Account-Based Marketing (ABM): Definition, Arten und Methode Schritt für Schritt

Account-Based Marketing dreht den klassischen Funnel um, wie der Wikipedia-Artikel zu ABM beschreibt: Sie wählen zuerst die Accounts und entscheiden dann, was Sie ihnen über welche Kanäle sagen. Im B2B entscheidet eine Gruppe von Personen über den Kauf, das Buying Center, zu dem Anwender, Führungskraft, technischer Experte, Einkauf und ein Sponsor aus der Geschäftsleitung gehören können. ABM spricht sie alle an.

Was unterscheidet ABM vom Inbound-Marketing?

Beide ergänzen sich: Inbound-Inhalte und Sichtbarkeit in der Suche machen die Marke glaubwürdig, wenn Zielaccounts selbst zu recherchieren beginnen.

Welche Arten von ABM gibt es?

One-to-One

Vollständig maßgeschneiderte Programme für einige strategische Accounts: eigene Inhalte, angepasste Angebote, Treffen auf Geschäftsführungsebene. Hoher Aufwand, hoher möglicher Wert.

One-to-Few

Kampagnen für kleine Gruppen ähnlicher Accounts, etwa zehn Unternehmen derselben Branche mit demselben Problem. Die Inhalte werden auf die Gruppe zugeschnitten statt auf jedes Unternehmen.

One-to-Many

Programmatisches ABM für Hunderte Accounts, die zum idealen Kundenprofil passen, mit Intent-Daten, gezielten Anzeigen und leichter Personalisierung auf Branchen- oder Rollenebene.

Wie setzt man ein ABM-Programm Schritt für Schritt um?

1. Das ideale Kundenprofil definieren

Analysieren Sie Ihre besten Bestandskunden: Branche, Größe, Region, eingesetzte Technologie, Auslöser für den Kauf, Umsatz und Bindung. Halten Sie das Profil fest, das hohen Wert und gute Passung verbindet.

2. Accounts auswählen und einstufen

Erstellen Sie die Liste gemeinsam mit dem Vertrieb, auf Basis von Firmendaten, Kaufsignalen (Stellenanzeigen, Finanzierungsrunden, Produktlaunches, Besuche auf Ihrer Website) und bestehenden Beziehungen. Teilen Sie sie in Stufen: wenige strategische Accounts für One-to-One, Gruppen für One-to-Few, der Rest für One-to-Many.

3. Die Buying Group abbilden

Ermitteln Sie für jeden Account die an der Entscheidung beteiligten Rollen, ihre Prioritäten und Einwände, über LinkedIn, die Unternehmenswebsite, Pressemitteilungen und Vertriebsgespräche.

4. Personalisierte Inhalte erstellen

Personalisieren Sie dort, wo es zählt: Branchenbeispiele, bekannte Herausforderungen des Accounts, ein Rechner mit seinen Zahlen, ein kurzes Audit seiner Website, eine Fallstudie eines vergleichbaren Unternehmens. Unser Glossar erklärt Content-Personalisierung und ihre Grenzen.

5. Die Kanäle orchestrieren

Kombinieren Sie gezielte Anzeigen auf LinkedIn und in Displaynetzwerken, personalisierte E-Mails, telefonische Ansprache (siehe unseren Leitfaden zum Phoning), Events, Webinare und manchmal Direktmailings. Vertrieb und Marketing folgen für jeden Account einem gemeinsamen Kontaktplan.

6. Vertrieb und Marketing abstimmen

Einigen Sie sich in wöchentlichen oder zweiwöchentlichen Meetings auf Zielaccounts, Rollen, Botschaften und nächste Schritte. Unser Leitfaden zur Abstimmung von Vertrieb und Marketing beschreibt die gemeinsamen Definitionen und Service Level Agreements, die das ermöglichen.

7. Pro Account messen und anpassen

Prüfen Sie monatlich Engagement und Pipeline pro Account, verschieben Sie Budget zu Accounts, die reagieren, und aktualisieren Sie die Liste jedes Quartal.

Wie sieht eine ABM-Kampagne aus?

Nehmen wir einen fiktiven Softwareanbieter, der Dienstplanungs-Tools an Klinikgruppen verkauft. Vertrieb und Marketing wählen 30 Klinikgruppen, die zum idealen Profil passen, und teilen sie nach Größe in drei Cluster. Für jedes Cluster schreibt das Marketing einen kurzen Leitfaden zu den Kosten der Personalplanung im Krankenhaus, eine Zielseite mit Einsparungsrechner und LinkedIn-Anzeigen, die nur Beschäftigten dieser Organisationen gezeigt werden. Sales Development Representatives rufen die Betriebsleitungen an, die mit den Inhalten interagiert haben, während Account Executives die IT- und Finanzverantwortlichen zu einer Demo mit ihren eigenen Daten einladen. Alle zwei Wochen prüfen beide Teams, welche Accounts vorangekommen sind, und passen die Botschaften für die übrigen an.

Wie misst man Account-Based Marketing?

Vergleichen Sie für ABM-Accounts den Kundenlebenszeitwert mit den Akquisitionskosten; unser Rechner für das LTV-CAC-Verhältnis zeigt die Rentabilität auf einen Blick.

Welche Tools braucht ABM?

• CRM: die einzige Datenquelle für Accounts, Kontakte und Opportunities; siehe unseren Vergleich der besten CRM-Software.
• Daten- und Intent-Tools: Firmendatenbanken, Identifizierung von Website-Besuchern, Kaufsignale von Drittanbietern.
• Werbeplattformen: LinkedIn Ads und Displaynetzwerke, die Firmenlisten akzeptieren.
• Marketing-Automation: personalisierte E-Mail-Strecken und Scoring auf Account-Ebene.
• Sales-Engagement: Sequenzen für E-Mail, Telefon und Social-Ansprache.

Beachten Sie beim Erheben und Nutzen von Kontaktdaten die Datenschutzregeln, etwa die DSGVO, und sorgen Sie für eine klare Rechtsgrundlage für jede Ansprache.

Wo stehen SEO und GEO in einer ABM-Strategie?

Menschen in Zielaccounts recherchieren selbst, bevor sie auf eine Ansprache reagieren. Sie suchen bei Google nach Ihrer Kategorie und Ihrer Marke und bitten zunehmend ChatGPT, Gemini oder Perplexity, die besten Anbieter für ihren Bedarf aufzulisten. Rankt Ihre Website für ihre Probleme und nennt die KI Ihre Marke in diesen Antworten, trifft jede ABM-Maßnahme auf einen Namen, den sie bereits kennen. Verbindungen zwischen ABM und Suche:

• Veröffentlichen Sie Seiten pro Zielbranche und Anwendungsfall, die sowohl der Suche als auch der personalisierten Ansprache dienen.
• Beantworten Sie die Einwände der Buying Group in Artikeln und FAQ-Seiten.
• Prüfen Sie, was die KI über Ihre Marke in Ihrer Kategorie sagt, und schließen Sie Lücken mit klaren, belegten Inhalten.

Welche Fehler lassen ABM scheitern?

• Accounts ohne den Vertrieb auswählen.
• In E-Mails nur den Vornamen personalisieren.
• Einen einzelnen Kontakt statt der Buying Group ansprechen.
• Leads statt Account-Engagement und Pipeline messen.
• Ergebnisse in Wochen erwarten bei Deals, die Monate dauern.

Account-Based Marketing funktioniert, wenn Vertrieb und Marketing gemeinsam die richtigen Accounts wählen, die ganze Buying Group mit relevanten Inhalten ansprechen und den Fortschritt Account für Account messen. Damit Zielaccounts Sie bei ihrer Recherche finden, schreibt und veröffentlicht Sorank optimierte Artikel im Autopilot und verfolgt Ihre Präsenz in der KI, mit 3 Tagen kostenlosem Test.