Написание контента для сайта: как пошагово написать каждую страницу

Посетители очень быстро решают, отвечает ли страница на их вопрос, и решают, просматривая текст по диагонали. В классическом исследовании Nielsen Norman Group How Users Read on the Web (1997) 79% участников тестов просматривали новые страницы по диагонали и лишь 16% читали слово за словом; версия той же страницы, ставшая лаконичной, удобной для беглого чтения и объективной, улучшила измеренное удобство использования на 124%. Инструменты с тех пор изменились, а привычка читать осталась прежней. В этом руководстве разобрано написание контента для сайта страница за страницей. Если вас интересует сама профессия, прочитайте наше руководство по написанию контента.

Что такое написание контента для сайта?

Написание контента для сайта это планирование и написание постоянных страниц сайта: страниц, которые посетитель видит в меню и в подвале, а также блога, который их подпитывает. Оно сочетает три навыка:

• Информирование: объяснить, что вы продаете, кому, по какой цене и как это работает.
• Убеждение: заголовки, предложения и призывы к действию, то, что обычно называют копирайтингом для сайта.
• Находимость: заголовки и формулировки, которые совпадают с тем, что люди вводят в Google или спрашивают у ChatGPT, что близко к SEO-копирайтингу.

Статья в блоге может жить и без продажи, страница услуги без нее не может. Поэтому страницы сайта пишутся в другом порядке: сначала предложение и следующий шаг, потом объяснения.

Что должна говорить каждая страница сайта?

Каждая страница отвечает на один главный вопрос. В таблице ниже указаны задача каждой страницы, обязательные элементы и ориентировочный объем, наблюдаемый на успешных сайтах. Сам Google заявляет в своем руководстве по полезному и надежному контенту, созданному для людей, что у него нет предпочтительного количества слов, поэтому воспринимайте объемы как диапазон, а не как цель.

Главная страница

Главная страница это узел. Ее заголовок должен называть предложение простыми словами («Бухгалтерская программа для фрилансеров» лучше, чем «Работайте умнее»), затем идут главная выгода и один основной призыв к действию. Ниже дайте каждой аудитории или услуге короткий блок со ссылкой на ее собственную страницу: главная знакомит, внутренние страницы объясняют.

Страницы услуг и посадочные страницы

Одна услуга на страницу. Начните с проблемы так, как ее описал бы клиент, затем решение, этапы, стоимость и доказательства. Отдельная посадочная страница следует той же логике, но с еще меньшим числом выходов: одно предложение, одна форма.

Страницы товаров и цен

Начните с того, что товар дает покупателю, затем приведите факты, которые покупатель сравнивает: размеры, материалы, совместимость, сроки доставки, возврат. На странице цен таблица с тарифами рядом друг с другом отвечает на большинство вопросов еще до того, как они заданы. Показывайте цену: страница, которая ее скрывает, отправляет посетителей к конкуренту, который ее показывает.

Страницы «О нас», FAQ и контактов

Страница «О нас» отвечает на вопрос «Можно ли доверять этим людям?» с помощью имен, дат, квалификации и фотографий реальных людей. FAQ собирает вопросы, которые ваш отдел продаж или поддержка слышит каждую неделю. Страница контактов сообщает, как быстро вы отвечаете.

Статьи в блоге

Статьи приводят посетителей, которые еще ищут информацию, и передают их коммерческим страницам через внутренние ссылки. Метод описан в нашем руководстве о том, как написать статью для блога.

Как писать контент для сайта: метод из 7 шагов

1. Определите читателя и задачу страницы

Напишите одно предложение: «Эта страница помогает [читателю] [принять решение или сделать что-то], чтобы он [следующий шаг]». Если вы не можете его заполнить, у страницы пока нет задачи.

2. Совпадите с поисковым интентом

Введите основной запрос в Google и посмотрите, что находится в выдаче: страницы товаров, руководства, сравнения или локальные результаты. Этот формат и есть поисковый интент, а страница в другом формате редко ранжируется по такому запросу.

3. Выстройте структуру до предложений

Сначала перечислите заголовки H2, каждый из которых это вопрос или обещание, важное для читателя. Проверьте иерархию существующей страницы с помощью бесплатного анализатора заголовков.

4. Поставьте ответ на первое место

Первое предложение каждого раздела отвечает на его заголовок. Контекст и нюансы идут после. Эта перевернутая пирамида одинаково служит и спешащему читателю, и избранным сниппетам Google, и контенту, готовому для ответов ИИ-ассистентов.

5. Подкрепляйте каждое утверждение доказательством

Заменяйте прилагательные фактами: число клиентов, срок доставки, отзыв с датой, сертификат, названный метод. «Быстрая доставка» говорит мало, а «отправляем в течение 24 часов в будние дни» можно проверить.

6. Напишите один понятный призыв к действию

Одно основное действие на страницу, сформулированное как результат («Получить расчет», «Начать пробный период»), с повтором после основных разделов на длинных страницах.

7. Отредактируйте по объему и ясности

Вычеркните каждое предложение, без которого можно обойтись. Вставьте текст в счетчик слов, чтобы сравнить его с диапазонами выше, затем прочитайте вслух: то, на чем вы спотыкаетесь, заставит читателя уйти.

Как сделать текст сайта удобным для чтения и доступным?

Читаемость и доступность подчиняются одним и тем же правилам. Их перечисляют советы W3C Writing for Web Accessibility: информативные и уникальные заголовки страниц, заголовки, передающие структуру, осмысленный текст ссылок, текстовые альтернативы для изображений, субтитры для видео, понятные инструкции и лаконичное содержание. Для автора это означает:

• Предложения в среднем по 15 - 20 слов, одна мысль в предложении.
• Абзацы по 2 - 4 строки на экране, важное слово в начале.
• Списки для шагов и критериев, таблицы для сравнений.
• Текст ссылки, описывающий место назначения («смотрите наши цены»), а не «нажмите здесь».
• Повседневные слова, жаргон объясняйте при первом употреблении.

Какие элементы on-page SEO нужны каждой странице?

Текст и его on-page SEO пишутся вместе, а не добавляются потом.

Google объясняет, как формируется кликабельный заголовок, в документации о title links: один отличающийся и лаконичный тег title на страницу, без повторения ключевых слов и шаблонных фраз. Google может переписать мета-описание, если сочтет отрывок страницы более релевантным, и это еще одна причина ставить ответ в начало текста.

Как написать контент сайта, который смогут цитировать ИИ-ассистенты?

ChatGPT, Gemini и Perplexity отвечают на вопрос, цитируя короткие отрывки со страниц, которым они доверяют. Страницу легче цитировать, когда:

• Каждый раздел самодостаточен: заголовок задает вопрос, первое предложение отвечает на него, не требуя остальной страницы.
• Факты названы прямо: цена, местоположение, срок доставки, совместимость записаны текстом, а не только внутри изображения.
• Факты согласованы на главной, странице цен, в FAQ и на сторонних профилях. Противоречия заставляют ассистента колебаться или выбрать конкурента.
• Определения и числа сопровождаются источником: цифру с датой от названного источника цитируют охотнее, чем утверждение без источника.

Проверьте страницу бесплатным инструментом проверки читаемости для LLM, а какие типы источников ИИ-ассистенты цитируют в вашей сфере, смотрите в нашем исследовании цитирования ИИ в маркетинге.

Каковы самые частые ошибки при написании текстов для сайта?

1. Сначала говорить о себе: «Основанная в 2009 году, мы...» до того, как сказано, что получит посетитель.
2. Несколько услуг на одной странице: страница не ранжируется ни по одной из них.
3. Скрытые цены, когда конкуренты свои показывают.
4. Недоказанные превосходные степени: «лучший», «ведущий», «инновационный».
5. Несогласованные факты между страницами после изменения предложения.
6. Стены текста на мобильных, где происходит большинство визитов.
7. Нет следующего шага в конце страницы.

Сохраняйте единый голос по мере роста сайта

Сайт из десяти страниц легко сохранить цельным, а сайт из десяти страниц и двухсот статей уже нет. Напишите короткий стайлгайд (тон, слова, которые вы используете и избегаете, как вы называете свои предложения) и применяйте его везде. В Sorank настройки голоса бренда переносят этот гайд в каждую статью, а генератор статей для блога пишет и публикует блоговую часть вашего сайта в режиме autopilot, с источниками и внутренними ссылками на ваши ключевые страницы.

Хороший контент сайта отвечает на вопрос посетителя в первых строках, доказывает то, что утверждает, и заканчивается одним очевидным следующим шагом. Начните со страниц, которые продают, а затем пусть блог приводит на них трафик.