Psaní obsahu webu: jak napsat každou stránku svého webu krok za krokem

Rychlý kvíz

Jak vést svůj blog?

Otázka 1 z 425%

Proč chcete blog?

Přivést návštěvníky z Googlu a AI asistentůUkázat, co umímeObojí

Návštěvníci se velmi rychle rozhodnou, jestli stránka odpovídá na jejich otázku, a rozhodují se prolétnutím očima. V klasické studii Nielsen Norman Group Jak uživatelé čtou na webu (1997) 79% testovaných uživatelů nové stránky prolétlo očima a jen 16% je četlo slovo po slově; verze stejné stránky, která byla stručná, přehledná a věcná, zlepšila měřenou použitelnost o 124%. Nástroje se od té doby změnily, čtenářské návyky ne. Tento průvodce popisuje psaní obsahu webu stránku po stránce. Pokud hledáte samotné povolání, přečtěte si náš průvodce psaním obsahu.

Co je psaní obsahu webu?

Psaní obsahu webu je plánování a psaní trvalých stránek webu: stránek, které návštěvník vidí v menu a v zápatí, a blogu, který je živí. Kombinuje tři dovednosti:

• Informace: vysvětlení, co prodáváte, pro koho, za jakou cenu a jak to funguje.
• Přesvědčování: nadpisy, nabídky a výzvy k akci, část, které se obvykle říká copywriting webu.
• Nalezitelnost: tituly, nadpisy a formulace, které odpovídají tomu, co lidé píšou do Google nebo se ptají ChatGPT, blízko SEO copywritingu.

Článek na blogu se může obejít bez prodeje; servisní stránka nemůže. Proto se stránky webu píší v jiném pořadí: nabídka a další krok jdou první, vysvětlení následují.

Co by měla říkat každá stránka webu?

Každá stránka odpovídá na jednu hlavní otázku. Tabulka níže uvádí úkol každé stránky, prvky, bez kterých se neobejde, a orientační délku pozorovanou na dobře fungujících webech. Google sám ve svém průvodci užitečným a spolehlivým obsahem psaným pro lidi uvádí, že nemá preferovaný počet slov, takže délky berte jako rozmezí, nikdy jako cíl.

Domovská stránka

Domovská stránka je rozcestník. Její nadpis musí říct nabídku prostými slovy („Účetní software pro živnostníky“ je lepší než „Pracujte chytřeji“), následovaný hlavním přínosem a jednou hlavní výzvou k akci. Níže dejte každému publiku nebo službě krátký blok s odkazem na jejich vlastní stránku: domovská stránka představuje, vnitřní stránky vysvětlují.

Servisní a přistávací stránky

Jedna služba na stránku. Začněte problémem tak, jak by ho popsal klient, pak řešením, kroky, cenou a důkazy, které máte. Vyhrazená přistávací stránka sleduje stejnou logiku s ještě menším počtem úniků: jedna nabídka, jeden formulář.

Produktové a cenové stránky

Začněte tím, co produkt dělá pro kupujícího, a pak uveďte fakta, která kupující porovnává: rozměry, materiály, kompatibilitu, dobu doručení, vrácení. Na cenové stránce odpoví tabulka s plány vedle sebe na většinu otázek dřív, než padnou. Ukažte cenu: stránka, která ji skrývá, pošle návštěvníky ke konkurenci, která ji ukazuje.

Stránky o nás, FAQ a kontakt

Stránka o nás odpovídá na otázku „Můžu těmto lidem věřit?“ jmény, daty, kvalifikací a fotkami skutečných lidí. FAQ shromažďuje otázky, které každý týden slyší vaši obchodníci nebo podpora. Kontaktní stránka říká, jak rychle odpovídáte.

Články na blogu

Články přivádějí návštěvníky, kteří ještě hledají informace, a přes interní odkazy je posílají na komerční stránky. Postup popisujeme v průvodci jak napsat článek na blog.

Jak psát obsah webu: postup v 7 krocích

1. Určete čtenáře a úkol stránky

Napište jednu větu: „Tato stránka pomáhá [čtenáři] rozhodnout se nebo něco udělat, aby [další krok].“ Pokud ji nedokážete doplnit, stránka zatím nemá úkol.

2. Odpovídejte záměru hledání

Zadejte hlavní dotaz do Google a podívejte se, co se umisťuje: produktové stránky, průvodci, srovnání nebo místní výsledky. Ten formát je záměr hledání a stránka v jiném formátu se na daný dotaz zřídka umístí.

3. Nejdřív stavba, potom věty

Nejdřív sepište nadpisy H2, každý jako otázku nebo slib, na kterém čtenáři záleží. Hierarchii existující stránky zkontrolujte bezplatným analyzátorem nadpisů.

4. Odpověď dejte na začátek

První věta každého oddílu odpovídá na jeho nadpis. Kontext a nuance následují. Tato obrácená pyramida slouží spěchajícímu čtenáři, featured snippets od Google i obsahu připravenému na odpovědi pro AI asistenty.

5. Každé tvrzení podložte důkazem

Přídavná jména nahraďte fakty: počet klientů, doba doručení, datovaná recenze, certifikace, pojmenovaná metoda. „Rychlé doručení“ říká málo; „odesláno do 24 hodin v pracovních dnech“ jde ověřit.

6. Napište jednu jasnou výzvu k akci

Jedna hlavní akce na stránku, formulovaná jako výsledek („Získat nabídku“, „Spustit zkušební verzi“), na dlouhých stránkách zopakovaná po hlavních oddílech.

7. Upravte délku a srozumitelnost

Škrtněte každou větu, na které by nikomu nechybělo. Text vložte do počítadla slov a porovnejte ho s rozmezími výše, pak ho přečtěte nahlas: co vám zadrhne, způsobí, že čtenář odejde.

Jak napsat text webu srozumitelně a přístupně?

Čitelnost a přístupnost se řídí stejnými pravidly. Tipy W3C pro psaní pro přístupnost webu (Writing for Web Accessibility) je vypisují: informativní a jedinečné tituly stránek, nadpisy, které vyjadřují strukturu, smysluplný text odkazů, textové alternativy obrázků, popisky videí, jasné pokyny a stručný obsah. Pro autora to znamená:

• Věty o 15 až 20 slovech v průměru, jedna myšlenka v každé větě.
• Odstavce o 2 až 4 řádcích na obrazovce, důležité slovo na začátku.
• Seznamy pro kroky a kritéria, tabulky pro srovnání.
• Text odkazu popisuje cíl („podívejte se na naše ceny“), nikdy „klikněte zde“.
• Každodenní slova, odborné termíny vysvětlené při prvním použití.

Které prvky on-page SEO potřebuje každá stránka?

Text a jeho on-page SEO se píšou společně, nikdy se nedoplňují dodatečně.

Google popisuje, jak sestavuje klikatelný nadpis, v dokumentaci k titulkům odkazů: jeden výrazný a stručný titulek stránky, žádné opakování klíčových slov, žádná šablonová fráze. Google může přepsat meta popis, který považuje za méně relevantní než úryvek ze stránky, což je další důvod dát odpověď na začátek textu.

Jak psát obsah webu, který AI asistenti mohou citovat?

ChatGPT, Gemini a Perplexity odpovídají citací krátkých úryvků ze stránek, kterým důvěřují. Stránku se citovat snadněji, když:

• Každý oddíl obstojí sám o sobě: nadpis klade otázku a první věta na ni odpovídá, aniž by potřebovala zbytek stránky.
• Fakta jsou výslovná: cena, místo, doba doručení, kompatibilita, napsané jako text, nikdy jen uvnitř obrázku.
• Fakta jsou konzistentní napříč domovskou stránkou, cenovou stránkou, FAQ a profily třetích stran. Rozpory způsobí, že asistent zaváhá nebo vybere konkurenta.
• Definice a čísla mají svůj zdroj: datované číslo z pojmenovaného zdroje se cituje ochotněji než tvrzení bez zdroje.

Stránku otestujte bezplatným nástrojem na kontrolu čitelnosti pro LLM a v naší studii citací AI v marketingu zjistěte, jaké typy zdrojů AI asistenti ve vašem oboru citují.

Jaké jsou nejčastější chyby při psaní webu?

1. Mluvit nejdřív o sobě: „Založeni v roce 2009 jsme...“ dřív, než návštěvník zjistí, co dostane.
2. Několik služeb na jedné stránce: stránka se neumístí na žádnou z nich.
3. Skryté ceny, když konkurence své ukazuje.
4. Nedoložená superlativa: „nejlepší“, „přední“, „inovativní“.
5. Nekonzistentní fakta mezi stránkami po změně nabídky.
6. Zdi textu na mobilu, kde probíhá většina návštěv.
7. Žádný další krok na konci stránky.

Udržte hlas konzistentní, jak web roste

Web s deseti stránkami se udrží koherentní snadno; web s deseti stránkami a dvěma sty články už ne. Sepište krátkou stylovou příručku (tón, slova, která používáte a nepoužíváte, jak pojmenováváte nabídky) a dodržujte ji všude. V Sorank nastavení hlasu značky přenese tuto příručku do každého článku a generátor článků pro blog píše a publikuje blogovou část vašeho webu na autopilot, s zdroji a interními odkazy na vaše klíčové stránky.

Dobrý obsah webu odpoví na otázku návštěvníka v prvních řádcích, doloží, co tvrdí, a skončí jedním zřejmým dalším krokem. Začněte stránkami, které prodávají, a teprve pak nechte blog, aby jim přinesl návštěvnost.