Wie Sie eine SEO-Agentur auswählen, ohne reinzufallen

Kurzes Quiz

Ist SEO das Richtige für Sie, und wie fangen Sie an?

Frage 1 von 425%

Suchen Menschen bei Google nach dem, was Sie verkaufen?

Ja, ich denke schonNein, es ist neu oder sehr speziellWeiß ich nicht

Mit dem Problem beginnen, nicht mit der Agenturliste

Die meisten Agentursuchen beginnen mit einer Suchmaschine und einer Liste von zehn Firmen. Diese Reihenfolge ist verkehrt. Eine Agentur lässt sich nur an einer Aufgabe messen, die Sie definiert haben, und ohne diese Definition wirkt jedes Angebot vernünftig.

Notieren Sie vor dem ersten Gespräch vier Dinge. Das geschäftliche Ergebnis, dem SEO dienen soll, etwa mehr qualifizierte Demo-Anfragen oder mehr Verkäufe einer Produktlinie. Die Seiten, die bereits Umsatz bringen, denn diese werden Sie schützen. Was Ihr eigenes Team jeden Monat prüfen und freigeben kann. Und das Budget, das Sie mindestens sechs Monate durchhalten können. Organische Ergebnisse brauchen Zeit, deshalb bringt ein Budget, das Sie im dritten Monat kürzen, selten die Ergebnisse, für die Sie bezahlt haben.

Entscheiden, welche Art von Partner Sie brauchen

„SEO-Agentur“ umfasst sehr unterschiedliche Geschäftsmodelle. Eine Full-Service-Agentur übernimmt Strategie, Inhalte, Technik und Links in einem Vertrag. Ein Spezialist löst ein abgegrenztes Problem gut, etwa eine Website-Migration oder ein technisches Audit. Ein freier Berater passt zu einer einzelnen Website mit begrenztem Umfang. Manche Unternehmen kombinieren Software mit einem internen Verantwortlichen, der die Empfehlungen jede Woche umsetzt.

Der Weg mit eigener SEO-Abteilung hat seine Abwägungen, die wir in SEO-Agentur oder SEO im Haus behandelt haben. Dieser Artikel setzt voraus, dass Sie sich bereits für externe Unterstützung entschieden haben und nun den richtigen Partner auswählen müssen.

Partnertyp	Ideal, wenn	Worauf zu achten ist	Typischer Vertrag
Full-Service-Agentur	Sie wollen ein verantwortliches Team für Strategie, Inhalte und Technik	Junior-Mitarbeiter führen das Konto, während der Senior es verkauft	Monatliches Retainer, oft mit Mindestlaufzeit
Spezialist (Technik oder Links)	Sie haben ein klares, abgegrenztes Problem wie eine Migration oder eine defekte interne Verlinkung	Lücken außerhalb der Spezialisierung, die niemand abdeckt	Projektpauschale mit definierten Ergebnissen
Freier Berater	Eine Website, begrenzter Umfang, und Sie wollen direkten Kontakt zur entscheidenden Person	Kapazität: eine Person, ein Urlaub, eine Krankheit	Stundensatz oder kleines monatliches Retainer
Software plus interner Verantwortlicher	Sie haben jemanden, der Empfehlungen jede Woche umsetzen kann	Der Verantwortliche hat keine Zeit mehr für die Umsetzung	Softwareabo plus internes Gehalt

Prüfen, ob sie ihre Ergebnisse belegen können

Verlangen Sie drei Kundenreferenzen, die Sie anrufen können. Stellen Sie mindestens einer davon eine Frage, auf die die Agentur sie nicht vorbereitet hat: Was lief langsamer als versprochen, und wie hat die Agentur reagiert? Bitten Sie die Agentur dann, Google-Search-Console-Daten eines früheren Kunden zu zeigen, falls nötig anonymisiert: Klicks, Impressionen, durchschnittliche Position je Suchanfrage und Zeitraum. Eine Agentur, die von ihrer Methode überzeugt ist, zeigt das ohne Zögern. Eine, die nur Folien mit Prozentsteigerungen schickt, hat Ihnen nicht gesagt, was diese Prozente messen.

Prüfen Sie außerdem die eigene Sichtbarkeit der Agentur in der Suche. Suchen Sie nach den Leistungen, die sie verkauft, und sehen Sie nach, ob ihre Website erscheint und mit welchen Seiten. Eine starke Position bei umkämpften Leistungsbegriffen ist ein gutes Zeichen. Eine fehlende Position bei den Begriffen, die sie Ihnen verkauft, ist eine Warnung, aber kein Urteil, denn viele gute Agenturen leben von Empfehlungen.

Schauen Sie schließlich, wie die Agentur Links aufbaut, denn ein Backlink-Profil verrät viel über die Methoden. Geben Sie deren Domain in einen Backlink-Checker ein und sehen Sie, wer darauf verlinkt. Stammen diese Links von passenden Websites, die Redaktionen ausgewählt haben, oder von Verzeichnissen und Seiten, die nur zum Hosten von Links erstellt wurden?

Das Angebot wie ein Prüfer lesen

Ein Angebot sollte fünf Fragen schriftlich beantworten: Welche Leistungen sind enthalten, wer führt sie aus, was erhalten Sie jeden Monat, wie wird Erfolg gemessen und wie können Sie aussteigen. Fehlt eine Antwort, lassen sich die Angebote nicht fair vergleichen, egal, was sie kosten.

Beginnen Sie mit den Ergebnissen. „Monatliche SEO-Optimierung“ beschreibt Aufwand, nicht Ergebnis. „Vier Artikel pro Monat, jeweils mit Briefing, Zielbegriff, Plan für interne Verlinkung und Entwurf in Ihrem CMS bis zum 10.“ beschreibt etwas, das Sie überprüfen können. Lesen Sie dann den Berichtsabschnitt und fragen Sie, was ein Bericht enthält. Ein nützlicher Bericht listet Seiten, Suchanfragen und vorgenommene Änderungen auf und nennt die Arbeit des nächsten Monats. Unser Leitfaden zum SEO-Reporting zeigt eine vollständige Struktur, die Sie verlangen können.

Warnsignale erkennen und verstehen, warum jedes zählt

Googles eigene Hinweise zur Beauftragung von SEO-Dienstleistern sind kurz und lohnen die Lektüre vor jedem Verkaufsgespräch. Sie besagen, dass niemand einen Platz eins bei Google garantieren kann, und sie raten zur Vorsicht bei Firmen, die unaufgefordert E-Mails schreiben. Die Seite heißt Do I need an SEO?, und der Screenshot unten zeigt den Abschnitt.

Garantierte Rankings oder garantierter Traffic

Das Warnsignal ist ein Versprechen einer Position zu einem festen Datum oder einer festen Zahl von Besuchen. Google entscheidet, wie es Seiten einordnet, und niemand außerhalb von Google kann das steuern. Verlangen können Sie eine Zusage, die die Agentur kontrolliert: welche Seiten sie optimiert, welche Inhalte sie veröffentlicht, welche technischen Probleme sie behebt und bis zu welchem Datum jede Aufgabe umgesetzt wird.

Wenn Ihnen eine Garantie angeboten wird, fragen Sie, was passiert, wenn das Ziel verfehlt wird. Eine Rückerstattung des letzten Monats zeigt, dass sich das Versprechen auf die Rechnungen der Agentur bezog, nicht auf Ihre Ergebnisse.

Unaufgeforderte Kontaktaufnahme zu Ihrer Website

Eine E-Mail, die angeblich Fehler auf Ihrer Website gefunden hat, oft mit einem kostenlosen Audit im Anhang, ist ein häufiger Einstieg schwacher Anbieter. Gute Agenturen schicken zwar auch Audits, meist aber erst, nachdem Sie sie beauftragt oder darum gebeten haben. Prüfen Sie die Domain des Absenders, suchen Sie den Firmennamen zusammen mit dem Wort Bewertungen und antworten Sie mit einer kurzen Liste von Fragen. Deren Antworten sagen Ihnen mehr als das Audit.

Billige Links in großer Menge

Googles Spam-Richtlinien stufen den Kauf oder Verkauf von Links zur Beeinflussung von Rankings als Link-Spam ein und nennen auch übermäßigen Linktausch. Ein Angebot, das eine große Zahl von Platzierungen zu einem niedrigen Preis verspricht, ist daher kein Vorteil. Es ist ein Risiko, das in einer manuellen Maßnahme gegen Ihre Website enden kann. Verlangen Sie die Liste der verlinkenden Domains und den redaktionellen Prozess hinter jeder Platzierung. Unser Artikel zum Backlink-Tausch erklärt den Unterschied zwischen einem legitimen Tausch und einem Schema.

Die Regel selbst steht in Googles Spam-Richtlinien, unten gezeigt.

Tools, die als von Google zugelassen beschrieben werden

Google bewertet und empfiehlt keine SEO-Tools von Drittanbietern, und seine Hinweise warnen vor Tools, die behaupten, von Google Search „genehmigt“ oder „akzeptiert“ zu sein. Behandeln Sie jede Angabe zu einer Google-Genehmigung, einem Zertifikat oder einem Partnerstatus als Behauptung, die Sie prüfen müssen, nicht als Qualifikation. Fragen Sie die Agentur, was jedes Tool misst und ob Sie seine Daten ohne die Agentur exportieren können.

Keine Methode, nur Ergebnisse

Eine Agentur, die ihre Methoden nicht schriftlich beschreibt, verlangt blindes Vertrauen. Bitten Sie um eine kurze Beschreibung jeder Phase: wie sie Zielbegriffe auswählt, wie sie Autoren brieft, wie sie technische Probleme prüft und wie sie Links aufbaut. Eine gute Agentur erklärt das gern, und die Erklärung zeigt Ihnen auch, ob ihr Team weiß, was es tut.

Zugänge und Eigentum prüfen, bevor Sie unterschreiben

Viele Agenturbeziehungen scheitern an den Zugängen, nicht an der Beratung. Behalten Sie das Eigentum an jedem Konto, das Ihre Daten enthält: Ihre Google-Search-Console-Property, Ihre Google-Analytics-Property, Ihren Tag-Manager-Container, Ihr CMS und Ihren Domain-Registrar. Geben Sie der Agentur eine Manager- oder Editor-Rolle und behalten Sie die Eigentümerrolle selbst. Gehört das Konto der Agentur, verlassen Daten und Verlauf die Agentur, wenn der Vertrag endet.

Bitten Sie die Agentur außerdem, den Zustand Ihrer wichtigsten Seiten zu prüfen und jede Prüfung schriftlich zu zeigen. Ein einfacher erster Test ist der HTTP-Status und die Weiterleitung einer Seite, die Sie ranken lassen wollen. Führen Sie dies in einem Terminal aus:

curl -sI https://www.example.com/services/ | grep -iE "^(HTTP|location)"

Die erste Zeile zeigt den Statuscode. Ein 200 bedeutet, dass die Seite lädt. Eine 301 auf eine andere Adresse ist normal, wenn eine Seite umgezogen ist, aber das Ziel muss die endgültige Version der Seite sein und nicht der Anfang einer Weiterleitungskette. Ein 404 oder ein 5xx auf einer Seite, die ranken soll, ist ein Problem, das vor jeder inhaltlichen Arbeit behoben werden muss. Bitten Sie die Agentur dann, den Bericht „Manuelle Maßnahmen“ in der Search Console zu zeigen, der Ihnen sagt, ob Google eine manuelle Maßnahme gegen Ihre Website verhängt hat. Unsere Checkliste für technisches SEO listet die nächsten Prüfungen nach Wirkung geordnet auf.

Vor jedem langen Vertrag ein bezahltes Pilotprojekt durchführen

Ein Pilotprojekt testet die Zusammenarbeit und die ersten Ergebnisse, nicht das Endergebnis. Wählen Sie eine Gruppe von Seiten, etwa eine Produktlinie oder eine Leistung, und vereinbaren Sie drei Ziele, die die Agentur beeinflussen kann: die Anzahl dieser Seiten, die in der Search Console indexiert sind, Impressionen und Klicks für eine vereinbarte Liste von Zielbegriffen und die Zahl der pünktlich gelieferten und von Ihrem Team freigegebenen Ergebnisse. Halten Sie die Ausgangslage vor dem ersten Tag fest, anhand der letzten Monate Search-Console-Daten, damit später niemand über den Startpunkt streitet.

Der Trichter unten zeigt, wie sich die Auswahl verengt. Der größte Teil Ihrer Zeit sollte in die mittleren Stufen fließen, in denen Sie schriftliche Angebote vergleichen und hören, wie das Team Fragen beantwortet.

Halten Sie das Pilotprojekt kurz genug, dass es sauber endet, und lang genug, um einen Trend zu zeigen. Suchergebnisse bewegen sich langsam, beurteilen Sie daher den Trend in den Indexierungs- und Impressionsdaten und nicht die Klicks einer einzelnen Woche. Am Ende sollten Sie eine Frage beantworten können: Würden Sie die nächste Periode zu denselben Bedingungen und mit denselben Menschen bezahlen?

Preismodelle vergleichen und herausfinden, was die Kosten wirklich treibt

Vier Preismodelle sind üblich, und jedes verlagert das Risiko auf eine andere Partei. Ein monatliches Retainer bezahlt laufende Teamzeit, passend für Websites mit kontinuierlichem Bedarf. Eine feste Projektpauschale bezahlt ein definiertes Ergebnis, etwa ein Audit oder einen Migrationsplan, und passt zu einem abgegrenzten Problem. Ein Stundensatz ist leicht zu starten, aber schwer zu budgetieren, und bietet wenig Anreiz, schnell fertig zu werden. Ein erfolgsbasiertes Honorar knüpft die Zahlung an Ergebnisse, was fair klingt, bis man sich darüber einigen muss, was ein Ergebnis verursacht hat.

Preismodell	Wofür Sie bezahlen	Hauptrisiko
Monatliches Retainer	Laufende Teamzeit und Ergebnisse	Der Umfang driftet, und die Stunden sind schwer nachzuvollziehen
Projektpauschale	Ein definiertes Ergebnis	Zu eng, und jede neue Arbeit braucht einen neuen Vertrag
Stundensatz	Aufgewendete Zeit	Schwer planbar, mit wenig Druck zum Abschluss
Erfolgsbasiertes Honorar	Ein Anteil an einem gemessenen Ergebnis	Streit über die Zurechnung und Anreiz, einfache Erfolge zu jagen

Die wichtigsten Preistreiber sind die Größe der Website, die Zahl der Sprachen, das Ausmaß technischer Altlasten, das Volumen der zu schreibenden und zu redigierenden Inhalte, der Wettbewerbsdruck bei den Zielbegriffen und die Art des Linkaufbaus. Zwei Agenturen mit unterschiedlichen Preisen bieten möglicherweise unterschiedliche Leistungen an, vergleichen Sie also zuerst den Umfang. Ihr eigenes Budget können Sie mit dem SEO-Budgetrechner schätzen, und unser Leitfaden zu SEO-Kosten erklärt die Preislogik ausführlicher.

Ein Reporting einrichten, das Sie ohne die Agentur prüfen können

Sie sollten drei Dinge jeden Monat selbst prüfen können, mit Konten, die Ihnen bereits gehören. In der Search Console zeigt der Leistungsbericht Klicks und Impressionen für Ihre Zielbegriffe und Seiten. Der Indexierungsbericht zeigt, welche Seiten Google indexiert hat und welche es mit Gründen ausgeschlossen hat. In Google Analytics zeigt der Kanal „Organische Suche“ die Conversions, die aus der Suche entstanden sind. Lässt sich der Monatsbericht der Agentur aus diesen Quellen nicht nachvollziehen, fragen Sie nach dem Grund.

Die Search Console bewahrt Leistungsdaten nur für begrenzte Zeit auf, exportieren Sie die Daten also jeden Monat und speichern Sie sie selbst. Die Routine unten dauert weniger als eine Stunde und hält die Zusammenarbeit ehrlich.

1. Suchanfragen und Seiten exportierenLaden Sie den Leistungsbericht für die Zielbegriffe und die wichtigsten Seiten herunter.
2. Zeitraum vergleichenVerwenden Sie denselben Datumsbereich des Vorjahres oder die vorherige Periode gleicher Länge.
3. Den Indexierungsbericht lesenAchten Sie auf neue Ausschlüsse oder Fehler bei den Seiten, die Ihnen wichtig sind.
4. Änderungen Daten zuordnenPrüfen Sie, welche Seiten sich geändert haben und ob eine Änderung mit einer Verschiebung der Klicks zusammenfällt.
5. Den nächsten Monat festlegenVereinbaren Sie die Prioritäten und die Seiten, die vor riskanten Änderungen geschützt werden müssen.

Fragen, ob sie auch KI-Antworten messen

Google-Rankings sind nur ein Teil des Bildes. Käufer fragen inzwischen ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity nach Anbieterempfehlungen, und diese Assistenten antworten mit Quellen. Eine Agentur, die das abdeckt, sollte erklären, wie sie Prompts testet, was sie erfasst (genannte Marken, zitierte Quellen und die Position Ihrer Marke in der Antwort), wie oft sie die Tests wiederholt und wie sie mit Antworten umgeht, die sich von einem Tag auf den anderen ändern. Verlangen Sie diese Methode schriftlich.

Die beiden Disziplinen überschneiden sich, messen aber Verschiedenes, wie der Vergleich unten zeigt. Unser Artikel GEO vs. SEO erklärt die Überschneidung, und der GEO-Strategieleitfaden beschreibt, wie sich die Arbeit planen lässt.

Wenn Sie einen Teil dieser Arbeit lieber intern erledigen möchten, ist Sorank genau dafür gebaut. Die Seite für SEO-Teams beschreibt Keyword-Recherche, Artikelproduktion, Linktausch und KI-Sichtbarkeitsmonitoring in einem Tool, sodass der interne Verantwortliche auf die Daten reagieren kann, ohne auf einen Monatsbericht zu warten.

Häufige Fehler und wie Sie jeden vermeiden

Nur nach dem Preis entscheiden

Was es ist: die niedrigste Zahl wählen, ohne zu vergleichen, was jede Zahl einkauft. Woran man es erkennt: Angebote mit unterschiedlichen Leistungen, aber ähnlichen Summen, und kein Preis je Leistung. Wie man es behebt: Schreiben Sie jedes Angebot in die fünf gleichen Antworten von oben um und vergleichen Sie sie Zeile für Zeile. Die günstigste Option hat oft die wenigsten Leistungen.

Die Konten aus der Hand geben

Was es ist: zulassen, dass die Agentur Ihre Search-Console-Property oder Ihr Analytics-Konto unter ihrem eigenen Login anlegt. Woran man es erkennt: Wenn Sie Zugang anfragen, erhalten Sie einen Login von der Domain der Agentur statt einer Einladung. Wie man es behebt: Legen Sie die Konten selbst an, fügen Sie die Agentur als Manager oder Editor hinzu und behalten Sie die Eigentümerrolle. Hat die Agentur sie bereits angelegt, verlangen Sie die Übertragung des Eigentums schriftlich, bevor die Arbeit beginnt.

Ohne Ausstiegsklausel unterschreiben

Was es ist: ein Vertrag, der sich automatisch verlängert, ohne praktischen Ausweg, oder ohne Übergabe von Inhalten, Weiterleitungen und Berichten. Woran man es erkennt: Der Vertrag sagt nichts zur Kündigungsfrist und nichts darüber, was Sie bei Ende der Arbeit erhalten. Wie man es behebt: Verlangen Sie eine kurze Kündigungsfrist, die Übergabe jeder Inhaltsdatei und Weiterleitungsliste sowie eine Kopie jedes erstellten Berichts.

Inhalte veröffentlichen, die Sie nicht geprüft haben

Was es ist: Artikel live schalten, nur weil die Agentur sie pünktlich geliefert hat. Woran man es erkennt: Behauptungen ohne Quelle, nicht nachvollziehbare Zahlen und Ratschläge, die so allgemein sind, dass sie für jede Website gelten. Wie man es behebt: Lassen Sie eine Person aus Ihrem Team jeden Artikel vor der Veröffentlichung anhand seiner Quellen prüfen. Unser Leitfaden zu SEO-Fehlern listet die On-Page-Fehler auf, auf die man bei dieser Prüfung achten sollte.

Ein 30-Tage-Plan für eine gute Wahl

Nutzen Sie diese Reihenfolge, um in etwa einem Monat von der Shortlist zur Entscheidung zu kommen. Die Reihenfolge ist wichtig: Nachweise und Zugänge kommen vor dem Preis, und das Pilotprojekt kommt vor dem langen Vertrag.

1. Das Ergebnis definierenHalten Sie das Geschäftsziel, die wichtigsten Seiten und die Budgetspanne fest, die Sie halten können.
2. Eine Shortlist erstellenWählen Sie Partner des benötigten Typs und bitten Sie jeden um zwei Referenzen.
3. Die Nachweise prüfenRufen Sie die Referenzen an, prüfen Sie die eigene Suchsichtbarkeit der Agentur und sehen Sie sich ihre Links an.
4. Schriftliche Angebote vergleichenSchreiben Sie jedes Angebot in die fünf gleichen Antworten um und vergleichen Sie sie Zeile für Zeile.
5. Ein bezahltes Pilotprojekt startenVereinbaren Sie Ausgangslage und drei Ziele schriftlich und prüfen Sie am Ende den Trend.
6. Mit Ausstiegsbedingungen unterschreibenBehalten Sie das Kontoeigentum, eine kurze Kündigungsfrist und eine vollständige Übergabe von Inhalten und Berichten.

Wenn Sie alle sechs Schritte durchlaufen, wissen Sie über jede Agentur mehr als die meisten Käufer. Die Wahl wird dann eine Frage der Passung und nicht davon, wer im ersten Gespräch am sichersten klingt.