Jak vybrat SEO agenturu, aniž byste na ni doplatili

Rychlý kvíz

Hodí se vám SEO a jak začít?

Otázka 1 z 425%

Hledají lidé na Googlu to, co prodáváte?

Ano, myslím siNe, je to nové nebo velmi úzkéNevím

Začněte problémem, ne seznamem agentur

Většina hledání agentur začíná vyhledávačem a seznamem deseti firem. Tohle pořadí je obrácené. Agenturu lze posoudit jen podle úkolu, který jste si definovali, a bez této definice vypadá každý návrh rozumně.

Před prvním hovorem si zapište čtyři věci. Obchodní výsledek, který má SEO sloužit, například více kvalifikovaných poptávek na demo nebo vyšší prodej jedné produktové řady. Stránky, které už vydělávají, protože ty budete chránit. Co může váš tým každý měsíc zkontrolovat a schválit. A rozpočet, který vydržíte alespoň šest měsíců. Organické výsledky se budují déle, takže rozpočet zkrácený ve třetím měsíci zřídka přinese výsledky, za které platíte.

Rozhodněte, jaký typ partnera potřebujete

Pojem „SEO agentura“ zahrnuje velmi různé firmy. Full-service agentura vede strategii, obsah, technickou práci i odkazy v jedné smlouvě. Specialista dobře řeší jeden ohraničený problém, například migraci webu nebo technický audit. Nezávislý konzultant se hodí pro jeden web s úzkým rozsahem. Některé firmy kombinují software s interním vlastníkem, který každý týden zapracovává doporučení.

Interní varianta má své vlastní kompromisy, o kterých jsme psali v článku SEO agentura vs interní SEO. Tento článek předpokládá, že jste se už rozhodli nakoupit pomoc zvenku a potřebujete vybrat správného partnera.

Typ partnera	Nejlepší, když	Na co si dát pozor	Typická smlouva
Full-service agentura	Chcete jeden odpovědný tým pro strategii, obsah a technickou práci	Juniorní pracovníci vedou účet, zatímco seniorní člověk ho prodává	Měsíční paušál, často s minimální dobou
Specialista (technický nebo odkazový)	Máte jasně ohraničený problém, například migraci nebo rozbitou strukturu interního prolinkování	Mezery mimo jeho specializaci, na které nikdo nepamatuje	Projektový poplatek s definovanými výstupy
Nezávislý konzultant	Jeden web, úzký rozsah a přímý kontakt s rozhodovatelem	Kapacita: jeden člověk, jedna dovolená, jedna nemoc	Hodinová sazba nebo malý měsíční paušál
Software plus interní vlastník	Máte někoho, kdo může každý týden realizovat doporučení	Vlastník nemá čas na realizaci	Předplatné softwaru plus interní mzda

Ověřte, zda dokážou prokázat své výsledky

Vyžádejte si tři reference klientů, které můžete zavolat. Alespoň jednomu z nich položte otázku, na kterou ho agentura nepřipravila: co šlo pomaleji, než slíbili, a jak to agentura řešila. Potom požádejte agenturu, aby ukázala data z Google Search Console od bývalého klienta, případně anonymizovaná: kliknutí, zobrazení, průměrnou pozici podle dotazu a období. Agentura, která věří své metodě, to ukáže bez váhání. Agentura, která posílá jen slidy s procentuálním růstem, vám neřekla, co ta procenta měří.

Dále zkontrolujte, jak je agentura vidět ve vyhledávání sama. Vyhledejte služby, které prodává, a sledujte, zda se objeví její web a na kterých stránkách. Silná pozice u konkurenčních služebních výrazů je dobré znamení. Chybějící pozice u výrazů, které vám prodává, je varování, i když ne verdikt, protože mnoho dobrých agentur funguje na doporučeních.

Nakonec se podívejte, jak agentura získává odkazy, protože profil zpětných odkazů hodně prozrazuje o jejích metodách. Zadejte její doménu do kontroly zpětných odkazů a podívejte se, kdo na ni odkazuje. Jsou to relevantní weby, které vybrali redaktoři, nebo adresáře a stránky vytvořené jen proto, aby hostovaly odkazy?

Čtěte návrh jako auditor

Návrh má písemně odpovědět na pět otázek: jaká práce je zahrnuta, kdo ji dělá, co každý měsíc dostanete, jak se měří úspěch a jak můžete odejít. Pokud chybí jedna odpověď, návrhy se nedají férově porovnat, ať jsou jejich ceny jakékoli.

Začněte výstupy. „Měsíční SEO optimalizace“ popisuje úsilí, ne výstup. „Čtyři články měsíčně, každý s briefem, cílovým dotazem, plánem interního prolinkování a koncepcí ve vašem CMS do 10. dne“ popisuje něco, co můžete zkontrolovat. Pak si přečtěte oddíl o reportingu a zeptejte se, co report obsahuje. Užitečný report uvádí stránky, dotazy a provedené změny a říká, jaká bude práce příští měsíc. Náš průvodce SEO reportingem ukazuje úplnou strukturu, kterou můžete požadovat.

Rozpoznejte červené vlajky a pochopte, proč je každá důležitá

Pokyny Googlu k najímání SEO pomoci jsou krátké a stojí za přečtení před každým prodejním hovorem. Říkají, že nikdo nemůže zaručit první místo na Googlu, a varují před firmami, které vám napíšou bez vyzvání. Stránka se jmenuje Do I need an SEO? a snímek níže ukazuje příslušnou část.

Zaručené pozice nebo zaručená návštěvnost

Červená vlajka je slib pozice k určitému datu nebo pevného počtu návštěv. Google rozhoduje o tom, jak stránky řadí, a nikdo mimo Google to neovládá. To, co můžete žádat, je závazek, který agentura kontroluje: stránky, které bude optimalizovat, obsah, který bude publikovat, technické problémy, které opraví, a datum, kdy každá věc půjde live.

Pokud slyšíte záruku, zeptejte se, co se stane, když se cíl nesplní. Vrácení peněz za poslední měsíc ukazuje, že slib se týkal faktur agentury, ne vašich výsledků.

Studený kontakt o vašem webu

E-mail, který tvrdí, že na vašem webu našel chyby, často s přiloženým bezplatným auditem, je běžný úvod pro nekvalitní firmy. Dobré agentury audity posílají, ale obvykle až poté, co jste s nimi začali spolupracovat nebo o audit požádali. Zkontrolujte doménu odesílatele, vyhledejte název firmy vedle slova recenze a odpovězte krátkým seznamem otázek. Jejich odpovědi vám řeknou víc než audit.

Levné odkazy ve velkém

Zásady Googlu proti spamu řadí nákup nebo prodej odkazů za účelem ovlivnění hodnocení mezi link spam a uvádějí také nadměrnou výměnu odkazů. Nabídka, která slibuje velký počet umístění za nízkou cenu, proto není aktivum. Je to riziko, které může skončit ruční akcí proti vašemu webu. Požádejte o seznam odkazujících domén a o redakční proces za každým umístěním. Náš článek o výměně zpětných odkazů vysvětluje rozdíl mezi legitimní výměnou a schématem.

Samotné pravidlo je v zásadách proti spamu Googlu, které jsou zobrazeny níže.

Nástroje popisované jako schválené Googlem

Google nehodnotí ani nedoporučuje nástroje SEO třetích stran a jeho pokyny varují před nástroji, které tvrdí, že jsou Googlem Search „schválené“ nebo „přijatelné“. Každý odkaz na schválení, certifikaci nebo status partnera Googlu berte jako tvrzení k ověření, ne jako důkaz kompetence. Zeptejte se agentury, co který nástroj měří, a zda můžete jeho data exportovat bez přítomnosti agentury.

Žádná metoda, jen výsledky

Agentura, která své metody nechce písemně popsat, žádá o slepou důvěru. Požádejte o krátký popis každé fáze: jak vybírá cílové dotazy, jak zadává briefy autorům, jak kontroluje technické problémy a jak získává odkazy. Dobrá agentura to ráda vysvětlí a vysvětlení vám ukáže i to, zda její tým ví, co dělá.

Před podpisem zkontrolujte přístup a vlastnictví

Mnoho vztahů s agenturami se pokazí přístupem, ne radou. Ponechte si vlastnictví každého účtu, který drží vaše data: vlastnost Google Search Console, vlastnost Google Analytics, kontejner správce značek, váš CMS a registrátora domény. Agentuře dejte roli správce nebo editora a roli vlastníka si nechte. Pokud agentura vlastní účet, data a historie s ní při ukončení smlouvy odejdou.

Potom požádejte agenturu, aby zkontrolovala stav vašich nejdůležitějších stránek a každou kontrolu ukázala písemně. Jednoduchý první test je stavový kód HTTP a přesměrování stránky, kterou chcete zlepšit. Spusťte to v terminálu:

curl -sI https://www.example.com/services/ | grep -iE "^(HTTP|location)"

První řádek ukazuje stavový kód. 200 znamená, že se stránka načte. 301 na jinou adresu je normální, když byla stránka přesunuta, ale cíl musí být konečná verze stránky, ne začátek řetězce přesměrování. 404 nebo 5xx na stránce, kterou chcete zlepšit, je problém k opravě dřív, než začne práce na obsahu. Potom požádejte agenturu o report Ruční akce v Search Console, který ukazuje, zda na váš web Google uplatnil ruční akci. Náš checklist technického SEO řadí další kontroly podle dopadu.

Před dlouhou smlouvou spusťte placený pilot

Pilot testuje pracovní vztah a první výsledky, ne konečný výsledek. Vyberte jednu skupinu stránek, například jednu produktovou řadu nebo jednu službu, a odsouhlaste tři cíle, které agentura může ovlivnit: počet těchto stránek zaindexovaných v Search Console, zobrazení a kliknutí pro dohodnutý seznam cílových dotazů a počet položek dodaných včas a schválených vaším týmem. Výchozí stav zapište ještě před prvním dnem, podle dat z Search Console za posledních několik měsíců, aby se později nikdo nehádal o výchozím bodu.

Níže uvedený trychtýř ukazuje, jak se výběr zužuje. Většina vašeho času by měla jít do středních fází, kde můžete porovnávat písemné návrhy a poslouchat, jak tým odpovídá na otázky.

Pilot udržujte dost krátký, aby se dal čistě ukončit, a dost dlouhý, aby ukázal trend. Výsledky vyhledávání se mění pomalu, takže trend posuzujte podle dat o indexaci a zobrazeních, ne podle kliknutí za jeden týden. Na konci byste měli umět odpovědět na jednu otázku: zaplatili byste další období za stejných podmínek se stejnými lidmi?

Porovnejte cenové modely a to, co cenu ve skutečnosti určuje

Běžné jsou čtyři cenové modely a každý přenáší riziko na jinou stranu. Měsíční paušál platí za průběžný čas týmu a hodí se pro weby, které potřebují trvalou práci. Pevný projektový poplatek platí za definovaný výstup, například audit nebo plán migrace, a hodí se na ohraničený problém. Hodinová sazba se snadno začíná, ale špatně rozpočtuje a dává malou motivaci dokončit rychle. Poplatek za výkon váže platbu na měřitelný výsledek, což zní férově, dokud se nemusíte dohodnout, co výsledek způsobilo.

Cenový model	Za co platíte	Hlavní riziko
Měsíční paušál	Průběžný čas týmu a výstupy	Rozsah se rozjíždí a hodiny se těžko kontrolují
Pevný projektový poplatek	Jeden definovaný výstup	Příliš úzké a každá nová práce potřebuje novou smlouvu
Hodinová sazba	Strávený čas	Těžko se předvídá, s malým tlakem na dokončení
Poplatek za výkon	Podíl na měřeném výsledku	Spory o přiřazení zásluh a pokušení honit snadné výhry

Hlavní faktory ceny jsou velikost webu, počet jazyků, objem technického dluhu, množství obsahu k napsání a upravení, konkurenceschopnost cílových dotazů a způsob získávání odkazů. Dvě agentury s odlišnými cenami mohou oceňovat jinou práci, takže nejdřív porovnejte rozsah. Svůj rozpočet můžete odhadnout v kalkulačce SEO rozpočtu a náš průvodce náklady na SEO logiku cen vysvětluje podrobněji.

Nastavte reporting, který zkontrolujete bez agentury

Každý měsíc byste měli být schopni ověřit tři věci sami, pomocí účtů, které už máte. V Search Console ukazuje přehled výkonu kliknutí a zobrazení pro vaše cílové dotazy a stránky. Přehled indexace ukazuje, které stránky Google zaindexoval a které vyloučil, s důvody. V Google Analytics ukazuje kanál organického vyhledávání konverze, které začaly z vyhledávání. Pokud měsíční report agentury nejde z těchto zdrojů zopakovat, zeptejte se proč.

Search Console ukládá data o výkonu jen omezenou dobu, takže data exportujte každý měsíc a uschovejte si je sami. Níže uvedený postup zabere méně než hodinu a udržuje vztah poctivý.

1. Exportujte dotazy a stránkyStáhněte report výkonu pro cílové dotazy a klíčové stránky.
2. Porovnejte obdobíPoužijte stejný časový rozsah z minulého roku nebo předchozí období stejné délky.
3. Přečtěte si report indexaceHledejte nová vyloučení nebo chyby na stránkách, na kterých vám záleží.
4. Přiřaďte změny k datůmZkontrolujte, které stránky se změnily, a zda změna souvisí s posunem kliknutí.
5. Rozhodněte další měsícOdsouhlaste priority a stránky, které je třeba chránit před rizikovou změnou.

Zeptejte se, zda měří i odpovědi AI

Pozice na Googlu jsou jen částí obrazu. Kupující se nyní ptají ChatGPT, Claude, Gemini a Perplexity na doporučení dodavatelů a tito asistenti odpovídají se zdroji. Agentura, která to pokrývá, by měla vysvětlit, jak testuje prompty, co zaznamenává (zmíněné značky, citované zdroje a kde se ve odpovědi objevuje vaše značka), jak často testy opakuje a jak zachází s odpověďmi, které se z dne na den mění. Požádejte o tuto metodu písemně.

Oba obory se překrývají, ale měří různé věci, jak ukazuje srovnání níže. Náš článek o GEO vs SEO vysvětluje překryv a průvodce strategií GEO popisuje, jak práci plánovat.

Pokud chcete část této práce dělat interně, Sorank je pro tento případ postaven. Jeho stránka pro SEO týmy popisuje výzkum klíčových slov, tvorbu článků, výměnu odkazů a sledování viditelnosti v AI v jednom nástroji, takže interní vlastník může jednat podle dat, aniž by čekal na měsíční report.

Časté chyby a jak se jim vyhnout

Výběr jen podle ceny

Co to je: vybrat nejnižší číslo, aniž byste porovnali, co každé číslo kupuje. Jak to poznat: návrhy s různými výstupy a podobnými součty a bez rozpadu ceny podle výstupů. Jak to opravit: přepište každý návrh do stejných pěti odpovědí a porovnejte je řádek po řádku. Nejlevnější možnost bývá ta s nejmenším počtem výstupů.

Předání účtů agentuře

Co to je: nechat agenturu vytvořit vaši vlastnost Search Console nebo účet Analytics pod jejím vlastním přihlášením. Jak to poznat: když žádáte o přístup, dostanete přihlašovací údaje z domény agentury místo pozvánky. Jak to opravit: vytvořte účty sami, přidejte agenturu jako správce nebo editora a ponechte si roli vlastníka. Pokud je agentura už vytvořila, požádejte před zahájením práce o písemný převod vlastnictví.

Podpis bez výstupní klauzule

Co to je: smlouva, která se automaticky obnovuje bez praktické možnosti odchodu, nebo bez předání obsahu, přesměrování a reportů. Jak to poznat: smlouva nic neříká o výpovědní době ani o tom, co dostanete, až práce skončí. Jak to opravit: požadujte krátkou výpovědní dobu, předání všech souborů s obsahem a seznamu přesměrování a kopii každého vytvořeného reportu.

Publikování obsahu, který jste nezkontrolovali

Co to je: zveřejnit články jen proto, že je agentura dodala včas. Jak to poznat: tvrzení bez zdroje, čísla, která nelze dohledat, a rady tak obecné, že by platily pro jakýkoli web. Jak to opravit: nechte jednoho člověka ve vašem týmu každý článek před publikací porovnat s jeho zdroji. Náš průvodce chybami v SEO uvádí on-page chyby, které při této kontrole hledat.

Třicetidenní plán, jak vybrat správně

Tímto postupem přejdete od krátkého seznamu k rozhodnutí přibližně za měsíc. Pořadí je důležité: důkazy a přístup jdou před cenu a pilot před dlouhou smlouvou.

1. Definujte výsledekZapište obchodní cíl, stránky, na kterých nejvíce záleží, a rozpětí rozpočtu, které vydržíte.
2. Sestavte krátký seznamVyberte partnery správného typu a od každého si vyžádejte dvě reference.
3. Ověřte důkazyZavolejte referencím, zkontrolujte vlastní viditelnost agentury ve vyhledávání a podívejte se na její odkazy.
4. Porovnejte písemné návrhyPřepište každý návrh do stejných pěti odpovědí a porovnejte je řádek po řádku.
5. Spusťte placený pilotVýchozí stav a tři cíle odsouhlaste písemně a na konci vyhodnoťte trend.
6. Podepište s podmínkami ukončeníPonechte si vlastnictví účtů, krátkou výpovědní dobu a úplné předání obsahu a reportů.

Pokud dokážete projít všech šest kroků, budete o každé agentuře vědět víc než většina kupujících. Volba pak bude otázkou shody, ne toho, kdo zní na prvním hovoru nejsebevědoměji.