ניהול מוניטין ברשת: איך לשלוט במה שגוגל וה-AI אומרים על המותג שלכם

ניהול מוניטין ברשת (online reputation management, ובקיצור ORM) היה פעם עניין של יחסי ציבור ותקשורת משברים. היום רוב הרושם הראשוני נוצר בתיבת חיפוש: לקוח פוטנציאלי מקליד את השם שלכם, קורא את העמוד הראשון ואת כוכבי הביקורות, ומחליט אם לפנות אליכם. ניהול מוניטין באמצעות SEO מתייחס לעמוד הזה כנכס שאפשר לבנות. גוגל נותן למותגים מידה מסוימת של שליטה ישירה, למשל את האפשרות לתבוע בעלות על חלונית הידע ולעדכן אותה, והשאר נובע מהתוכן שאתם מפרסמים ומרוויחים.

מהו ניהול מוניטין ברשת?

ניהול מוניטין ברשת משלב ארבע פעילויות: מעקב אחרי מה שנאמר עליכם, חיזוק העמודים שבשליטתכם, ניהול ביקורות בפלטפורמות שהלקוחות סומכים עליהן, וטיפול בתוכן שלילי או שקרי. המטרה היא עמוד ראשון מדויק, חיובי ברובו, שמורכב בעיקר מתוצאות שבבעלותכם או שאתם משפיעים עליהן. זה תהליך מתמשך: תוכנית משבר חד פעמית לא מחליפה זרם קבוע של תוכן טוב ומשוב אמיתי מלקוחות.

מה מציגות היום תוצאות החיפוש על המותג שלכם?

התחילו בבדיקה כנה. השתמשו בחלון גלישה פרטית כדי שההיסטוריה שלכם לא תטה את התוצאות, ובדקו גם מהטלפון וגם מהמחשב. לאחר מכן רשמו:

• עשר התוצאות האורגניות הראשונות לשם המותג, ולשם בצירוף "ביקורות", "תלונות" ו"עוקץ".
• את חלונית הידע, אם קיימת, עם התיאור, הלוגו והקישורים.
• את הדירוגים שמוצגים לפרופיל העסק שלכם בגוגל ולאתרי ביקורות חיצוניים.
• חדשות, סרטונים, תמונות ואת השאלות תחת "אנשים שואלים גם".
• אילו תוצאות שייכות לכם, על אילו אתם משפיעים (פרופילים, שותפים) ואילו אינן בשליטתכם.

חזרו על אותה בדיקה עבור המייסד או מנהלים בכירים אם לקוחות פוטנציאליים מחפשים אותם. המדריך שלנו לעמוד התוצאות של המותג מסביר איך לקרוא כל רכיב.

איך שולטים בעמוד התוצאות הראשון על השם שלכם?

בחיפוש מותג גוגל נוטה להציג מקורות מגוונים, ולכן ככל שיש לכם יותר נכסים חזקים ורלוונטיים, נשאר פחות מקום לתוכן שאינו בשליטתכם. הטבלה מפרטת את הנכסים שמדורגים הכי הרבה על שם מותג.

עקביות חשובה לא פחות מכמות: אותו שם, תיאור, לוגו וקישורים בכל הפרופילים עוזרים לגוגל לשייך אותם לישות אחת. העמוד שלנו על חלונית הידע מפרט איך גוגל בונה את התיבה הזאת.

איך כדאי לנהל ביקורות?

ביקורות הן לעיתים קרובות הדבר הראשון שהמחפש קורא, והן מזינות את הכוכבים שמוצגים בתוצאות. התייחסו אליהן כתהליך שוטף:

• בקשו ביקורת מכל לקוח מרוצה ברגע הנכון, עם קישור ישיר.
• ענו על כל ביקורת, חיובית או שלילית, תוך ימים ספורים ובטון רגוע וענייני.
• העבירו תלונות מפורטות לערוץ פרטי: הכירו בבעיה, התנצלו אם יש מקום ותנו פרטי קשר.
• דווחו על ביקורות שמפרות את כללי הפלטפורמה, כמו ספאם, ניגוד עניינים או תוכן שאינו קשור.

לעולם אל תקנו ביקורות ואל תפרסמו ביקורות מזויפות. הפלטפורמות מסירות אותן והרגולטורים פועלים נגדן: באוגוסט 2024 אימצה הרשות האמריקאית להגנת הצרכן, ה-Federal Trade Commission, כלל שאוסר ביקורות והמלצות מזויפות, כולל כאלה שנוצרו ב-AI, וגם דיני הצרכנות האירופיים אוסרים אותן.

איך מגיבים לתוכן שלילי?

לא כל תוכן שלילי מצריך את אותה תגובה. עבדו לפי הסדר:

1. העריכו: האם זו ביקורת הוגנת, אי הבנה, טענה שקרית או מידע אישי שלא אמור להיות פומבי?
2. כשהביקורת מוצדקת, הגיבו במקום שבו היא פורסמה: הסבירו מה שיניתם, בפומבי ובקצרה.
3. בקשו הסרה כשהתוכן מפר את מדיניות האתר המארח או חושף מידע אישי. הכלי תוצאות לגביך של גוגל מאפשר למצוא תוצאות שמציגות את מספר הטלפון, כתובת המגורים או כתובת המייל שלכם ולבקש להסיר אותן.
4. היעזרו בייעוץ משפטי במקרה של לשון הרע או תוכן בלתי חוקי בעליל, ושמרו תיעוד מתוארך של הכול.

הימנעו מתגובה בכעס או מהצפת דיון בתומכים: בדרך כלל זה מעניק לעמוד השלילי יותר מעורבות ויותר חשיפה.

האם אפשר לדחוק תוצאות שליליות כלפי מטה?

כן, במגבלות מסוימות. אי אפשר להעלים כתבה מדויקת ופופולרית, אבל אפשר לפרסם עמודים שראויים להיות מדורגים מעליה: עמוד "אודות" מפורט, ראיונות עם המייסד, מדריכים שעונים על השאלות שאנשים מקשרים למותג שלכם, סיפורי לקוחות באישורם, פרופילים בפלטפורמות בעלות סמכות גבוהה. כל אחד מהם צריך תוכן אמיתי וכמה קישורים כדי להתחרות. צפו לחודשיים עד ארבעה חודשים עד שהעמוד הראשון ישתנה באופן ניכר, ויותר אם התוצאה השלילית מגיעה מכלי תקשורת גדול.

מה עוזרי AI אומרים על המותג שלכם?

יותר ויותר קונים שואלים את ChatGPT,‏ Gemini,‏ Claude או Perplexity "האם החברה הזאת אמינה?" או "מה האלטרנטיבות למותג הזה?". העוזרים האלה בונים את התשובות שלהם ממה שלמדו באימון ומעמודים שהם שולפים בזמן אמת, ולכן הם משקפים את אותם מקורות כמו עמוד התוצאות של המותג: האתר שלכם, אתרי ביקורות, פורומים, עיתונות ומאמרי השוואה. אם המקורות האלה מיושנים או שליליים, גם תשובת ה-AI תהיה כזאת.

כדי להשפיע עליה, בדקו את השאלות שקונים שואלים, רשמו אילו מקורות התשובות מצטטות, תקנו מידע שגוי במקור ופרסמו עמודים ברורים שעונים ישירות על השאלות האלה. מעקב האזכורים ב-AI של Sorank עוקב אחרי האופן שבו ChatGPT,‏ Claude ו-Gemini מזכירים את המותג שלכם בתוכנית Essential, ובנוסף Perplexity ו-Grok בתוכניות Pro ו-Business. המדריך שלנו לבטיחות מותג בתשובות AI מפרט את הסיכונים.

איך מודדים מוניטין לאורך זמן?

עקבו מדי חודש אחרי כמה מדדים: מספר התוצאות בעמוד הראשון שבבעלותכם או בהשפעתכם על שם המותג, הדירוג הממוצע ומספר הביקורות החדשות בכל פלטפורמה, שיעור האזכורים החיוביים, הניטרליים והשליליים, והאופן שבו עוזרי AI מתארים אתכם ברשימה קבועה של פרומפטים. גם נפח החיפושים על המותג ב-Google Search Console הוא אות שימושי: כשהוא גדל, יותר אנשים מכירים אתכם ומחפשים אתכם.

סיכום

ניהול מוניטין ברשת פירושו לתפוס את תוצאות החיפוש על המותג, להשיג ביקורות אמיתיות, לטפל ברוגע בתוכן שלילי ולוודא שעוזרי AI מוצאים מקורות מדויקים עליכם. בדקו את עמוד התוצאות של המותג, חזקו את העמודים והפרופילים שלכם, ענו על כל ביקורת, בקשו הסרה רק כשהכללים מאפשרים זאת ופרסמו תוכן שעונה על השאלות שאנשים שואלים עליכם. כדי לפרסם תוכן כזה באופן קבוע ולעקוב אחרי מה שעוזרי AI אומרים על המותג שלכם, עיינו בתוכניות של Sorank והתחילו עם 3 ימי ניסיון בחינם.