Jak wybrać agencję SEO, nie dając się wykiwać

Szybki quiz

Czy SEO jest dla Ciebie i jak zacząć?

Pytanie 1 z 425%

Czy ludzie szukają w Google tego, co sprzedajesz?

Tak, chyba takNie, to coś nowego lub bardzo niszowegoNie wiem

Zacznij od problemu, a nie od listy agencji

Większość poszukiwań agencji zaczyna się od wyszukiwarki i listy dziesięciu firm. Ta kolejność jest odwrócona. Agencję można ocenić tylko względem zadania, które sam zdefiniowałeś, a bez tej definicji każda oferta wygląda rozsądnie.

Przed pierwszą rozmową zapisz cztery rzeczy. Wynik biznesowy, któremu ma służyć SEO, na przykład więcej kwalifikowanych zapytań o demo albo większa sprzedaż jednej linii produktów. Strony, które już przynoszą przychód, bo to je będziesz chronić. Co Twój zespół może sprawdzić i zaakceptować każdego miesiąca. Oraz budżet, który utrzymasz przez co najmniej sześć miesięcy. Wyniki organiczne budują się w czasie, więc budżet obcięty w trzecim miesiącu rzadko przyniesie efekty, za które płacisz.

Zdecyduj, jakiego typu partner jest Ci potrzebny

Hasło „agencja SEO” obejmuje bardzo różne firmy. Agencja pełnej obsługi prowadzi strategię, treści, prace techniczne i linki w ramach jednej umowy. Specjalista dobrze radzi sobie z jednym, ograniczonym problemem, na przykład z migracją serwisu albo audytem technicznym. Niezależny konsultant pasuje do jednej strony o wąskim zakresie. Niektóre firmy łączą oprogramowanie z wewnętrznym opiekunem, który co tydzień wdraża rekomendacje.

Wewnętrzny model ma własne kompromisy, o których pisaliśmy w artykule Agencja SEO czy SEO wewnętrzne. Ten tekst zakłada, że już zdecydowałeś się na zewnętrzną pomoc i potrzebujesz właściwego partnera.

Typ partnera	Najlepszy, gdy	Na co uważać	Typowa umowa
Agencja pełnej obsługi	Chcesz jeden odpowiedzialny zespół obejmujący strategię, treści i prace techniczne	Juniorzy prowadzą konto, a senior je sprzedaje	Miesięczny abonament, często z minimalnym okresem
Specjalista (techniczny lub linkowy)	Masz jasno określony, ograniczony problem, na przykład migrację albo zepsutą strukturę linkowania wewnętrznego	Luki poza jego specjalnością, których nikt nie pokrywa	Opłata projektowa z określonymi dostawami
Niezależny konsultant	Jedna strona, wąski zakres i bezpośredni kontakt z decydentem	Pojemność: jedna osoba, jeden urlop, jedna choroba	Stawka godzinowa lub mały abonament miesięczny
Oprogramowanie plus wewnętrzny opiekun	Masz kogoś, kto może co tydzień wdrażać rekomendacje	Opiekun nie ma już czasu na realizację	Subskrypcja oprogramowania plus wewnętrzna pensja

Sprawdź, czy potrafią udowodnić swoje wyniki

Poproś o trzy referencje klientów, do których możesz zadzwonić. Zapytaj przynajmniej jednego z nich o coś, do czego agencja go nie przygotowała: co poszło wolniej, niż obiecano, i jak agencja sobie z tym poradziła. Następnie poproś agencję o pokazanie danych z Google Search Console od dawnego klienta, w razie potrzeby zanonimizowanych: kliknięć, wyświetleń, średniej pozycji według zapytania i zakresu dat. Agencja pewna swojej metody pokaże to bez wahania. Ta, która wysyła tylko slajdy z procentowymi wzrostami, nie powiedziała Ci, co te procenty mierzą.

Dalej sprawdź obecność samej agencji w wyszukiwarce. Wpisz usługi, które sprzedaje, i zobacz, czy pojawia się jej strona i na jakich podstronach. Mocna pozycja na konkurencyjnych frazach usługowych to dobry znak. Brak pozycji na frazach, które sprzedaje Tobie, to ostrzeżenie, choć nie wyrok, bo wiele dobrych agencji żyje z poleceń.

Na koniec zobacz, jak agencja zdobywa linki, bo profil linków wiele mówi o metodach. Przepuść jej domenę przez narzędzie do sprawdzania backlinków i zobacz, kto na nią linkuje. Czy to trafne strony wybrane przez redaktorów, czy katalogi i strony stworzone tylko po to, by hostować linki?

Czytaj ofertę jak audytor

Oferta powinna na piśmie odpowiedzieć na pięć pytań: jakie prace są objęte, kto je wykonuje, co dostajesz każdego miesiąca, jak mierzony jest sukces i jak możesz odejść. Jeśli brakuje jednej odpowiedzi, oferty nie da się uczciwie porównać, bez względu na ich ceny.

Zacznij od dostaw. „Miesięczna optymalizacja SEO” opisuje wysiłek, a nie efekt. „Cztery artykuły miesięcznie, każdy z briefem, frazą docelową, planem linkowania wewnętrznego i szkicem w Twoim CMS do 10. dnia” opisuje coś, co możesz sprawdzić. Potem przeczytaj część o raportowaniu i zapytaj, co zawiera raport. Przydatny raport wymienia strony, zapytania i wprowadzone zmiany oraz mówi, co będzie robione w kolejnym miesiącu. Nasz przewodnik po raportowaniu SEO pokazuje pełną strukturę, której możesz zażądać.

Rozpoznawaj czerwone flagi i rozumiej, dlaczego każda z nich ma znaczenie

Wskazówki Google dotyczące zatrudniania pomocy SEO są krótkie i warto je przeczytać przed jakąkolwiek rozmową sprzedażową. Mówią, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w Google, i ostrzegają przed firmami, które piszą do Ciebie znienacka. Strona nazywa się Do I need an SEO?, a zrzut ekranu poniżej pokazuje tę sekcję.

Gwarantowane pozycje lub gwarantowany ruch

Czerwoną flagą jest obietnica pozycji w określonym dniu albo stałej liczby wizyt. Google decyduje, jak układa strony w rankingu, i nikt spoza Google tego nie kontroluje. O co możesz poprosić, to zobowiązanie, nad którym agencja ma kontrolę: strony, które zoptymalizuje, treści, które opublikuje, problemy techniczne, które naprawi, i termin, w którym każda z tych rzeczy zostanie wdrożona.

Jeśli słyszysz gwarancję, zapytaj, co się dzieje, gdy cel nie zostanie osiągnięty. Zwrot za ostatni miesiąc pokazuje, że obietnica dotyczyła faktur agencji, a nie Twoich wyników.

Zimny kontakt w sprawie Twojej strony

E-mail, który twierdzi, że znalazł błędy na Twojej stronie, często z dołączonym bezpłatnym audytem, to częsty początek działań firm niskiej jakości. Dobre agencje wysyłają audyty, ale zwykle dopiero po nawiązaniu współpracy albo na Twoją prośbę. Sprawdź domenę nadawcy, wyszukaj nazwę firmy obok słowa opinie i odpowiedz krótką listą pytań. Ich odpowiedzi powiedzą Ci więcej niż sam audyt.

Tanie linki na hurtowo

Zasady Google dotyczące spamu klasyfikują kupowanie i sprzedawanie linków w celu wpływania na ranking jako spam linkowy i wymieniają też nadmierne wymiany linków. Oferta obiecująca dużo umieszczeń za niską cenę nie jest więc aktywem. To ryzyko, które może skończyć się ręczną karą dla Twojej strony. Poproś o listę domen linkujących i o proces redakcyjny stojący za każdym umieszczeniem. Nasz artykuł o wymianie backlinków wyjaśnia różnicę między uczciwą wymianą a schematem.

Sama zasada znajduje się w zasadach dotyczących spamu Google, pokazanych poniżej.

Narzędzia opisywane jako zatwierdzone przez Google

Google nie ocenia ani nie rekomenduje zewnętrznych narzędzi SEO, a jego wytyczne ostrzegają przed narzędziami, które twierdzą, że są „zatwierdzone” lub „akceptowane” przez Google Search. Każde odwołanie do zatwierdzenia, certyfikatu lub statusu partnera Google traktuj jako twierdzenie do sprawdzenia, a nie jako referencję. Zapytaj agencję, co mierzy każde narzędzie i czy możesz wyeksportować jego dane bez udziału agencji.

Brak metody, tylko wyniki

Agencja, która nie chce opisać swoich metod na piśmie, prosi, abyś ufał jej w ciemno. Poproś o krótki opis każdego etapu: jak wybiera frazy docelowe, jak przygotowuje briefy dla autorów, jak sprawdza kwestie techniczne i jak zdobywa linki. Dobra agencja chętnie to wyjaśni, a wyjaśnienie pokaże też, czy jej zespół wie, co robi.

Sprawdź dostęp i własność przed podpisaniem

Wiele relacji z agencjami psuje się przez dostęp, a nie przez doradztwo. Zachowaj własność każdego konta, które przechowuje Twoje dane: właściwość Google Search Console, właściwość Google Analytics, kontener menedżera tagów, Twój CMS i rejestrator domeny. Daj agencji rolę menedżera lub edytora, a rolę właściciela zachowaj dla siebie. Jeśli agencja jest właścicielem konta, dane i historia odchodzą razem z nią, gdy umowa się kończy.

Następnie poproś agencję o sprawdzenie kondycji Twoich najważniejszych stron i pokazanie każdego sprawdzenia na piśmie. Prosty pierwszy test to kod statusu HTTP i przekierowanie strony, którą chcesz pozycjonować. Uruchom to w terminalu:

curl -sI https://www.example.com/services/ | grep -iE "^(HTTP|location)"

Pierwsza linia pokazuje kod statusu. 200 oznacza, że strona się ładuje. 301 na inny adres jest normalne, gdy strona została przeniesiona, ale celem musi być ostateczna wersja strony, a nie początek łańcucha przekierowań. 404 lub 5xx na stronie, którą chcesz pozycjonować, to problem do naprawienia, zanim zacznie się praca nad treściami. Potem poproś agencję o raport Działania ręczne w Search Console, który pokazuje, czy Google nałożył na Twoją stronę ręczne działanie. Nasza lista kontrolna technicznego SEO wymienia kolejne sprawdzenia według wpływu.

Przeprowadź płatny pilot przed długą umową

Pilot sprawdza współpracę i pierwsze wyniki, a nie ostateczny rezultat. Wybierz jedną grupę stron, na przykład jedną linię produktów albo jedną usługę, i uzgodnij trzy cele, na które agencja może wpłynąć: liczbę tych stron zaindeksowanych w Search Console, wyświetlenia i kliknięcia dla uzgodnionej listy fraz docelowych oraz liczbę elementów dostarczonych na czas i zaakceptowanych przez Twój zespół. Zapisz punkt wyjścia przed pierwszym dniem, na podstawie danych z Search Console z ostatnich miesięcy, aby nikt nie kłócił się o punkt startowy.

Poniższy lejek pokazuje, jak zawęża się wybór. Większość czasu powinieneś poświęcić etapom środkowym, gdzie możesz porównywać pisemne oferty i słuchać, jak zespół odpowiada na pytania.

Pilot powinien być na tyle krótki, by dało się go czysto zakończyć, i na tyle długi, by pokazać trend. Wyniki wyszukiwania zmieniają się powoli, więc oceniaj trend na podstawie danych o indeksacji i wyświetleniach, a nie kliknięć z jednego tygodnia. Na koniec powinieneś umieć odpowiedzieć na jedno pytanie: czy zapłaciłbyś za kolejny okres na tych samych warunkach, z tymi samymi ludźmi?

Porównaj modele cenowe i to, co naprawdę napędza koszt

Istnieją cztery popularne modele cenowe, a każdy przenosi ryzyko na inną stronę. Miesięczny abonament płaci za bieżący czas zespołu, co pasuje do serwisów wymagających ciągłej pracy. Stała opłata projektowa płaci za określony wynik, na przykład audyt albo plan migracji, i pasuje do ograniczonego problemu. Stawka godzinowa jest łatwa na start, ale trudna do zaplanowania i daje mało motywacji do szybkiego kończenia. Opłata zależna od wyników wiąże płatność z mierzalnym efektem, co brzmi uczciwie, dopóki nie trzeba uzgodnić, co ten efekt spowodowało.

Model cenowy	Za co płacisz	Główne ryzyko
Miesięczny abonament	Bieżący czas i produkcja zespołu	Zakres się rozjeżdża, a godziny trudno zobaczyć
Stała opłata projektowa	Jeden określony wynik	Zbyt wąsko, a każda nowa praca wymaga nowej umowy
Stawka godzinowa	Czas spędzony	Trudna do przewidzenia, mało presji, by skończyć
Opłata zależna od wyników	Udział w zmierzonym wyniku	Spory o przypisanie zasług i pokusa gonienia łatwych wygranych

Główne czynniki ceny to rozmiar serwisu, liczba języków, ilość długu technicznego, objętość treści do napisania i zredagowania, konkurencyjność fraz docelowych i sposób zdobywania linków. Dwie agencje podające różne ceny mogą wyceniać różną pracę, więc najpierw porównaj zakres. Własny budżet oszacujesz w kalkulatorze budżetu SEO, a nasz przewodnik po kosztach SEO wyjaśnia logikę cen głębiej.

Ustaw raportowanie, które sprawdzisz bez agencji

Każdego miesiąca powinieneś móc samodzielnie zweryfikować trzy rzeczy, korzystając z kont, które już masz. W Search Console raport skuteczności pokazuje kliknięcia i wyświetlenia dla Twoich fraz docelowych i stron. Raport indeksowania pokazuje, które strony Google zaindeksował, a które wykluczył, wraz z powodami. W Google Analytics kanał wyszukiwania organicznego pokazuje konwersje, które zaczęły się od wyszukiwania. Jeśli miesięcznego raportu agencji nie da się odtworzyć z tych źródeł, zapytaj dlaczego.

Search Console przechowuje dane o skuteczności przez ograniczony czas, więc eksportuj je co miesiąc i zachowuj u siebie. Poniższa procedura zajmuje mniej niż godzinę i utrzymuje relację w uczciwym stanie.

1. Wyeksportuj zapytania i stronyPobierz raport skuteczności dla fraz docelowych i kluczowych stron.
2. Porównaj okresUżyj tego samego zakresu dat z zeszłego roku albo poprzedniego okresu o tej samej długości.
3. Przeczytaj raport indeksowaniaSzukaj nowych wykluczeń lub błędów na stronach, które są dla Ciebie ważne.
4. Dopasuj zmiany do datSprawdź, które strony się zmieniły i czy zmiana zbiegła się ze spadkiem albo wzrostem kliknięć.
5. Ustal kolejny miesiącUzgodnijcie priorytety i strony, które trzeba chronić przed ryzykowną zmianą.

Zapytaj, czy mierzą też odpowiedzi AI

Pozycje w Google to tylko część obrazu. Kupujący pytają teraz ChatGPT, Claude, Gemini i Perplexity o rekomendacje dostawców, a te asystenty odpowiadają, podając źródła. Agencja, która to obejmuje, powinna wyjaśnić, jak testuje prompty, co zapisuje (wymienione marki, cytowane źródła i miejsce, w którym pojawia się Twoja marka w odpowiedzi), jak często powtarza testy i jak radzi sobie z odpowiedziami, które zmieniają się z dnia na dzień. Poproś o tę metodę na piśmie.

Obie dziedziny się przenikają, ale mierzą różne rzeczy, jak pokazuje poniższe zestawienie. Nasz artykuł o GEO vs SEO wyjaśnia to nakładanie się, a przewodnik po strategii GEO opisuje, jak zaplanować pracę.

Jeśli wolisz wykonać część tej pracy wewnętrznie, Sorank jest stworzony właśnie do tego. Jego strona dla zespołów SEO opisuje badanie słów kluczowych, produkcję artykułów, wymianę linków i śledzenie widoczności w AI w jednym narzędziu, dzięki czemu wewnętrzny opiekun może działać na podstawie danych bez czekania na miesięczny raport.

Częste błędy i jak każdego z nich uniknąć

Wybór wyłącznie po cenie

Na czym polega: wybór najniższej liczby bez porównania, co każda kwota kupuje. Jak to rozpoznać: oferty z różnymi dostawami i podobnymi sumami, bez podziału ceny na dostawy. Jak to naprawić: przepisz każdą ofertę na te same pięć odpowiedzi z wcześniej, a potem porównaj je linia po linii. Najtańsza opcja to często ta z najmniejszą liczbą dostaw.

Oddawanie kont

Na czym polega: pozwolenie agencji, by założyła Twoją właściwość Search Console albo konto Analytics pod własnym loginem. Jak to rozpoznać: gdy prosisz o dostęp, dostajesz login z domeny agencji zamiast zaproszenia. Jak to naprawić: załóż konta samodzielnie, dodaj agencję jako menedżera lub edytora i zachowaj rolę właściciela. Jeśli agencja już je założyła, poproś o przeniesienie własności na piśmie, zanim praca się zacznie.

Podpisanie bez klauzuli wyjścia

Na czym polega: umowa, która odnawia się automatycznie, bez praktycznej drogi wyjścia, albo bez przekazania treści, przekierowań i raportów. Jak to rozpoznać: umowa nic nie mówi o wypowiedzeniu ani o tym, co dostaniesz, gdy praca się skończy. Jak to naprawić: wymagaj krótkiego okresu wypowiedzenia, przekazania każdego pliku z treścią i listy przekierowań oraz kopii każdego raportu.

Publikowanie treści, których nie sprawdziłeś

Na czym polega: publikowanie artykułów na żywo, bo agencja dostarczyła je na czas. Jak to rozpoznać: twierdzenia bez źródeł, liczby, których nie da się prześledzić, i porady tak ogólne, że pasują do każdej strony. Jak to naprawić: niech jedna osoba w Twoim zespole sprawdzi każdy artykuł względem źródeł przed publikacją. Nasz przewodnik po błędach SEO wymienia błędy on-page, których warto szukać podczas tej kontroli.

Plan na 30 dni, by wybrać dobrze

Ta kolejność prowadzi od krótkiej listy do decyzji w około miesiąc. Kolejność ma znaczenie: dowody i dostęp idą przed ceną, a pilot przed długą umową.

1. Zdefiniuj wynikZapisz cel biznesowy, strony, które mają największe znaczenie, i zakres budżetu, który możesz utrzymać.
2. Zbuduj krótką listęWybierz partnerów właściwego typu i poproś każdego o dwie referencje.
3. Zweryfikuj dowodyZadzwoń do referencji, sprawdź obecność agencji w wyszukiwarce i przejrzyj jej linki.
4. Porównaj pisemne ofertyPrzepisz każdą ofertę na te same pięć odpowiedzi, a potem porównaj je linia po linii.
5. Przeprowadź płatny pilotUzgodnij punkt wyjścia i trzy cele na piśmie, a na końcu oceń trend.
6. Podpisz z warunkami wyjściaZachowaj własność kont, krótki okres wypowiedzenia oraz pełne przekazanie treści i raportów.

Jeśli uda Ci się przejść wszystkie sześć kroków, będziesz wiedzieć o każdej agencji więcej niż większość kupujących. Wybór staje się wtedy kwestią dopasowania, a nie tego, kto brzmi najpewniej na pierwszej rozmowie.