Account-based маркетинг (ABM): определение, виды и пошаговый метод

Account-based маркетинг переворачивает классическую воронку, описанную в статье Википедии об ABM: сначала вы выбираете аккаунты, затем решаете, что им говорить и по каким каналам. В B2B покупку совершает группа людей, центр закупок, куда могут входить пользователь, руководитель, технический эксперт, специалист по закупкам и спонсор из топ-менеджмента. ABM обращается ко всем.

Чем ABM отличается от инбаунд-маркетинга?

Они дополняют друг друга: инбаунд-контент и видимость в поиске делают бренд заслуживающим доверия, когда целевые аккаунты начинают собственное исследование.

Какие бывают виды ABM?

Один к одному

Полностью индивидуальные программы для горстки стратегических аккаунтов: специальный контент, индивидуальные предложения, встречи с руководителями. Большие усилия, высокая потенциальная ценность.

Один к нескольким

Кампании для небольших групп схожих аккаунтов, например десяти компаний одной отрасли с одной и той же проблемой. Контент адаптируется под группу, а не под каждую компанию.

Один ко многим

Программный ABM для сотен аккаунтов, подходящих под профиль идеального клиента, с использованием данных о намерениях, таргетированной рекламы и лёгкой персонализации на уровне отрасли или роли.

Как шаг за шагом запустить программу ABM?

1. Определите профиль идеального клиента

Проанализируйте лучших текущих клиентов: отрасль, размер, регион, технологический стек, триггеры, подтолкнувшие их к покупке, выручку и удержание. Составьте профиль, сочетающий высокую ценность и хорошее соответствие.

2. Отберите аккаунты и разделите их по уровням

Составьте список вместе с продажами, используя фирмографические данные, сигналы намерения (вакансии, привлечение инвестиций, запуски продуктов, посещения вашего сайта) и существующие отношения. Разделите его по уровням: несколько стратегических аккаунтов для «один к одному», группы для «один к нескольким», остальные для «один ко многим».

3. Составьте карту группы закупки

Для каждого аккаунта определите роли, участвующие в решении, их приоритеты и возражения. Используйте LinkedIn, сайт компании, пресс-релизы и разговоры с отделом продаж.

4. Создайте персонализированный контент

Персонализируйте там, где это важно: примеры из отрасли, известные проблемы аккаунта, калькулятор с их цифрами, краткий аудит их сайта, кейс похожей компании. Наш глоссарий объясняет, что такое персонализация контента и каковы её пределы.

5. Организуйте каналы

Сочетайте таргетированную рекламу в LinkedIn и медийных сетях, персонализированные письма, прямой контакт по телефону (см. наше руководство по телефонным продажам), мероприятия, вебинары и иногда прямую почтовую рассылку. Продажи и маркетинг следуют общему календарю касаний для каждого аккаунта.

6. Согласуйте продажи и маркетинг

Договоритесь о целевых аккаунтах, ролях, сообщениях и следующих шагах на еженедельных или двухнедельных встречах. Наше руководство по согласованию продаж и маркетинга подробно описывает общие определения и соглашения об уровне обслуживания, благодаря которым это работает.

7. Измеряйте по аккаунтам и корректируйте

Ежемесячно пересматривайте вовлечённость и воронку по аккаунтам, перераспределяйте бюджет в пользу откликающихся аккаунтов и обновляйте список каждый квартал.

Как выглядит кампания ABM на практике?

Возьмём вымышленную софтверную компанию, продающую инструменты планирования больничным группам. Продажи и маркетинг выбирают 30 больничных групп, подходящих под идеальный профиль, и делят их на три группы по размеру. Для каждой группы маркетинг пишет короткое руководство о затратах на планирование смен персонала в больницах, посадочную страницу с калькулятором экономии и рекламу в LinkedIn, которую видят только сотрудники этих организаций. Менеджеры по развитию продаж звонят директорам по операционной деятельности, взаимодействовавшим с контентом, а менеджеры по работе с ключевыми клиентами приглашают ИТ-руководителей и финансистов на демонстрацию на их собственных данных. Раз в две недели обе команды смотрят, какие аккаунты продвинулись, и корректируют сообщения для остальных.

Как измерять account-based маркетинг?

Сравнивайте пожизненную ценность клиента со стоимостью привлечения для аккаунтов ABM; наш калькулятор соотношения LTV и CAC даёт быстрое представление о рентабельности.

Какие инструменты нужны для ABM?

• CRM: единый источник данных об аккаунтах, контактах и возможностях; см. наше сравнение лучших CRM-систем.
• Инструменты данных и намерений: фирмографические базы, определение посетителей сайта, сторонние сигналы намерения.
• Рекламные платформы: LinkedIn Ads и медийные сети, принимающие списки компаний.
• Автоматизация маркетинга: персонализированные цепочки писем и скоринг на уровне аккаунта.
• Работа продаж с контактами: цепочки касаний по email, телефону и в соцсетях.

Соблюдайте правила защиты данных при сборе и использовании контактных данных, например GDPR в Европе, и сохраняйте чёткое правовое основание для каждого обращения.

Какое место занимают SEO и GEO в стратегии ABM?

Люди в целевых аккаунтах изучают вопрос самостоятельно, прежде чем отвечать на какое-либо обращение. Они ищут в Google вашу категорию и ваш бренд и всё чаще просят ChatGPT, Gemini или Perplexity перечислить лучших поставщиков для их задачи. Если ваш сайт ранжируется по проблемам, с которыми они сталкиваются, а ИИ цитируют ваш бренд в этих ответах, каждое касание ABM попадает на имя, которое они уже узнают. Практические связи между ABM и поиском:

• Публикуйте страницы для каждой целевой отрасли и сценария использования: они работают и на поиск, и на персонализированное обращение.
• Отвечайте на возражения группы закупки в статьях и на страницах с вопросами и ответами.
• Проверяйте, что ИИ говорят о вашем бренде в вашей категории, и закрывайте пробелы чётким контентом с источниками.

Какие ошибки ведут к провалу ABM?

• Выбор аккаунтов без участия продаж.
• Персонализация только имени в письме.
• Нацеливание на одного контакта вместо всей группы закупки.
• Измерение лидов вместо вовлечённости аккаунтов и воронки.
• Ожидание результатов за недели по сделкам, которые длятся месяцами.

Account-based маркетинг работает, когда продажи и маркетинг вместе выбирают правильные аккаунты, говорят со всей группой закупки релевантным контентом и измеряют прогресс по каждому аккаунту. Чтобы целевые аккаунты находили вас, когда ведут исследование, Sorank пишет и публикует оптимизированные статьи на autopilot и отслеживает ваше присутствие в ИИ, с бесплатным пробным периодом 3 дня.