Kontobasert markedsføring (ABM): Definisjon, typer og trinn-for-trinn-metode

Rask quiz

Hvordan bør du finne dine neste kunder?

Spørsmål 1 av 425%

Kjenner du de nøyaktige bedriftene du vil ha?

Ja, en presis listeOmtrent, en type bedriftNei, alle med behovet

Kontobasert markedsføring snur den klassiske salgstrakten som beskrives i Wikipedia-oppføringen om ABM: du velger kontoene først, og bestemmer deretter hva du skal si til dem og gjennom hvilke kanaler. I B2B gjøres kjøp av en gruppe mennesker, beslutningsgruppen, som kan omfatte en bruker, en leder, en teknisk ekspert, en innkjøpsansvarlig og en toppleder som sponsor. ABM retter seg mot alle.

Hvordan skiller ABM seg fra inbound-markedsføring?

De to utfyller hverandre: innhold og søkesynlighet gjør merket troverdig når målkontoene starter sin egen research.

Hva er typene ABM?

Én-til-én

Helt skreddersydde programmer for en håndfull strategiske kontoer: dedikert innhold, tilpassede tilbud, møter på ledernivå. Stor innsats, stor potensiell verdi.

Én-til-noen få

Kampanjer for små grupper av lignende kontoer, for eksempel ti selskaper i samme bransje med samme problem. Innholdet tilpasses gruppen i stedet for hvert selskap.

Én-til-mange

Programmatisk ABM for hundrevis av kontoer som passer den ideelle kundeprofilen, med bruk av intensjonsdata, målrettede annonser og lett personalisering på bransje- eller rollenivå.

Hvordan kjører du et ABM-program trinn for trinn?

1. Definer den ideelle kundeprofilen

Analyser dine beste nåværende kunder: bransje, størrelse, region, teknologistack, utløsere som fikk dem til å kjøpe, omsetning og retensjon. Skriv profilen som kombinerer høy verdi og god tilpasning.

2. Velg og inndel kontoene

Bygg en liste sammen med salget, med firmografiske data, signaler om intensjon (jobbannonser, finansiering, produktlanseringer, besøk på nettstedet ditt) og eksisterende relasjoner. Del den inn i nivåer: noen få strategiske kontoer for én-til-én, klynger for én-til-noen få, resten for én-til-mange.

3. Kartlegg beslutningsgruppen

For hver konto identifiserer du rollene som er involvert i beslutningen, prioriteringene og innvendingene deres. Bruk LinkedIn, selskapets nettsted, pressemeldinger og samtaler med salget.

4. Lag personalisert innhold

Personaliser der det betyr noe: bransjeeksempler, kontoens kjente utfordringer, en kalkulator med deres tall, en kort revisjon av nettstedet deres, en casestudie fra et lignende selskap. Ordlisten vår forklarer personalisering av innhold og grensene for det.

5. Koordiner kanalene

Kombiner målrettede annonser på LinkedIn og i displaynettverk, personaliserte e-poster, direkte kontakt per telefon (se vår guide til telefonsalg), arrangementer, webinarer og noen ganger direktepost. Salg og markedsføring følger en felles kalender over kontakter for hver konto.

6. Samordne salg og markedsføring

Bli enige om målkontoer, roller, budskap og neste steg i ukentlige eller annenhver ukes møter. Vår guide til samordning mellom salg og markedsføring beskriver de felles definisjonene og avtalene om tjenestenivå (SLA) som gjør at det fungerer.

7. Mål per konto og juster

Gjennomgå engasjement og pipeline per konto hver måned, flytt budsjett mot kontoene som reagerer, og oppdater listen hvert kvartal.

Hvordan ser en ABM-kampanje ut i praksis?

Tenk deg et fiktivt programvareselskap som selger planleggingsverktøy til sykehusgrupper. Salg og markedsføring velger 30 sykehusgrupper som passer den ideelle profilen, og deler dem i tre klynger etter størrelse. For hver klynge skriver markedsføring en kort guide om kostnader for bemanningsplanlegging på sykehus, en landingsside med en sparekalkulator og LinkedIn-annonser som bare vises til ansatte i disse organisasjonene. Salgsutviklere ringer driftsdirektørene som har engasjert seg i innholdet, mens kontoansvarlige selgere inviterer IT- og økonomiansvarlige til en demo bygget på deres egne data. Hver annen uke går begge teamene gjennom hvilke kontoer som har gått videre, og justerer budskapene for de andre.

Hvordan måler du kontobasert markedsføring?

Sammenlign kundens livstidsverdi med anskaffelseskostnaden for ABM-kontoer; vår kalkulator for forholdet LTV til CAC gir et raskt bilde av lønnsomheten.

Hvilke verktøy krever ABM?

• CRM: den ene sannhetskilden for kontoer, kontakter og muligheter; se vår sammenligning av beste CRM-programvare.
• Data- og intensjonsverktøy: databaser med firmografiske data, identifisering av besøkende på nettstedet, eksterne signaler om intensjon.
• Annonseplattformer: LinkedIn Ads og displaynettverk som tar imot selskapslister.
• Markedsføringsautomatisering: personaliserte e-postsekvenser og poengsetting på kontonivå.
• Salgsoppfølging: sekvenser for e-post, telefon og oppfølging i sosiale medier.

Følg reglene for personvern når du samler inn og bruker kontaktdata, for eksempel GDPR i Europa, og ha et klart rettslig grunnlag for hver henvendelse.

Hvor passer SEO og GEO inn i en ABM-strategi?

Folk i målkontoer researcher alene før de svarer på noen henvendelse. De søker på Google etter kategorien din og merket ditt, og de spør stadig oftere ChatGPT, Gemini eller Perplexity om å liste de beste leverandørene for behovet sitt. Hvis nettstedet ditt rangerer for problemene de står overfor, og AI-en siterer merket ditt i disse svarene, lander hver ABM-kontakt på et navn de allerede kjenner igjen. Praktiske koblinger mellom ABM og søk:

• Publiser sider for hver målbransje og brukssituasjon, som tjener både søk og personalisert kontakt.
• Svar på innvendingene beslutningsgruppen reiser, i artikler og vanlige spørsmål.
• Sjekk hva AI-en sier om merket ditt i kategorien din, og rett opp hull med klart, kildebasert innhold.

Hvilke feil får ABM til å mislykkes?

• Å velge kontoer uten salget.
• Å personalisere bare fornavnet i en e-post.
• Å målrette én kontakt i stedet for hele beslutningsgruppen.
• Å måle leads i stedet for engasjement per konto og pipeline.
• Å forvente resultater i løpet av uker på avtaler som tar måneder.

Kontobasert markedsføring fungerer når salg og markedsføring sammen velger de rette kontoene, snakker til hele beslutningsgruppen med relevant innhold og måler fremdriften konto for konto. For at målkontoene skal finne deg når de researcher, skriver og publiserer Sorank optimaliserte artikler på autopilot og følger din tilstedeværelse i AI-en, med en gratis prøveperiode på 3 dager.