在线声誉管理：如何掌控 Google 和 AI 对你品牌的描述

在线声誉管理（英文常缩写为 ORM）过去属于媒体关系和危机公关的范畴。如今，大多数第一印象都在搜索框里形成：潜在客户输入你的名字，浏览首页和评价星级，然后决定是否联系你。借助 SEO 做声誉管理，就是把这个页面当作可以经营的资产。Google 给了品牌一定的直接控制权，例如可以认领并更新知识面板，其余部分则取决于你发布和赢得的内容。

什么是在线声誉管理？

在线声誉管理包括四项工作：监测外界对你的评价，强化你能掌控的页面，在客户信任的平台上管理评价，以及处理负面或虚假内容。目标是让首页准确、以正面为主，并且大部分由你拥有或能影响的结果组成。这是一个持续的过程：一次性的危机预案，替代不了源源不断的优质内容和真实的客户反馈。

你的品牌搜索结果现在显示什么？

先做一次如实的审查。使用无痕浏览窗口，避免浏览记录影响结果，并分别在手机和电脑上查看。然后记录：

• 品牌名称的前十个自然搜索结果，以及品牌名加上"评价""投诉""骗局"后的结果。
• 知识面板（如果有），包括描述、标志和链接。
• 你的 Google 商家资料和第三方评价网站上显示的评分。
• 新闻、视频、图片，以及"其他用户还问了以下问题"中的问题。
• 哪些结果属于你，哪些你能施加影响（资料页、合作伙伴），哪些不在你的掌控之中。

如果潜在客户会搜索创始人或核心高管，也要对他们做同样的审查。我们关于品牌搜索结果页的指南解释了如何解读其中每个元素。

如何掌控品牌名称的搜索结果首页？

对于品牌搜索，Google 往往会展示多种来源，所以你拥有的有力、相关的资产越多，留给你无法掌控的内容的空间就越少。下表列出了最常出现在品牌名称搜索结果中的资产。

一致性和数量同样重要：在所有资料页使用相同的名称、描述、标志和链接，有助于 Google 把它们关联到同一个实体。我们关于知识面板的页面详细说明了 Google 如何生成这个信息框。

应该如何管理评价？

评价往往是搜索者最先看到的内容，也决定了搜索结果中显示的星级。把它当作一项持续的工作：

• 在合适的时机，用直接链接邀请每一位满意的客户留下评价。
• 在几天内回复每一条评价，无论好评还是差评，语气冷静、内容具体。
• 把详细的投诉转到私下渠道处理：承认问题，必要时致歉，并留下联系方式。
• 举报违反平台规则的评价，例如垃圾内容、利益冲突或与主题无关的内容。

永远不要购买评价或发布虚假评价。平台会删除它们，监管机构也会出手：2024 年 8 月，美国负责消费者保护的联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）通过了一项禁止虚假评价和推荐的规定，其中包括 AI 生成的虚假评价，欧洲的消费者保护法律同样禁止此类行为。

如何应对负面内容？

并非所有负面内容都需要同样的应对方式。按以下顺序处理：

1. 评估：这是合理的批评、误解、不实说法，还是不应公开的个人信息？
2. 如果批评有道理，就在发布的地方回应：公开、简短地说明你做了哪些改进。
3. 如果内容违反了发布平台的政策或泄露了个人信息，就申请删除。Google 的"与您相关的搜索结果"工具可以帮你找到显示你的电话号码、家庭住址或电子邮件地址的结果，并申请将其移除。
4. 遇到诽谤或明显违法的内容，请寻求法律意见，并保留所有内容带日期的记录。

避免在气头上回复，也不要让大批支持者涌入讨论：这通常只会给负面页面带来更多互动和曝光。

能把负面结果挤到后面吗？

可以，但有限度。你无法让一篇准确且受欢迎的文章消失，但可以发布值得排在它前面的页面：详细的"关于我们"页、创始人访谈、回答人们与你的品牌相关问题的指南、经客户同意的客户故事，以及高权威平台上的资料页。每一个页面都需要扎实的内容和一些链接才能参与竞争。通常需要两到四个月，首页才会出现明显变化；如果负面结果来自大型媒体，时间会更长。

AI 助手如何描述你的品牌？

越来越多的买家会问 ChatGPT、Gemini、Claude 或 Perplexity："这家公司可靠吗？"或者"这个品牌有哪些替代选择？"。这些助手根据训练中学到的知识和实时检索的页面来生成回答，因此它们反映的来源与你的品牌搜索结果页相同：你的网站、评价网站、论坛、媒体报道和对比文章。如果这些来源过时或偏负面，AI 的回答也会如此。

要影响 AI 的回答，可以测试买家会问的问题，记录回答引用了哪些来源，从源头纠正不准确的信息，并发布能直接回答这些问题的清晰页面。Sorank 的 AI 提及追踪在 Essential 套餐中追踪 ChatGPT、Claude 和 Gemini 如何提及你的品牌，Pro 和 Business 套餐还包括 Perplexity 和 Grok。我们关于 AI 品牌安全的指南更详细地介绍了相关风险。

如何长期衡量声誉？

每月跟踪几项指标：品牌名称搜索首页中你拥有或能影响的结果数量，各平台的平均评分和新增评价数，正面、中性和负面提及的比例，以及 AI 助手在一组固定提示词下如何描述你。Google Search Console 中的品牌搜索量也是一个有用的信号：它增长时，说明认识你、搜索你的人更多了。

结论

在线声誉管理意味着占据品牌搜索结果，获得真实的评价，冷静处理负面内容，并确保 AI 助手能找到关于你的准确信息来源。审查你的品牌搜索结果页，强化自己的页面和资料，回复每一条评价，只在规则允许时申请删除，并发布能回答人们关于你的问题的内容。如果想定期发布这类内容，并追踪 AI 助手如何描述你的品牌，请查看 Sorank 的套餐，并从 3 天免费试用开始。