Cách Chọn Agency SEO mà Không Bị Lừa

Bài trắc nghiệm nhanh

SEO có phù hợp với bạn không, và nên bắt đầu như thế nào?

Câu hỏi 1 trên 425%

Mọi người có tìm kiếm trên Google những gì bạn bán không?

Có, tôi nghĩ vậyKhông, đó là thứ mới hoặc rất ngáchTôi không biết

Bắt đầu từ vấn đề, không phải từ danh sách agency

Đa số tìm kiếm agency bắt đầu từ công cụ tìm kiếm và một danh sách mười công ty. Thứ tự đó bị đảo ngược. Một agency chỉ có thể được đánh giá dựa trên công việc bạn đã định nghĩa, và nếu không có định nghĩa đó, đề xuất nào cũng có vẻ hợp lý.

Trước cuộc gọi đầu tiên, hãy viết ra bốn điều. Kết quả kinh doanh mà SEO phải phục vụ, chẳng hạn nhiều yêu cầu demo đủ chất lượng hơn hoặc doanh số tăng ở một dòng sản phẩm. Các trang đã tạo doanh thu, vì đó là những trang bạn sẽ bảo vệ. Những gì đội ngũ của bạn có thể xem xét và phê duyệt mỗi tháng. Và ngân sách bạn có thể duy trì ít nhất sáu tháng. Kết quả tự nhiên cần thời gian để xây dựng, nên ngân sách bị cắt ở tháng thứ ba hiếm khi tạo ra kết quả mà bạn đang trả tiền.

Quyết định loại đối tác bạn cần

"Agency SEO" bao gồm những mô hình kinh doanh rất khác nhau. Agency trọn gói phụ trách chiến lược, nội dung, công việc kỹ thuật và liên kết trong cùng một hợp đồng. Chuyên gia xử lý tốt một vấn đề giới hạn, chẳng hạn chuyển trang web hoặc kiểm toán kỹ thuật. Tư vấn viên tự do phù hợp với một trang web có phạm vi hẹp. Một số công ty kết hợp phần mềm với một người phụ trách nội bộ, người thực hiện khuyến nghị mỗi tuần.

Lựa chọn làm nội bộ có những đánh đổi riêng, mà chúng tôi đã đề cập trong bài Agency SEO hay SEO nội bộ. Bài viết này giả định bạn đã quyết định thuê bên ngoài và cần chọn đúng đối tác.

Loại đối tác	Phù hợp khi	Cần lưu ý	Hợp đồng thường gặp
Agency trọn gói	Bạn muốn một đội ngũ chịu trách nhiệm xuyên suốt chiến lược, nội dung và kỹ thuật	Nhân sự cấp thấp vận hành tài khoản trong khi người cấp cao bán dịch vụ	Retainer hằng tháng, thường có thời hạn tối thiểu
Chuyên gia (kỹ thuật hoặc liên kết)	Bạn có một vấn đề rõ ràng, giới hạn, như chuyển trang hay cấu trúc liên kết nội bộ bị hỏng	Khoảng trống ngoài chuyên môn mà không ai đảm nhận	Phí dự án với các hạng mục bàn giao xác định
Tư vấn viên tự do	Một trang web, phạm vi hẹp, và bạn muốn tiếp cận trực tiếp người ra quyết định	Năng lực: một người, một kỳ nghỉ, một lần ốm	Theo giờ hoặc retainer hằng tháng nhỏ
Phần mềm kèm người phụ trách nội bộ	Bạn có người có thể thực hiện khuyến nghị mỗi tuần	Người phụ trách không còn thời gian để thực thi	Đăng ký phần mềm cộng lương nội bộ

Kiểm tra xem họ có chứng minh được kết quả không

Hãy yêu cầu ba khách hàng tham chiếu mà bạn có thể gọi điện. Hỏi ít nhất một người trong số họ một câu mà agency không chuẩn bị họ trả lời: điều gì diễn ra chậm hơn lời hứa, và agency đã xử lý thế nào. Sau đó yêu cầu agency cho xem dữ liệu Google Search Console từ một khách hàng cũ, ẩn danh nếu cần: lượt nhấp, lượt hiển thị, vị trí trung bình theo truy vấn và khoảng thời gian. Một agency tin vào phương pháp của mình sẽ cho xem mà không do dự. Một agency chỉ gửi slide với phần trăm tăng trưởng thì chưa cho bạn biết các phần trăm đó đo lường điều gì.

Tiếp theo, hãy kiểm tra dấu ấn tìm kiếm của chính agency. Tìm các dịch vụ họ bán và xem trang web của họ xuất hiện cho những trang nào. Vị trí mạnh ở các thuật ngữ dịch vụ cạnh tranh là dấu hiệu tốt. Thiếu vị trí ở chính các thuật ngữ họ bán cho bạn là một cảnh báo, dù không phải phán quyết, vì nhiều agency tốt dựa vào giới thiệu.

Cuối cùng, xem cách agency giành được liên kết, vì hồ sơ backlink tiết lộ nhiều về phương pháp. Đưa tên miền của họ vào công cụ kiểm tra backlink và xem ai đang liên kết đến. Các liên kết đó đến từ những trang liên quan do biên tập viên chọn, hay từ thư mục và trang được tạo ra chỉ để chứa liên kết?

Đọc đề xuất như một kiểm toán viên

Một đề xuất cần trả lời năm câu hỏi bằng văn bản: công việc nào được bao gồm, ai thực hiện, mỗi tháng bạn nhận được gì, thành công được đo lường thế nào, và bạn có thể rời đi bằng cách nào. Nếu thiếu một câu trả lời, các đề xuất không thể so sánh công bằng, bất kể giá của chúng trông ra sao.

Hãy bắt đầu với hạng mục bàn giao. "Tối ưu SEO hằng tháng" mô tả nỗ lực, không phải sản phẩm đầu ra. "Bốn bài viết mỗi tháng, mỗi bài có brief, truy vấn mục tiêu, kế hoạch liên kết nội bộ và bản nháp trong CMS của bạn trước ngày 10" mô tả thứ bạn có thể kiểm chứng. Sau đó đọc phần báo cáo và hỏi báo cáo gồm những gì. Một báo cáo hữu ích liệt kê trang, truy vấn và các thay đổi đã thực hiện, đồng thời cho biết công việc tháng sau sẽ là gì. Hướng dẫn về báo cáo SEO của chúng tôi trình bày đầy đủ cấu trúc mà bạn có thể yêu cầu.

Nhận diện các dấu hiệu cảnh báo và hiểu vì sao mỗi dấu hiệu quan trọng

Hướng dẫn của chính Google về việc thuê hỗ trợ SEO khá ngắn gọn và đáng đọc trước bất kỳ cuộc gọi bán hàng nào. Hướng dẫn nói rằng không ai có thể đảm bảo thứ hạng số một trên Google, và cảnh báo bạn về các công ty bất ngờ gửi email cho bạn. Trang đó là Do I need an SEO?, và ảnh chụp màn hình bên dưới cho thấy phần liên quan.

Đảm bảo thứ hạng hoặc đảm bảo lưu lượng

Dấu hiệu cảnh báo là lời hứa về một vị trí vào một ngày nhất định, hoặc một số lượt truy cập cố định. Google quyết định cách xếp hạng các trang, và không ai bên ngoài Google kiểm soát điều đó. Điều bạn có thể yêu cầu là một cam kết mà agency kiểm soát được: những trang sẽ được tối ưu, nội dung sẽ được xuất bản, các vấn đề kỹ thuật sẽ được sửa, và ngày mỗi hạng mục được triển khai.

Nếu bạn nghe thấy một lời bảo đảm, hãy hỏi điều gì xảy ra khi không đạt mục tiêu. Hoàn tiền cho tháng cuối cho thấy lời hứa liên quan đến hóa đơn của agency, không phải kết quả của bạn.

Liên hệ lạnh về trang web của bạn

Một email nói rằng họ đã tìm thấy lỗi trên trang web của bạn, thường kèm một bản kiểm toán miễn phí, là cách mở đầu phổ biến của các công ty chất lượng thấp. Các agency tốt có gửi kiểm toán, nhưng thường là sau khi bạn đã ký hợp đồng hoặc yêu cầu. Hãy kiểm tra tên miền người gửi, tìm tên công ty kèm từ "đánh giá", và trả lời bằng một danh sách câu hỏi ngắn. Câu trả lời của họ sẽ cho bạn biết nhiều hơn bản kiểm toán.

Liên kết giá rẻ với số lượng lớn

Chính sách spam của Google xếp việc mua hoặc bán liên kết nhằm mục đích xếp hạng vào loại spam liên kết, và cũng liệt kê việc trao đổi liên kết quá mức. Vì vậy, một đề xuất hứa nhiều vị trí đặt liên kết với giá thấp không phải là tài sản. Đó là rủi ro có thể kết thúc bằng một hành động thủ công đối với trang web của bạn. Hãy yêu cầu danh sách các tên miền liên kết và quy trình biên tập đằng sau mỗi vị trí. Bài viết về trao đổi backlink của chúng tôi giải thích sự khác biệt giữa trao đổi hợp pháp và một chương trình gian lận.

Quy tắc đó nằm trong chính sách spam của Google, được hiển thị bên dưới.

Công cụ được mô tả là đã được Google phê duyệt

Google không đánh giá hay chứng thực các công cụ SEO của bên thứ ba, và hướng dẫn của Google cảnh báo về các công cụ tự nhận là "được phê duyệt" hoặc "được chấp nhận" bởi Google Search. Hãy coi mọi tham chiếu đến việc Google phê duyệt, chứng nhận hay trạng thái đối tác là một tuyên bố cần kiểm chứng, không phải là một chứng chỉ năng lực. Hỏi agency mỗi công cụ đo lường điều gì, và liệu bạn có thể xuất dữ liệu của nó mà không cần agency có mặt không.

Không có phương pháp, chỉ có kết quả

Một agency không chịu mô tả phương pháp bằng văn bản đang yêu cầu bạn tin tưởng một cách mù quáng. Hãy yêu cầu mô tả ngắn cho từng giai đoạn: cách họ chọn truy vấn mục tiêu, cách họ giao brief cho người viết, cách họ kiểm tra vấn đề kỹ thuật và cách họ giành liên kết. Một agency tốt sẵn lòng giải thích điều này, và lời giải thích cũng cho bạn thấy đội ngũ có thực sự hiểu việc mình làm hay không.

Kiểm tra quyền truy cập và quyền sở hữu trước khi ký

Nhiều mối quan hệ với agency hỏng vì quyền truy cập, không phải vì tư vấn. Hãy giữ quyền sở hữu mọi tài khoản lưu trữ dữ liệu của bạn: thuộc tính Google Search Console, thuộc tính Google Analytics, container quản lý thẻ, CMS và nhà đăng ký tên miền. Cấp cho agency vai trò quản lý hoặc biên tập viên, và tự giữ vai trò chủ sở hữu. Nếu agency sở hữu tài khoản, dữ liệu và lịch sử sẽ rời đi cùng agency khi hợp đồng kết thúc.

Sau đó, hãy yêu cầu agency kiểm tra tình trạng các trang quan trọng nhất của bạn và cho xem từng kiểm tra bằng văn bản. Một bài kiểm tra đơn giản đầu tiên là mã trạng thái HTTP và chuyển hướng của một trang bạn muốn xếp hạng. Chạy lệnh này trong terminal:

curl -sI https://www.example.com/services/ | grep -iE "^(HTTP|location)"

Dòng đầu tiên cho biết mã trạng thái. 200 nghĩa là trang tải được. 301 tới một địa chỉ khác là bình thường khi trang đã được chuyển, nhưng đích đến phải là phiên bản cuối của trang, không phải điểm bắt đầu của một chuỗi chuyển hướng. Lỗi 404 hoặc 5xx trên trang bạn muốn xếp hạng là vấn đề cần sửa trước khi bắt đầu công việc nội dung. Sau đó yêu cầu agency cho xem báo cáo Hành động thủ công trong Search Console, báo cáo này cho biết Google có áp dụng hành động thủ công nào lên trang web của bạn không. Danh sách kiểm tra SEO kỹ thuật của chúng tôi sắp xếp các kiểm tra tiếp theo theo mức ảnh hưởng.

Chạy dự án thí điểm có trả phí trước khi ký hợp đồng dài hạn

Dự án thí điểm kiểm tra mối quan hệ làm việc và kết quả ban đầu, không phải kết quả cuối cùng. Chọn một nhóm trang, chẳng hạn một dòng sản phẩm hoặc một dịch vụ, và thống nhất ba mục tiêu mà agency có thể tác động: số trang đó được lập chỉ mục trong Search Console, lượt hiển thị và lượt nhấp cho danh sách truy vấn mục tiêu đã thống nhất, và số hạng mục được giao đúng hạn và được đội ngũ của bạn phê duyệt. Hãy ghi lại mốc cơ sở trước ngày đầu tiên, dựa trên dữ liệu Search Console của vài tháng gần nhất, để sau này không ai tranh cãi về điểm xuất phát.

Phễu dưới đây cho thấy lựa chọn thu hẹp như thế nào. Phần lớn thời gian của bạn nên dành cho các giai đoạn giữa, nơi bạn có thể so sánh các đề xuất bằng văn bản và lắng nghe cách đội ngũ trả lời câu hỏi.

Hãy giữ dự án thí điểm đủ ngắn để kết thúc gọn gàng, nhưng đủ dài để thể hiện xu hướng. Kết quả tìm kiếm thay đổi chậm, nên hãy đánh giá xu hướng dựa trên dữ liệu lập chỉ mục và lượt hiển thị thay vì lượt nhấp của một tuần. Khi kết thúc, bạn phải trả lời được một câu hỏi: bạn có trả tiền cho giai đoạn tiếp theo theo cùng điều kiện, với cùng những con người đó không?

So sánh các mô hình giá và điều thực sự quyết định chi phí

Có bốn mô hình giá phổ biến, và mỗi mô hình chuyển rủi ro sang một bên khác nhau. Retainer hằng tháng trả cho thời gian làm việc liên tục của đội ngũ, phù hợp với các trang cần công việc đều đặn. Phí dự án cố định trả cho một sản phẩm bàn giao xác định, chẳng hạn một bản kiểm toán hoặc kế hoạch chuyển trang, và phù hợp với một vấn đề giới hạn. Tính theo giờ dễ bắt đầu nhưng khó lập ngân sách, và ít thúc đẩy việc hoàn thành nhanh. Phí dựa trên hiệu quả gắn thanh toán với một kết quả đo được, nghe có vẻ công bằng cho đến khi bạn phải thống nhất điều gì đã gây ra kết quả đó.

Mô hình giá	Bạn trả tiền cho	Rủi ro chính
Retainer hằng tháng	Thời gian và sản phẩm đầu ra liên tục của đội ngũ	Phạm vi trôi dạt, và số giờ khó theo dõi
Phí dự án cố định	Một sản phẩm bàn giao xác định	Quá hẹp, và mọi công việc mới cần hợp đồng mới
Theo giờ	Thời gian đã dùng	Khó dự báo, ít áp lực phải hoàn thành
Phí theo hiệu quả	Một phần của kết quả đo được	Tranh cãi về việc ghi nhận công lao, và động lực theo đuổi các thắng lợi dễ dàng

Các yếu tố chính quyết định giá là quy mô trang web, số ngôn ngữ, lượng nợ kỹ thuật, khối lượng nội dung cần viết và biên tập, mức độ cạnh tranh của truy vấn mục tiêu, và cách liên kết được tạo ra. Hai agency báo giá khác nhau có thể đang báo giá những công việc khác nhau, nên hãy so sánh phạm vi trước. Bạn có thể ước tính ngân sách của mình bằng công cụ tính ngân sách SEO, và hướng dẫn chi phí SEO của chúng tôi giải thích logic giá sâu hơn.

Thiết lập báo cáo mà bạn có thể kiểm chứng mà không cần agency

Mỗi tháng bạn nên có thể tự kiểm chứng ba điều bằng các tài khoản bạn đã sở hữu. Trong Search Console, báo cáo hiệu suất cho thấy lượt nhấp và lượt hiển thị của các truy vấn và trang mục tiêu. Báo cáo lập chỉ mục cho thấy trang nào Google đã lập chỉ mục và trang nào bị loại trừ, kèm lý do. Trong Google Analytics, kênh tìm kiếm tự nhiên cho thấy các chuyển đổi bắt đầu từ tìm kiếm. Nếu báo cáo hằng tháng của agency không thể tái tạo từ các nguồn này, hãy hỏi lý do.

Search Console chỉ lưu dữ liệu hiệu suất trong một khoảng thời gian giới hạn, vì vậy hãy xuất dữ liệu mỗi tháng và tự lưu trữ. Quy trình dưới đây mất chưa đến một giờ và giữ mối quan hệ minh bạch.

1. Xuất truy vấn và trangTải báo cáo hiệu suất cho các truy vấn mục tiêu và các trang chính.
2. So sánh giai đoạnDùng cùng khoảng thời gian của năm trước, hoặc giai đoạn trước đó có độ dài tương đương.
3. Đọc báo cáo lập chỉ mụcTìm các trang bị loại trừ hoặc lỗi mới trên những trang bạn quan tâm.
4. Đối chiếu thay đổi với ngày thángKiểm tra trang nào đã thay đổi, và liệu một thay đổi có trùng với sự dịch chuyển lượt nhấp hay không.
5. Quyết định tháng tiếp theoThống nhất các ưu tiên và các trang cần bảo vệ khỏi mọi thay đổi rủi ro.

Hỏi xem họ có đo lường cả câu trả lời của AI không

Thứ hạng trên Google chỉ là một phần của bức tranh. Người mua giờ đây hỏi ChatGPT, Claude, Gemini và Perplexity để gợi ý nhà cung cấp, và các trợ lý này trả lời kèm nguồn. Một agency bao quát điều này nên giải thích cách họ kiểm thử prompt, họ ghi nhận những gì (thương hiệu được nhắc đến, nguồn được trích dẫn và thương hiệu của bạn xuất hiện ở đâu trong câu trả lời), bao lâu họ chạy lại các kiểm thử, và cách họ xử lý những câu trả lời thay đổi từ ngày này sang ngày khác. Hãy yêu cầu phương pháp này bằng văn bản.

Hai lĩnh vực này giao nhau nhưng đo lường những thứ khác nhau, như bảng so sánh dưới đây cho thấy. Bài viết về GEO và SEO của chúng tôi giải thích phần giao nhau, còn hướng dẫn chiến lược GEO mô tả cách lập kế hoạch cho công việc.

Nếu bạn muốn tự làm một phần công việc này nội bộ, Sorank được xây dựng cho trường hợp đó. Trang dành cho đội ngũ SEO mô tả nghiên cứu từ khóa, sản xuất bài viết, trao đổi liên kết và theo dõi khả năng hiển thị AI trong một công cụ duy nhất, để người phụ trách nội bộ có thể hành động dựa trên dữ liệu mà không phải chờ báo cáo hằng tháng.

Những sai lầm thường gặp và cách tránh từng cái

Chỉ chọn theo giá

Đó là gì: chọn con số thấp nhất mà không so sánh mỗi con số mua được những gì. Cách nhận biết: các đề xuất có hạng mục bàn giao khác nhau nhưng tổng gần giống nhau, và không có giá theo hạng mục. Cách khắc phục: viết lại mỗi đề xuất thành năm câu trả lời giống nhau như trên, rồi so sánh từng dòng. Lựa chọn rẻ nhất thường là lựa chọn có ít hạng mục bàn giao nhất.

Giao tài khoản cho agency

Đó là gì: để agency tạo thuộc tính Search Console hoặc tài khoản Analytics của bạn dưới đăng nhập của họ. Cách nhận biết: khi bạn yêu cầu quyền truy cập, bạn nhận được thông tin đăng nhập từ tên miền của agency thay vì một lời mời. Cách khắc phục: tự tạo tài khoản, thêm agency làm quản lý hoặc biên tập viên, và giữ vai trò chủ sở hữu. Nếu agency đã tạo chúng, hãy yêu cầu chuyển quyền sở hữu bằng văn bản trước khi công việc bắt đầu.

Ký hợp đồng không có điều khoản chấm dứt

Đó là gì: hợp đồng tự động gia hạn mà không có cách rút lui thực tế, hoặc không bàn giao nội dung, chuyển hướng và báo cáo. Cách nhận biết: hợp đồng không nói gì về thông báo trước, và không nói bạn nhận được gì khi công việc kết thúc. Cách khắc phục: yêu cầu thời gian thông báo ngắn, bàn giao mọi tệp nội dung và danh sách chuyển hướng, cùng bản sao của mọi báo cáo được tạo ra.

Xuất bản nội dung mà bạn chưa kiểm tra

Đó là gì: đưa bài viết lên mạng chỉ vì agency giao đúng hạn. Cách nhận biết: các khẳng định không có nguồn, con số bạn không thể truy vết, và lời khuyên chung chung đến mức có thể áp dụng cho bất kỳ trang nào. Cách khắc phục: nhờ một người trong đội ngũ đối chiếu từng bài viết với nguồn trước khi xuất bản. Hướng dẫn về lỗi SEO của chúng tôi liệt kê các lỗi on-page cần tìm trong quá trình rà soát đó.

Kế hoạch 30 ngày để chọn đúng

Hãy dùng trình tự này để đi từ danh sách ngắn đến quyết định trong khoảng một tháng. Thứ tự quan trọng: bằng chứng và quyền truy cập đứng trước giá, và dự án thí điểm đứng trước hợp đồng dài hạn.

1. Xác định kết quảViết mục tiêu kinh doanh, các trang quan trọng nhất và khoảng ngân sách bạn có thể duy trì.
2. Lập danh sách ngắnChọn đối tác đúng loại bạn cần, và yêu cầu mỗi bên hai tham chiếu.
3. Xác minh bằng chứngGọi cho các tham chiếu, kiểm tra dấu ấn tìm kiếm của agency và xem các liên kết của họ.
4. So sánh đề xuất bằng văn bảnViết lại mỗi đề xuất thành năm câu trả lời giống nhau, rồi so sánh từng dòng.
5. Chạy dự án thí điểm có trả phíThống nhất mốc cơ sở và ba mục tiêu bằng văn bản, rồi xem lại xu hướng khi kết thúc.
6. Ký với điều khoản chấm dứtGiữ quyền sở hữu tài khoản, thông báo ngắn và bàn giao đầy đủ nội dung cùng báo cáo.

Nếu bạn có thể hoàn thành cả sáu bước, bạn sẽ biết về mỗi agency nhiều hơn phần lớn người mua. Lựa chọn khi đó sẽ là câu hỏi về mức độ phù hợp, không phải về việc ai nghe tự tin nhất trong cuộc gọi đầu tiên.