التسويق الفيروسي: التعريف، وما الذي يجعل المحتوى ينتشر، و10 أمثلة حقيقية مع دروسها

يستعير التسويق الفيروسي اسمه من علم الأوبئة: تنتقل الرسالة من شخص إلى آخر مثل الفيروس. انتشر المصطلح في أواخر التسعينيات؛ وتنسبه مقالة ويكيبيديا عن التسويق الفيروسي إلى مقال جيفري رايبورت في مجلة Fast Company عام 1996 بعنوان "The Virus of Marketing"، وإلى المستثمرَين تيم دريبر وستيف جورفيتسون اللذين استخدماه عام 1997 لوصف نمو Hotmail. ومنذ ذلك الحين جعلت الشبكات الاجتماعية المشاركة فورية، لكن أسباب المشاركة بالكاد تغيرت.

ما هو التسويق الفيروسي؟

يشمل التسويق الفيروسي أي إجراء مصمم بحيث يتولى الجمهور توزيع الرسالة. وتتعايش ثلاثة أشكال:

يتقاطع مع التسويق الشفهي والتسويق عبر المؤثرين والتسويق الشعبي، لكنه يختلف في نقطة واحدة: العلامة التجارية لا تدفع مقابل كل شخص جديد يصل إليه. لذلك قد يحقق النجاح الفيروسي انتشارًا لا تستطيع أي ميزانية إعلامية شراءه، ولذلك أيضًا يستحيل ضمانه.

لماذا يشارك الناس المحتوى؟

يأتي البحث الأكثر استشهادًا في هذا الموضوع من الأستاذ جونا بيرغر في كلية وارتون. في دراسة "What Makes Online Content Viral?" (مجلة Journal of Marketing Research، 2012)، حلل بيرغر وكاثرين ميلكمان نحو 7,000 مقال من صحيفة نيويورك تايمز. شوركت المقالات الإيجابية أكثر من السلبية، لكن الإثارة الفسيولوجية كانت أهم من اتجاه الشعور: المحتوى الذي يثير الانبهار أو الغضب أو القلق كان أكثر انتشارًا، بينما كان المحتوى الذي يثير الحزن، وهو شعور منخفض الإثارة، أقل انتشارًا. كما شوركت المقالات المفاجئة والمثيرة للاهتمام والمفيدة عمليًا أكثر.

في كتابه Contagious (2013)، لخّص بيرغر ستة محركات تحت الاختصار STEPPS، كما عرضها موقع Knowledge at Wharton:

10 أمثلة حقيقية على التسويق الفيروسي

1. Hotmail: التذييل الذي جلب المستخدمين (1996 - 1997)

كانت كل رسالة تُرسل من Hotmail تنتهي بعبارة "Get your free e-mail at Hotmail". وبحسب ويكيبيديا، سجّلت الخدمة 12 مليون مستخدم في 18 شهرًا. الدرس: أكثر أشكال الانتشار الفيروسي موثوقية هو المبني داخل المنتج، بحيث يصبح كل استخدام دعوة.

2. Blendtec، "Will It Blend?"

صوّرت Blendtec خلّاطها وهو يفتت أشياء مثل iPhone. ويشير بيرغر إلى أن الحملة بدأت بميزانية 50 دولارًا وجعلت منتجًا عاديًا لافتًا للنظر. الدرس: العرض المدهش لميزة حقيقية في المنتج قابل للمشاركة ويبيع في الوقت نفسه.

3. Old Spice، "The Man Your Man Could Smell Like" (2010)

أُطلق الإعلان على الإنترنت في 4 فبراير 2010، وتبعته سلسلة من الردود المصورة الشخصية على أشخاص في الشبكات الاجتماعية. وفي منتصف يوليو 2010، احتلت مقاطع السلسلة ثمانية من أصل أكثر أحد عشر فيديو شعبية على YouTube، وفقًا لمجلة Adweek كما تنقل ويكيبيديا، وفاز الإعلان بجائزة Film Grand Prix في مهرجان كان ليونز وبجائزة إيمي. الدرس: الرد السريع والشخصي على الجمهور يحوّل الإعلان الجيد إلى حوار.

4. فيديو إطلاق Dollar Shave Club (2012)

نُشر فيديو المؤسس، المضحك والمنخفض التكلفة، في 6 مارس 2012 وجلب 12,000 طلب في أول 48 ساعة. واستحوذت Unilever على الشركة عام 2016 مقابل مليار دولار وفق ما أُعلن. الدرس: تنجح الفكاهة عندما تحمل عرض قيمة واضحًا، وهو هنا اشتراك أرخص في شفرات الحلاقة.

5. Dove Real Beauty Sketches (2013)

رسم فنان جنائي نساءً مرة وفق وصفهن لأنفسهن، ثم وفق وصف شخص غريب. صدرت الأفلام في 14 أبريل 2013، وتجاوزت 163 مليون مشاهدة حول العالم بحلول يونيو، وفازت بجائزة Titanium Grand Prix في كان. الدرس: الحقيقة العاطفية التي يتعرف فيها المشاهدون على أنفسهم تُشارك كموقف شخصي وليس كإعلان.

6. Movember

يُطلق الرجال شواربهم في نوفمبر لجمع التبرعات وزيادة الوعي بصحة الرجال. ويستخدمه بيرغر مثالًا على مبدأ العلنية: يصبح التبرع الخاص مرئيًا على وجه كل مشارك. الدرس: اجعل الدعم مرئيًا، وسيجلب المشارك التالي.

7. ALS Ice Bucket Challenge (2014)

سكب المشاركون الماء المثلج على رؤوسهم وصوّروا ذلك ورشّحوا ثلاثة أشخاص. وتجاوزت جمعية ALS Association مبلغ 100 مليون دولار من التبرعات بحلول 29 أغسطس 2014، وفي 2016 أعلنت أن بحثًا مُوّل جزئيًا من التحدي حدد جينًا جديدًا مرتبطًا بمرض ALS هو NEK1. الدرس: فعل بسيط يمكن تصويره مع آلية ترشيح يخلق انتشارًا قائمًا على المشاركة.

8. Spotify Wrapped

في كل ديسمبر، تقدّم Spotify لمستخدميها ملخصًا شخصيًا لعامهم في الاستماع، مصممًا للمشاركة على الشبكات الاجتماعية. ووفقًا لتقرير نتائج الربع الرابع من 2025، سجّل إصدار 2025 أكثر من 300 مليون مستخدم متفاعل وأكثر من 630 مليون مشاركة على الشبكات الاجتماعية بـ56 لغة. الدرس: البيانات الشخصية حين تتحول إلى قصة مُرضية تصبح عملة اجتماعية يوزعها المستخدمون بسرور.

9. Wordle (2021 - 2022)

أضافت لعبة الكلمات اليومية شبكة من المربعات الملونة تتيح للاعبين مشاركة نتيجتهم دون كشف الإجابة. وارتفع عدد اللاعبين من نحو 90 في 1 نوفمبر 2021 إلى أكثر من 300,000 في 2 يناير 2022، واشترت صحيفة نيويورك تايمز اللعبة في الشهر نفسه مقابل "مبلغ منخفض من سبعة أرقام". الدرس: صيغة مشاركة تستعرض النتيجة مع الإبقاء على الفضول تدفع النمو دون أي إعلان.

10. Burger King، Subservient Chicken

عرض موقع إلكتروني شخصًا يرتدي زي دجاجة ينفذ الأوامر التي يكتبها الزوار. ويشير بيرغر إلى أن خفة حضور العلامة التجارية جعلت الناس يشاركونه كتسلية وليس كإعلان. الدرس: المرح والتفاعل ينتشران، بشرط أن تبقى الصلة بالعلامة التجارية واضحة بما يكفي لتستفيد منهما.

ما الذي يمكنك تكراره في تسويقك؟

تجد أفكارًا لمنشورات يومية تستخدم الآليات نفسها في أفكار المحتوى للشبكات الاجتماعية، ويساعدك دليلنا حول استراتيجية التسويق بالفيديو على تحويلها إلى خطة. على TikTok، يحدد نظام التوصيات إلى أي مدى ينتشر الفيديو؛ ويشرح مقالنا عن خوارزمية TikTok كيف يحدث ذلك.

كيف تقيس التسويق الفيروسي؟

• معدل المشاركة: عدد المشاركات مقسومًا على المشاهدات أو المستلمين، وهو المؤشر الأكثر مباشرة.
• المعامل الفيروسي (K-factor): متوسط عدد المستخدمين الجدد الذين يجلبهم كل مستخدم. فوق 1 يغذي النمو نفسه؛ ومعظم الحملات تبقى أقل من ذلك بكثير.
• الانتشار المكتسب: مرات الظهور التي لم تدفع ثمنها، مقارنة بالانتشار المدفوع.
• البحث عن العلامة التجارية: نمو عمليات البحث عن اسم علامتك في Google Search Console، وهو دليل على تحوّل الانتباه إلى نية.
• النتائج التجارية: التسجيلات أو الطلبات أو التبرعات أثناء الذروة وبعدها.

المؤشران الأخيران هما الأهم: الحملة التي تُشارك على نطاق واسع ولا تترك أثرًا في عمليات البحث أو المبيعات بنت في أحسن الأحوال الوعي بالعلامة التجارية. ويتعامل نهج تسويق النمو مع الانتشار الفيروسي كحلقة واحدة بين حلقات أخرى، تُختبر وتُقاس مثل البقية.

ما المخاطر؟

• فقدان السيطرة: بعد المشاركة، قد تُسخر الرسالة أو يُعاد تركيبها أو تُوجَّه ضد العلامة التجارية.
• جمهور خارج الاستهداف: ملايين المشاهدات من أشخاص لن يشتروا أبدًا.
• عمر قصير: ذروة انتباه تتلاشى خلال أيام دون متابعة.
• ردود فعل عكسية: الفكاهة أو الاستفزاز المسيء قد ينتشر أسرع من الرسالة الأصلية.

التسويق الفيروسي وSEO وGEO

تترك اللحظة الفيروسية آثارًا دائمة عندما تولّد روابط وإشارات. فالتغطية الإعلامية للحملة تجلب روابط خلفية، ويوضح دليلنا حول العلاقات العامة الرقمية كيف تحفّزها، والنقاشات على Reddit أو YouTube أو LinkedIn تصبح مصادر تستشهد بها ChatGPT وGemini وPerplexity؛ وتقيس دراستنا لاستشهادات الذكاء الاصطناعي بالشبكات الاجتماعية مدى تكرار ذلك. أما المشاركات نفسها، أي الإشارات الاجتماعية، فليست عاملًا مباشرًا في ترتيب Google، لكن عمليات البحث والروابط التي تولّدها كذلك.

للحفاظ على الانتباه بعد انقضاء الذروة، تحتاج العلامة التجارية إلى صفحات تجيب عن عمليات البحث التي أثارتها الحملة. تكتب Sorank هذه المقالات وتنشرها بنظام autopilot عبر مولّد مقالات المدونة، ويُظهر تتبّع الإشارات في الذكاء الاصطناعي ما إذا بدأ مساعدو الذكاء الاصطناعي في الاستشهاد بعلامتك.

الخلاصة

الانتشار الفيروسي ليس حظًا، وليس وصفة جاهزة أيضًا. صمّم شيئًا يرغب الناس في أن يُروا وهم يشاركونه، واجعل المشاركة سهلة، ثم قس ما إذا كان الانتباه يتحول إلى عمليات بحث وروابط ومبيعات. الشكل الأكثر موثوقية هو المبني داخل المنتج نفسه؛ فالحملات تضيف ذروات، والبحث يحفظ ما تجلبه هذه الذروات.