Scrittura di contenuti web: come scrivere ogni pagina del tuo sito, passo dopo passo

I visitatori decidono molto in fretta se una pagina risponde alla loro domanda, e lo decidono scorrendo. Nello studio classico del Nielsen Norman Group How Users Read on the Web (1997), il 79% dei partecipanti scorreva le pagine nuove e solo il 16% leggeva parola per parola; una versione concisa, facile da scorrere e oggettiva della stessa pagina migliorava l'usabilità misurata del 124%. Gli strumenti sono cambiati da allora, l'abitudine di lettura no. Questa guida tratta la scrittura di contenuti web pagina per pagina. Se cerchi la professione in sé, leggi la nostra guida al content writing.

Che cos'è la scrittura di contenuti web?

La scrittura di contenuti web è la pianificazione e la redazione delle pagine permanenti di un sito: quelle che il visitatore vede nel menu e nel footer, più il blog che le alimenta. Unisce tre competenze:

• Informare: spiegare cosa vendi, a chi, a quale prezzo e come funziona.
• Convincere: titoli, offerte e call to action, la parte che di solito si chiama copywriting per siti web.
• Farsi trovare: titoli, sottotitoli e formulazioni che corrispondono a ciò che le persone digitano su Google o chiedono a ChatGPT, vicino al copywriting SEO.

Un articolo di blog può vivere senza vendita; una pagina di servizio no. Per questo le pagine di un sito si scrivono in un altro ordine: prima l'offerta e il passo successivo, poi le spiegazioni.

Cosa deve dire ogni pagina di un sito?

Ogni pagina risponde a una domanda principale. La tabella riporta il compito di ogni pagina, gli elementi indispensabili e una lunghezza indicativa osservata su siti performanti. Google stesso afferma nella sua guida ai contenuti utili, affidabili e pensati per le persone di non avere un numero di parole preferito: considera queste lunghezze un intervallo, mai un obiettivo.

Home page

La home è uno snodo. Il titolo enuncia l'offerta con parole semplici ("Software di contabilità per freelance" funziona meglio di "Lavora in modo più smart"), seguito dal beneficio principale e da una call to action principale. Più in basso, ogni pubblico o servizio ha un breve blocco con un link alla propria pagina: la home presenta, le pagine interne spiegano.

Pagine di servizio e landing page

Un servizio per pagina. Parti dal problema come lo descriverebbe il cliente, poi la soluzione, le fasi, il costo e le prove. Una landing page segue la stessa logica con ancora meno uscite: un'offerta, un modulo.

Pagine prodotto e pagina prezzi

Inizia da ciò che il prodotto porta all'acquirente, poi i dati che confronta: dimensioni, materiali, compatibilità, tempi di consegna, resi. Nella pagina prezzi, una tabella con i piani affiancati risponde alla maggior parte delle domande prima che vengano poste. Mostra il prezzo: una pagina che lo nasconde manda il visitatore da un concorrente che lo mostra.

Chi siamo, FAQ e contatti

La pagina chi siamo risponde a "Posso fidarmi di queste persone?" con nomi, date, competenze e foto di persone reali. Le FAQ raccolgono le domande che il commerciale o l'assistenza sentono ogni settimana. La pagina contatti indica in quanto tempo rispondi.

Articoli di blog

Gli articoli attirano visitatori ancora in cerca di informazioni e li portano verso le pagine commerciali grazie ai link interni. Il metodo è spiegato nella nostra guida su come scrivere un articolo di blog.

Come scrivere i contenuti di un sito: il metodo in 7 passi

1. Definire il lettore e il compito della pagina

Scrivi una frase: "Questa pagina aiuta [lettore] a [decidere o fare qualcosa] perché [passo successivo]." Se non riesci a completarla, la pagina non ha ancora un compito.

2. Rispettare l'intento di ricerca

Digita la query principale su Google e guarda cosa si posiziona: schede prodotto, guide, confronti o risultati locali. Quel formato rivela l'intento di ricerca, e una pagina in un altro formato raramente si posiziona per quella query.

3. Costruire la struttura prima delle frasi

Elenca prima i titoli H2, ognuno una domanda o una promessa che conta per il lettore. Controlla la gerarchia di una pagina esistente con l'analizzatore di titoli gratuito.

4. Dare subito la risposta

La prima frase di ogni sezione risponde al suo titolo. Contesto e sfumature seguono. Questa piramide rovesciata serve al lettore di fretta, agli snippet in primo piano di Google e ai contenuti pronti per essere citati dagli assistenti di IA.

5. Sostenere ogni affermazione con una prova

Sostituisci gli aggettivi con fatti: un numero di clienti, un tempo di consegna, una recensione datata, una certificazione, un metodo con un nome. "Spedizione veloce" dice poco; "spedito entro 24 ore nei giorni feriali" si può verificare.

6. Scrivere una call to action chiara

Un'azione principale per pagina, formulata come il risultato ("Ricevi il preventivo", "Inizia la prova"), ripetuta dopo le sezioni principali nelle pagine lunghe.

7. Rivedere lunghezza e chiarezza

Taglia ogni frase che nessuno rimpiangerebbe. Incolla il testo in un contatore di parole per confrontarlo con gli intervalli sopra, poi leggilo ad alta voce: dove inciampi tu, il lettore se ne va.

Come rendere un testo web leggibile e accessibile?

Leggibilità e accessibilità seguono le stesse regole. I consigli del W3C per scrivere per l'accessibilità web le elencano: titoli di pagina informativi e unici, intestazioni che trasmettono la struttura, testi dei link significativi, alternative testuali per le immagini, sottotitoli per i video, istruzioni chiare e contenuti concisi. Per chi scrive, questo significa:

• Frasi di 15 - 20 parole in media, un'idea per frase.
• Paragrafi di 2 - 4 righe sullo schermo, con la parola importante all'inizio.
• Elenchi per passaggi e criteri, tabelle per i confronti.
• Testi dei link che descrivono la destinazione ("vedi i nostri prezzi"), mai "clicca qui".
• Parole di uso comune, il gergo spiegato alla prima occorrenza.

Quali elementi SEO on-page servono a ogni pagina?

Il testo e la sua SEO on-page si scrivono insieme, mai a posteriori.

Google spiega come costruisce il titolo cliccabile nella documentazione sui link del titolo: un tag title distinto e conciso per pagina, senza ripetere parole chiave né testo standard. Google può sostituire una meta description che ritiene meno pertinente di un passaggio della pagina: un motivo in più per mettere la risposta in cima al testo.

Come scrivere contenuti che le IA possano citare?

ChatGPT, Gemini e Perplexity rispondono citando brevi passaggi di pagine di cui si fidano. Una pagina è più facile da citare quando:

• Ogni sezione sta in piedi da sola: il titolo pone una domanda, la prima frase risponde senza bisogno del resto della pagina.
• I dati sono espliciti: prezzo, luogo, tempi, compatibilità, scritti come testo, mai solo dentro un'immagine.
• I dati sono coerenti tra home, prezzi, FAQ e profili di terze parti. Le contraddizioni fanno esitare un assistente o lo spingono verso un concorrente.
• Definizioni e numeri riportano la fonte: un dato datato con una fonte nominata viene ripreso più volentieri di un'affermazione senza fonte.

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Quali sono gli errori più comuni nella scrittura web?

1. Parlare prima di sé: "Fondata nel 2009, la nostra azienda..." prima di dire cosa ci guadagna il visitatore.
2. Più servizi in una pagina: la pagina non si posiziona per nessuno.
3. Prezzi nascosti mentre i concorrenti mostrano i loro.
4. Superlativi senza prove: "il migliore", "leader", "innovativo".
5. Dati incoerenti tra le pagine dopo un cambio di offerta.
6. Muri di testo su mobile, dove avviene la maggior parte delle visite.
7. Nessun passo successivo in fondo alla pagina.

Mantenere una voce coerente quando il sito cresce

Un sito di dieci pagine è facile da mantenere coerente; uno di dieci pagine e duecento articoli molto meno. Scrivi una breve guida di stile (tono, parole usate ed evitate, come chiami le tue offerte) e applicala ovunque. In Sorank, le impostazioni della voce del brand portano questa guida in ogni articolo, e il generatore di articoli per il blog scrive e pubblica la parte blog del tuo sito in autopilot, con fonti e link interni verso le tue pagine chiave.

Un buon contenuto web risponde alla domanda del visitatore nelle prime righe, dimostra ciò che afferma e termina con un passo successivo evidente. Parti dalle pagine che vendono, poi lascia che il blog porti loro traffico.