Как выбрать SEO-агентство и не остаться в убытке

Короткий тест

Подходит ли вам SEO и с чего начать?

Вопрос 1 из 425%

Ищут ли люди в Google то, что вы продаёте?

Да, думаю, ищутНет, это новое или очень нишевоеНе знаю

Начните с задачи, а не со списка агентств

Большинство поисков агентств начинаются с поисковика и списка из десяти компаний. Этот порядок неверен. Агентство можно оценивать только по задаче, которую вы определили, а без такого определения любое предложение выглядит разумно.

Перед первым звонком запишите четыре вещи. Бизнес-результат, который должно обеспечивать SEO, например больше квалифицированных заявок на демонстрацию или больше продаж одной товарной линейки. Страницы, которые уже приносят доход, потому что именно их нужно защищать. Что ваша команда может проверять и утверждать каждый месяц. И бюджет, который вы сможете сохранять минимум шесть месяцев. Органические результаты строятся не быстро, поэтому бюджет, который урезали на третьем месяце, редко даёт тот результат, за который вы платили.

Определите, какой партнёр вам нужен

«SEO-агентство» объединяет очень разные бизнесы. Агентство полного цикла ведёт стратегию, контент, техническую работу и ссылки по одному договору. Специалист хорошо решает одну ограниченную задачу, например миграцию сайта или технический аудит. Фриланс-консультант подходит для одного сайта с ограниченным объёмом работ. Некоторые компании сочетают софт с внутренним ответственным, который каждую неделю выполняет рекомендации.

У внутреннего пути свои компромиссы, о которых мы писали в статье SEO-агентство или внутреннее SEO. Эта статья исходит из того, что вы уже решили купить внешнюю помощь и теперь нужно выбрать правильного партнёра.

Тип партнёра	Лучше всего, когда	На что обратить внимание	Типичный договор
Агентство полного цикла	Вам нужна одна ответственная команда для стратегии, контента и технической работы	Junior-специалисты ведут аккаунт, а старший только продаёт его	Ежемесячный ретейнер, часто с минимальным сроком
Специалист (техника или ссылки)	У вас чёткая, ограниченная задача, например миграция или сломанная внутренняя перелинковка	Пробелы вне специализации, которые никто не закрывает	Фиксированная плата за согласованные результаты
Фриланс-консультант	Один сайт, ограниченный объём, и вам нужен прямой контакт с лицом, принимающим решения	Ёмкость: один человек, один отпуск, одна болезнь	Почасовая оплата или небольшой ежемесячный ретейнер
Софт плюс внутренний ответственный	Есть человек, который каждую неделю может выполнять рекомендации	У ответственного не остаётся времени на выполнение	Подписка на софт плюс внутренняя зарплата

Проверьте, могут ли они подтвердить свои результаты

Попросите три рекомендации клиентов, которым можно позвонить. Задайте хотя бы одному из них вопрос, к которому агентство его не готовило: что шло медленнее обещанного и как агентство с этим справилось. Затем попросите агентство показать данные Google Search Console по прошлому клиенту, при необходимости обезличенные: клики, показы, среднюю позицию по запросам и период. Агентство, уверенное в своём методе, покажет это без колебаний. Если присылают только слайды с процентами роста, вам не сказали, что именно измеряют эти проценты.

Затем проверьте собственное присутствие агентства в поиске. Найдите услуги, которые оно продаёт, и посмотрите, появляется ли его сайт и по каким страницам. Сильная позиция по конкурентным сервисным запросам хороший знак. Отсутствие позиций по тем запросам, которые агентство продаёт вам, повод насторожиться, но не приговор: многие хорошие агентства живут за счёт рекомендаций.

Наконец, посмотрите, как агентство получает ссылки, потому что ссылочный профиль многое говорит о методах. Проверьте домен агентства в сервисе анализа ссылок и посмотрите, кто на него ссылается. Это релевантные сайты, которые выбрали редакторы, или каталоги и страницы, созданные только для размещения ссылок?

Читайте предложение как аудитор

Предложение должно письменно отвечать на пять вопросов: какая работа входит в объём, кто её делает, что вы получаете каждый месяц, как измеряется успех и как можно уйти. Если хотя бы один ответ отсутствует, предложения нельзя честно сравнить, какими бы ни были цены.

Начните с результатов работы. «Ежемесячная SEO-оптимизация» описывает усилия, а не результат. «Четыре статьи в месяц, каждая с брифом, целевым запросом, планом внутренних ссылок и черновиком в вашей CMS до 10 числа» описывает то, что можно проверить. Затем прочитайте раздел отчётности и спросите, что входит в отчёт. Полезный отчёт перечисляет страницы, запросы и внесённые изменения и говорит, какой будет работа в следующем месяце. Наше руководство по SEO-отчётности показывает полную структуру, которую можно запросить.

Распознавайте красные флаги и понимайте, почему каждый из них важен

Рекомендации Google о найме SEO-помощи короткие, и их стоит прочитать до любого звонка продавца. Там сказано, что никто не может гарантировать первое место в Google, и предупреждается об осторожности с компаниями, которые пишут вам без приглашения. Страница называется Do I need an SEO?, а скриншот ниже показывает нужный раздел.

Гарантированные позиции или гарантированный трафик

Красный флаг это обещание позиции к определённой дате или фиксированного числа визитов. Google решает, как ранжировать страницы, и никто вне Google этим не управляет. Вы можете потребовать обязательство, которое агентство контролирует: какие страницы оно оптимизирует, какой контент публикует, какие технические проблемы исправит и к какой дате каждое из этого будет выполнено.

Если вам предлагают гарантию, спросите, что будет, если цель не достигнута. Возврат денег за последний месяц показывает, что обещание касалось счетов агентства, а не ваших результатов.

Холодные письма о вашем сайте

Письмо, в котором говорится, что на вашем сайте найдены ошибки, часто с бесплатным аудитом во вложении, типичный ход низкокачественных компаний. Хорошие агентства тоже присылают аудиты, но обычно после того, как вы их наняли или попросили. Проверьте домен отправителя, найдите название компании рядом со словом «отзывы» и ответьте коротким списком вопросов. Их ответы скажут вам больше, чем аудит.

Дешёвые ссылки в большом количестве

Правила Google о спаме относят покупку или продажу ссылок ради манипуляции ранжированием к ссылочному спаму, а также перечисляют чрезмерные обмены ссылками. Предложение, которое обещает много размещений за низкую цену, поэтому не является активом. Это риск, который может закончиться ручной санкцией против вашего сайта. Попросите список ссылающихся доменов и описание редакционного процесса для каждого размещения. Наша статья об обмене ссылками объясняет разницу между законным обменом и схемой.

Само правило находится в правилах Google о спаме, см. ниже.

Инструменты, описанные как одобренные Google

Google не оценивает и не одобряет сторонние SEO-инструменты, а его рекомендации предупреждают против инструментов, которые утверждают, что они «одобрены» или «приемлемы» для Google Search. Любое упоминание одобрения Google, сертификата или статуса партнёра воспринимайте как утверждение, которое нужно проверить, а не как квалификацию. Спросите агентство, что измеряет каждый инструмент и можно ли выгрузить его данные без участия агентства.

Нет метода, только результаты

Агентство, которое не хочет письменно описать свои методы, просит доверять ему вслепую. Попросите краткое описание каждого этапа: как выбираются целевые запросы, как писатели получают брифы, как проверяются технические проблемы и как получаются ссылки. Хорошее агентство охотно это объяснит, и само объяснение покажет, знает ли команда, что делает.

Проверьте доступ и владение до подписания

Многие отношения с агентствами ломаются на доступе, а не на советах. Сохраняйте владение каждым аккаунтом, в котором находятся ваши данные: ресурсом Search Console, аккаунтом Google Analytics, контейнером менеджера тегов, CMS и регистратором домена. Дайте агентству роль менеджера или редактора, а роль владельца оставьте себе. Если аккаунт принадлежит агентству, данные и история уйдут вместе с ним, когда договор закончится.

Затем попросите агентство проверить состояние ваших важнейших страниц и показать каждую проверку в письменном виде. Простой первый тест это HTTP-статус и редирект страницы, которую вы хотите вывести в поиск. Выполните это в терминале:

curl -sI https://www.example.com/services/ | grep -iE "^(HTTP|location)"

Первая строка показывает код статуса. 200 означает, что страница открывается. 301 на другой адрес нормально, когда страница переехала, но целью должна быть финальная версия страницы, а не начало цепочки редиректов. 404 или 5xx на странице, которую вы хотите вывести в поиск, это проблема, которую нужно исправить до начала работы с контентом. Затем попросите агентство показать отчёт «Ручные меры» в Search Console, который говорит, применила ли Google к вашему сайту ручную меру. Наш чек-лист технического SEO перечисляет следующие проверки по порядку влияния.

Проведите платный пилот до длинного договора

Пилот проверяет работу в связке и первые результаты, а не итоговый результат. Выберите одну группу страниц, например одну товарную линейку или одну услугу, и согласуйте три цели, на которые агентство может повлиять: количество этих страниц в индексе Search Console, показы и клики по согласованному списку целевых запросов и число выполненных в срок работ, которые одобряет ваша команда. Зафиксируйте исходные данные до первого дня, используя данные Search Console за последние месяцы, чтобы потом никто не спорил о стартовой точке.

Воронка ниже показывает, как сужается выбор. Больше всего времени стоит уделить средним этапам, где можно сравнивать письменные предложения и слушать, как команда отвечает на вопросы.

Делайте пилот достаточно коротким, чтобы его можно было чисто завершить, но достаточно длинным, чтобы показать тренд. Результаты поиска меняются медленно, поэтому оценивайте тренд по данным индексации и показов, а не по кликам за одну неделю. В конце вы должны ответить на один вопрос: заплатили бы вы за следующий период на тех же условиях и с теми же людьми?

Сравните модели ценообразования и то, что на самом деле определяет стоимость

Есть четыре распространённые модели ценообразования, и каждая переносит риск на другую сторону. Ежемесячный ретейнер оплачивает постоянное время команды, что подходит сайтам с непрерывной работой. Фиксированная плата за проект оплачивает определённый результат, например аудит или план миграции, и подходит для ограниченной задачи. Почасовая ставка легко стартует, но её трудно планировать, и она почти не мотивирует быстро закончить. Оплата по результату связывает платёж с результатами, что звучит справедливо, пока не нужно договориться о том, что именно вызвало результат.

Модель ценообразования	За что вы платите	Основной риск
Ежемесячный ретейнер	Постоянное время команды и результаты	Объём расползается, а часы трудно проверить
Фиксированная плата за проект	Один определённый результат	Слишком узко, и любая новая работа требует нового договора
Почасовая ставка	Потраченное время	Трудно прогнозировать, мало стимула закончить
Оплата по результату	Доля измеренного результата	Споры о том, что чему приписать, и стимул гнаться за лёгкими победами

Основные факторы цены: размер сайта, число языков, объём технического долга, объём контента для написания и редактуры, конкурентность целевых запросов и то, как получаются ссылки. Два агентства, назвавшие разные цены, могут предлагать разную работу, поэтому сначала сравните объём. Бюджет можно оценить с помощью калькулятора SEO-бюджета, а наше руководство по стоимости SEO подробнее объясняет логику ценообразования.

Настройте отчётность, которую можно проверить без агентства

Каждый месяц вы должны уметь проверить три вещи самостоятельно, используя аккаунты, которые уже ваши. В Search Console отчёт о результативности показывает клики и показы по вашим целевым запросам и страницам. Отчёт об индексации показывает, какие страницы Google проиндексировал и какие исключил, с причинами. В Google Analytics канал органического поиска показывает конверсии, начавшиеся с поиска. Если ежемесячный отчёт агентства нельзя воспроизвести по этим источникам, спросите почему.

Search Console хранит данные о результативности ограниченный срок, поэтому выгружайте их каждый месяц и храните у себя. Порядок действий ниже занимает меньше часа и держит отношения честными.

1. Выгрузите запросы и страницыСкачайте отчёт о результативности для целевых запросов и ключевых страниц.
2. Сравните периодИспользуйте тот же диапазон дат год назад или предыдущий период такой же длины.
3. Прочитайте отчёт об индексацииИщите новые исключения или ошибки на важных для вас страницах.
4. Сопоставьте изменения с датамиПроверьте, какие страницы менялись и совпадает ли изменение со сдвигом кликов.
5. Определите следующий месяцСогласуйте приоритеты и страницы, которые нужно защитить от рискованных изменений.

Спросите, измеряют ли они и ответы ИИ

Позиции в Google только часть картины. Покупатели теперь спрашивают ChatGPT, Claude, Gemini и Perplexity, каких поставщиков рекомендовать, и эти ассистенты отвечают со ссылками на источники. Агентство, которое это покрывает, должно объяснить, как тестирует промпты, что фиксирует (какие бренды упомянуты, какие источники цитируются и где в ответе появляется ваш бренд), как часто повторяет тесты и как работает с ответами, которые меняются от одного дня к другому. Попросите этот метод в письменном виде.

Эти две дисциплины пересекаются, но измеряют разное, как показывает сравнение ниже. Наша статья GEO или SEO объясняет пересечение, а руководство по GEO-стратегии описывает, как планировать работу.

Если вы предпочитаете вести часть работы внутри компании, Sorank создан именно для такого случая. Его страница для SEO-команд описывает подбор ключевых слов, производство статей, обмен ссылками и отслеживание видимости в ИИ в одном инструменте, поэтому внутренний ответственный может работать с данными, не дожидаясь ежемесячного отчёта.

Распространённые ошибки и как каждую из них избежать

Выбор только по цене

Что это: выбор самой низкой цифры без сравнения того, что покупает каждая цифра. Как заметить: предложения с разными результатами, но похожими итогами, и никакой цены, разбитой по результатам. Как исправить: перепишите каждое предложение в те же пять ответов, что выше, и сравните их построчно. Самый дешёвый вариант часто оказывается тем, где меньше всего результатов.

Отдача аккаунтов

Что это: позволить агентству создать ресурс Search Console или аккаунт Analytics под своим логином. Как заметить: когда вы просите доступ, вы получаете логин с домена агентства, а не приглашение. Как исправить: создайте аккаунты сами, добавьте агентство как менеджера или редактора и сохраните роль владельца. Если агентство уже их создало, попросите передать владение письменно до начала работы.

Подпись без условий выхода

Что это: договор, который автоматически продлевается без практического способа выйти, или без передачи контента, редиректов и отчётов. Как заметить: в договоре ничего не сказано о сроке уведомления и о том, что вы получите, когда работа закончится. Как исправить: требуйте короткий срок уведомления, передачу каждого файла с контентом и списка редиректов, а также копию всех созданных отчётов.

Публикация контента, который вы не проверили

Что это: публикация статей только потому, что агентство сдало их вовремя. Как заметить: утверждения без источников, цифры, которые нельзя проследить, и советы настолько общие, что подошли бы любому сайту. Как исправить: пусть один человек из вашей команды сверяет каждую статью с источниками перед публикацией. Наше руководство по ошибкам SEO перечисляет ошибки на странице, которые нужно искать при такой проверке.

План на 30 дней, чтобы выбрать правильно

Используйте эту последовательность, чтобы за примерно месяц перейти от короткого списка к решению. Порядок важен: доказательства и доступ идут раньше цены, а пилот раньше длинного договора.

1. Определите результатЗапишите бизнес-цель, самые важные страницы и диапазон бюджета, который можете выдержать.
2. Составьте короткий списокВыберите партнёров нужного типа и попросите у каждого две рекомендации.
3. Проверьте доказательстваПозвоните рекомендациям, проверьте собственное присутствие агентства в поиске и посмотрите его ссылки.
4. Сравните письменные предложенияПерепишите каждое предложение в те же пять ответов и сравните построчно.
5. Проведите платный пилотСогласуйте исходные данные и три цели письменно, затем оцените тренд в конце.
6. Подпишите с условиями выходаСохраните владение аккаунтами, короткий срок уведомления и полную передачу контента и отчётов.

Если вы пройдёте все шесть шагов, вы будете знать о каждом агентстве больше, чем большинство покупателей. Тогда выбор станет вопросом соответствия, а не того, кто звучит увереннее на первом звонке.