网站内容写作：如何一步步写好网站的每一个页面

访客会很快判断一个页面能否回答他们的问题，而这个判断是在扫读中完成的。在 Nielsen Norman Group 的经典研究 How Users Read on the Web（1997）中，79% 的测试用户会扫读新页面，只有 16% 逐字阅读；同一页面改写为简洁、便于扫读且客观的版本后，测得的可用性提升了 124%。工具早已变化，阅读习惯却没有。本指南逐页讲解网站内容写作。如果你想了解这个职业本身，请阅读我们的内容写作指南。

什么是网站内容写作？

网站内容写作是对网站常设页面的规划和撰写：访客在导航菜单和页脚看到的页面，以及为这些页面输送流量的博客。它结合了三种能力：

• 传达信息：说明你卖什么、卖给谁、价格多少、如何运作。
• 说服：标题、优惠和行动号召，也就是通常所说的网站文案。
• 被找到：标题和措辞与人们在 Google 中输入或向 ChatGPT 提问的内容一致，接近 SEO 文案写作。

博客文章可以不带销售目的，服务页面却不行。因此网站页面的写作顺序不同：先讲产品和下一步，再展开解释。

网站的每个页面应该写什么？

每个页面回答一个主要问题。下表列出各页面的任务、必备元素，以及在表现良好的网站上观察到的参考篇幅。Google 在其创建有用、可靠、以用户为本的内容指南中明确表示，它没有偏好的字数，所以请把这些篇幅当作范围，而不是目标。

首页

首页是一个枢纽。主标题用直白的话说明产品（“面向自由职业者的记账软件”胜过“更聪明地工作”），接着是核心好处和一个主要行动号召。往下，每类受众或每项服务都有一个简短区块，并链接到各自的页面：首页负责介绍，内页负责解释。

服务页面与落地页

一个页面只讲一项服务。从客户会怎样描述的问题开始，然后是解决方案、步骤、费用和证据。专门的落地页遵循同样的逻辑，出口更少：一个优惠，一个表单。

产品页面与价格页面

先写产品能为买家带来什么，再写买家会比较的事实：尺寸、材质、兼容性、配送时间、退货政策。在价格页面上，把各方案并列成表，能在用户提问之前回答大部分问题。请公开价格：隐藏价格的页面会把访客送到公开价格的竞争对手那里。

关于我们、常见问题和联系页面

关于我们页面要用真实的姓名、日期、资质和人物照片回答“这些人可信吗？”。常见问题页面汇总销售或客服团队每周都会听到的问题。联系页面要说明你多快回复。

博客文章

文章吸引仍在搜集信息的访客，并通过内部链接把他们带到商业页面。具体方法见我们的博客文章写作指南。

如何撰写网站内容：7 步方法

1. 确定读者和页面任务

写下一句话：“这个页面帮助[读者][做出决定或完成某事]，从而[下一步]。”如果你填不出来，说明这个页面还没有明确任务。

2. 匹配搜索意图

在 Google 中输入主要查询词，看看排名靠前的是什么：产品页、指南、对比文章还是本地结果。这种形式就是搜索意图，形式不同的页面很少能在这个查询词上获得排名。

3. 先搭结构，再写句子

先列出所有 H2 标题，每个都是读者关心的问题或承诺。可以用免费的标题结构分析工具检查现有页面的层级。

4. 先给答案

每个章节的第一句话直接回答标题，背景和细节随后补充。这种倒金字塔结构同时服务于赶时间的读者、Google 的精选摘要，以及面向 AI 助手的可直接引用的内容。

5. 每个说法都有证据

用事实替代形容词：客户数量、交付时间、带日期的评价、认证、有名称的方法。“发货快”信息量很少；“工作日 24 小时内发货”则可以验证。

6. 写一个清晰的行动号召

每个页面只有一个主要行动，用结果来表述（“获取报价”“开始试用”），长页面在主要章节后重复出现。

7. 精简篇幅、提升清晰度

删掉所有没人会怀念的句子。把文字粘贴到字数统计工具中，与上面的范围对比，然后大声朗读：你读得磕绊的地方，就是读者离开的地方。

如何让网站文字易读且无障碍？

易读性和无障碍遵循同样的规则。W3C 的无障碍网页写作建议列出了这些规则：信息明确且唯一的页面标题、体现结构的标题层级、有意义的链接文字、图片的替代文本、视频字幕、清晰的说明以及简洁的内容。对写作者来说，这意味着：

• 句子平均 15 到 20 个词，一句只表达一个意思。
• 段落在屏幕上 2 到 4 行，重要的词放在开头。
• 步骤和标准用列表，对比用表格。
• 链接文字描述目标页面（“查看价格”），绝不用“点击这里”。
• 使用日常词汇，专业术语首次出现时给出解释。

每个页面需要哪些页面内 SEO 元素？

文字和页面内 SEO 要一起写，而不是事后补上。

Google 在关于标题链接的文档中说明了可点击标题的生成方式：每个页面一个独特、简洁的 title 标签，不堆砌关键词，不使用通用模板文字。如果 Google 认为页面中的某段文字比 meta description 更相关，可能会替换它，这也是要把答案放在正文开头的又一个理由。

如何写出 AI 助手愿意引用的网站内容？

ChatGPT、Gemini 和 Perplexity 会引用它们信任的页面中的短段落来回答问题。以下情况下页面更容易被引用：

• 每个章节可以独立成立：标题提出问题，第一句话无需依赖页面其余部分就能回答。
• 事实写得明确：价格、地点、交付时间、兼容性都以文字写出，而不是只放在图片里。
• 事实前后一致：首页、价格页、常见问题和第三方资料保持一致。矛盾会让 AI 助手犹豫，甚至转而推荐竞争对手。
• 定义和数据注明来源：注明来源和日期的数据比没有来源的说法更容易被引用。

用免费的 LLM 可读性检测工具测试页面，并在我们的营销领域 AI 引用研究中了解 AI 在你的行业会引用哪些类型的来源。

网站写作最常见的错误有哪些？

1. 先谈自己：“公司成立于 2009 年……”，却没先说访客能得到什么。
2. 一个页面放多项服务：结果哪一项都排不上。
3. 隐藏价格，而竞争对手公开了价格。
4. 没有证据的最高级：“最好”“领先”“创新”。
5. 页面间事实不一致：产品调整后没有同步更新。
6. 大段文字：在移动端尤其难读，而大部分访问都来自移动端。
7. 没有下一步：页面结尾缺少行动引导。

网站扩大后保持一致的品牌语调

十个页面的网站很容易保持一致；十个页面加两百篇文章的网站就难多了。写一份简短的风格指南（语调、常用词和禁用词、产品命名方式），并在所有地方执行。在 Sorank 中，品牌语调设置会把这份指南应用到每篇文章，博客文章生成器则以 autopilot 模式撰写并发布网站的博客部分，附带来源以及指向你核心页面的内部链接。

好的网站内容在开头几行就回答访客的问题，用证据支撑每个说法，并以一个明确的下一步结尾。先写好能带来销售的页面，再让博客为它们带来流量。