hur skiljer sig ABM från inbound-marknadsföring?

De två kompletterar varandra: innehåll för inbound och synlighet i sök gör varumärket trovärdigt när målkonton börjar göra sin egen research.

Vilka typer av ABM finns?

Ett till ett

Helt skräddarsydda program för en handfull strategiska konton: dedikerat innehåll, anpassade offerter, möten på ledningsnivå. Hög insats, högt potentiellt värde.

Ett till få

Kampanjer för små kluster av liknande konton, till exempel tio företag inom samma bransch med samma problem. Innehållet anpassas till klustret snarare än till varje företag.

Ett till många

Programmatisk ABM för hundratals konton som motsvarar den ideala kundprofilen, med hjälp av köpintentionsdata, riktade annonser och lätt personalisering på bransch- eller rollnivå.

Hur kör du ett ABM-program steg för steg?

1. Definiera den ideala kundprofilen

Analysera dina bästa nuvarande kunder: bransch, storlek, region, teknisk miljö, de händelser som fick dem att köpa, intäkter och retention. Skriv profilen som kombinerar högt värde och god passform.

2. Välj och rangordna konton

Bygg en lista tillsammans med försäljningen, med hjälp av firmografisk data, signaler om köpintention (jobbannonser, finansiering, produktlanseringar, besök på din webbplats) och befintliga relationer. Dela upp listan i nivåer: några strategiska konton för ett till ett, kluster för ett till få och resten för ett till många.

3. Kartlägg köpgruppen

För varje konto identifierar du vilka roller som är inblandade i beslutet, deras prioriteringar och invändningar. Använd LinkedIn, företagets webbplats, pressmeddelanden och samtal med säljare.

4. Skapa personaliserat innehåll

Personalisera där det spelar roll: branschexempel, kontots kända utmaningar, en kalkylator med deras siffror, en kort granskning av deras webbplats, en kundcase från ett liknande företag. Vår ordlista förklarar personalisering av innehåll och dess gränser.

5. Samordna kanalerna

Kombinera riktade annonser på LinkedIn och displaynätverk, personaliserade e-postmeddelanden, direkt kontakt per telefon (se vår guide till telefonförsäljning), evenemang, webbinarier och ibland fysisk post. Försäljning och marknadsföring följer en gemensam kalender med kontakttillfällen för varje konto.

6. Samordna försäljning och marknadsföring

Kom överens om målkonton, roller, budskap och nästa steg på veckomöten eller möten varannan vecka. Vår guide till samordning mellan försäljning och marknadsföring går igenom de gemensamma definitionerna och servicenivåavtalen som gör att det fungerar.

7. Mät per konto och justera

Gå igenom engagemang och pipeline per konto varje månad, flytta budget mot de konton som svarar och uppdatera listan varje kvartal.

Hur ser en ABM-kampanj ut i praktiken?

Tänk dig ett fiktivt mjukvaruföretag som säljer schemaläggningsverktyg till sjukhuskoncerner. Försäljning och marknadsföring väljer ut 30 sjukhuskoncerner som passar den ideala profilen och delar upp dem i tre kluster efter storlek. För varje kluster skriver marknadsföringen en kort guide om kostnader för personalschemaläggning på sjukhus, en målsida med en besparingskalkylator och LinkedIn-annonser som bara visas för anställda i dessa organisationer. Säljutvecklare ringer verksamhetschefer som engagerat sig i innehållet, medan kontoansvariga säljare bjuder in IT- och ekonomiansvariga till en demo byggd på deras egna data. Var tvåveckors går båda teamen igenom vilka konton som gått vidare och justerar budskapen för de övriga.

Hur mäter du kontobaserad marknadsföring?

Jämför kundens livstidsvärde med förvärvskostnaden för ABM-konton. Vår kalkylator för LTV/CAC-kvot ger en snabb bild av lönsamheten.

Vilka verktyg kräver ABM?

• CRM: den enda källan till sanning för konton, kontakter och affärsmöjligheter. Se vår jämförelse av de bästa CRM-programmen.
• Data- och intentionsverktyg: databaser med firmografisk data, identifiering av webbplatsbesökare, signaler om köpintention från tredje part.
• Annonsplattformar: LinkedIn Ads och displaynätverk som accepterar företagslistor.
• Marketing automation: personaliserade e-postserier och poängsättning på kontonivå.
• Säljengagemang: sekvenser för e-post, telefon och kontakt i sociala medier.

Följ dataskyddsreglerna när du samlar in och använder kontaktuppgifter, till exempel GDPR i Europa, och ha en tydlig rättslig grund för varje kontakt.

Var passar SEO och GEO in i en ABM-strategi?

Personer i målkonton gör egen research innan de svarar på någon kontakt. De söker på Google efter din kategori och ditt varumärke, och de frågar allt oftare ChatGPT, Gemini eller Perplexity om att lista de bästa leverantörerna för deras behov. Om din webbplats rankas för de problem de har och AI:n citerar ditt varumärke i svaren landar varje ABM-kontakt på ett namn de redan känner igen. Praktiska kopplingar mellan ABM och sök:

• Publicera sidor för varje målbransch och användningsområde, som tjänar både sök och personaliserad kontakt.
• Besvara de invändningar som köpgruppen framför i artiklar och FAQ-sidor.
• Kontrollera vad AI:n säger om ditt varumärke i din kategori och åtgärda luckor med tydligt, källbelagt innehåll.

Vilka misstag får ABM att misslyckas?

• Att välja konton utan försäljningen.
• Att bara personalisera förnamnet i ett e-postmeddelande.
• Att rikta sig mot en enda kontakt i stället för köpgruppen.
• Att mäta leads i stället för engagemang och pipeline per konto.
• Att förvänta sig resultat på veckor för affärer som tar månader.

Kontobaserad marknadsföring fungerar när försäljning och marknadsföring tillsammans väljer rätt konton, talar till hela köpgruppen med relevant innehåll och mäter framsteg konto för konto. För att se till att målkonton hittar dig när de gör sin research skriver och publicerar Sorank optimerade artiklar på autopilot och följer din närvaro i AI, med en gratis provperiod på 3 dagar.