Viral Marketing: Definisi, Apa yang Membuat Konten Menyebar, dan 10 Contoh Nyata beserta Pelajarannya

Viral marketing meminjam namanya dari epidemiologi: sebuah pesan berpindah dari satu orang ke orang berikutnya seperti virus. Istilah ini menyebar pada akhir 1990-an; artikel Wikipedia tentang viral marketing menelusurinya ke tulisan Jeffrey Rayport di Fast Company tahun 1996 "The Virus of Marketing" dan ke investor Tim Draper dan Steve Jurvetson, yang menggunakannya pada 1997 untuk menggambarkan pertumbuhan Hotmail. Sejak itu, jejaring sosial membuat berbagi menjadi instan, tetapi alasan orang berbagi nyaris tidak berubah.

Apa itu viral marketing?

Viral marketing mencakup setiap tindakan yang dirancang agar audiens sendiri yang menyebarkan pesan. Tiga bentuk hadir berdampingan:

Ini beririsan dengan promosi dari mulut ke mulut, influencer marketing, dan grassroots marketing, tetapi berbeda dalam satu hal: merek tidak membayar untuk setiap orang baru yang dijangkau. Itulah sebabnya keberhasilan viral dapat membawa jangkauan yang tidak bisa dibeli oleh anggaran media mana pun, dan mengapa mustahil untuk dijamin.

Mengapa orang membagikan konten?

Riset yang paling sering dikutip tentang pertanyaan ini datang dari profesor Wharton Jonah Berger. Dalam "What Makes Online Content Viral?" (Journal of Marketing Research, 2012), Berger dan Katherine Milkman menganalisis hampir 7000 artikel New York Times. Konten positif lebih sering dibagikan daripada konten negatif, tetapi gairah fisiologis lebih berpengaruh daripada valensi: konten yang membangkitkan rasa kagum, marah, atau cemas lebih viral, sedangkan konten yang membangkitkan kesedihan, emosi berintensitas rendah, kurang viral. Konten yang mengejutkan, menarik, dan berguna secara praktis juga lebih sering dibagikan.

Dalam bukunya Contagious (2013), Berger merangkum enam pendorong dengan akronim STEPPS, yang diperkenalkan oleh Knowledge at Wharton:

10 contoh nyata viral marketing

1. Hotmail: footer yang merekrut pengguna (1996 - 1997)

Setiap email yang dikirim dari Hotmail diakhiri dengan "Get your free e-mail at Hotmail". Menurut Wikipedia, layanan ini mendapatkan 12 juta pengguna dalam 18 bulan. Pelajaran: viralitas yang paling dapat diandalkan adalah yang tertanam dalam produk, sehingga setiap penggunaan menjadi sebuah undangan.

2. Blendtec, "Will It Blend?"

Blendtec merekam blendernya menghancurkan benda-benda seperti iPhone. Berger mencatat bahwa kampanye ini dimulai dengan anggaran $50 dan membuat produk yang membosankan menjadi luar biasa. Pelajaran: demonstrasi spektakuler dari manfaat nyata produk layak dibagikan sekaligus menjual.

3. Old Spice, "The Man Your Man Could Smell Like" (2010)

Diluncurkan secara online pada 4 Februari 2010, iklan ini diikuti serangkaian balasan video personal kepada orang-orang di media sosial. Pada pertengahan Juli 2010, video dari seri tersebut menempati delapan dari sebelas video terpopuler di YouTube, menurut Adweek yang dikutip Wikipedia, dan iklan ini memenangkan Film Grand Prix di Cannes Lions serta sebuah Emmy. Pelajaran: membalas audiens dengan cepat dan personal mengubah iklan yang bagus menjadi percakapan.

4. Video peluncuran Dollar Shave Club (2012)

Diunggah pada 6 Maret 2012, video lucu berbiaya rendah dari pendirinya menghasilkan 12000 pesanan dalam 48 jam pertama. Unilever mengakuisisi perusahaan ini pada 2016 dengan nilai yang dilaporkan $1 miliar. Pelajaran: humor berhasil ketika membawa proposisi nilai yang jelas, di sini langganan pisau cukur yang lebih murah.

5. Dove Real Beauty Sketches (2013)

Seorang seniman forensik menggambar para perempuan, pertama berdasarkan deskripsi mereka sendiri, lalu berdasarkan deskripsi orang asing. Dirilis pada 14 April 2013, film-film ini melampaui 163 juta tayangan global pada Juni dan memenangkan Titanium Grand Prix di Cannes. Pelajaran: kebenaran emosional yang dikenali penonton pada diri mereka sendiri dibagikan sebagai pernyataan, bukan sebagai iklan.

6. Movember

Para pria memelihara kumis pada bulan November untuk menggalang dana dan kesadaran tentang kesehatan pria. Berger menggunakannya sebagai contoh prinsip "public": donasi pribadi menjadi terlihat di wajah setiap peserta. Pelajaran: buat dukungan terlihat dan ia akan merekrut peserta berikutnya.

7. ALS Ice Bucket Challenge (2014)

Peserta menyiramkan air es ke kepala mereka, merekamnya, dan menominasikan tiga orang. ALS Association melampaui $100 juta donasi pada 29 Agustus 2014, dan pada 2016 mengumumkan bahwa riset yang sebagian didanai oleh tantangan ini telah mengidentifikasi gen baru yang terkait dengan ALS, NEK1. Pelajaran: tindakan sederhana yang mudah direkam ditambah mekanisme nominasi menciptakan viralitas partisipasi.

8. Spotify Wrapped

Setiap Desember, Spotify memberi pengguna ringkasan personal tentang tahun mereka dalam mendengarkan musik, yang dirancang untuk dibagikan di jejaring sosial. Menurut rilis laba kuartal keempat 2025 Spotify, edisi 2025 memiliki lebih dari 300 juta pengguna yang terlibat dan lebih dari 630 juta bagikan di media sosial dalam 56 bahasa. Pelajaran: data pribadi yang diubah menjadi cerita yang menyanjung adalah social currency yang dengan senang hati disebarkan pengguna.

9. Wordle (2021 - 2022)

Permainan kata harian ini menambahkan kotak persegi berwarna yang memungkinkan pemain membagikan hasil mereka tanpa membocorkan jawabannya. Jumlah pemain naik dari sekitar 90 pada 1 November 2021 menjadi lebih dari 300000 pada 2 Januari 2022, dan The New York Times membeli permainan itu pada bulan yang sama dengan "jumlah tujuh digit yang rendah". Pelajaran: format berbagi yang memamerkan hasil sambil menjaga rasa penasaran tetap utuh mendorong pertumbuhan tanpa iklan.

10. Burger King, Subservient Chicken

Sebuah situs web menampilkan orang berkostum ayam yang menuruti perintah yang diketik. Berger mencatat bahwa branding yang ringan membuat orang membagikannya sebagai hiburan, bukan sebagai iklan. Pelajaran: keceriaan dan interaktivitas mudah menyebar, selama kaitannya dengan merek tetap cukup jelas agar merek dapat memetik manfaatnya.

Apa yang dapat Anda tiru dalam pemasaran Anda sendiri?

Ide untuk postingan sehari-hari yang menggunakan mekanisme yang sama tercantum dalam ide konten media sosial kami, dan panduan kami tentang strategi video marketing membantu mengubahnya menjadi rencana. Di TikTok, sistem rekomendasi menentukan seberapa jauh sebuah video menyebar; artikel kami tentang algoritma TikTok menjelaskan caranya.

Bagaimana cara mengukur viral marketing?

• Tingkat bagikan: jumlah bagikan dibagi tayangan atau penerima, sinyal yang paling langsung.
• Koefisien viral (K-factor): rata-rata jumlah pengguna baru yang dibawa setiap pengguna. Di atas 1, pertumbuhan menghidupi dirinya sendiri; sebagian besar kampanye tetap jauh di bawahnya.
• Jangkauan organik: impresi yang tidak Anda bayar, dibandingkan dengan jangkauan berbayar.
• Pencarian merek: pertumbuhan pencarian nama merek Anda di Google Search Console, tanda bahwa perhatian berubah menjadi niat.
• Hasil bisnis: pendaftaran, pesanan, atau donasi selama dan setelah puncak.

Dua yang terakhir paling penting: kampanye yang dibagikan secara luas tetapi tidak meninggalkan jejak dalam pencarian atau penjualan paling-paling hanya membangun brand awareness. Pendekatan growth marketing memperlakukan viralitas sebagai satu putaran di antara putaran lain, diuji dan diukur seperti yang lainnya.

Apa saja risikonya?

• Kehilangan kendali: setelah dibagikan, pesan dapat diejek, diremix, atau dibalikkan melawan merek.
• Audiens yang tidak tepat sasaran: jutaan tayangan dari orang yang tidak akan pernah membeli.
• Umur pendek: puncak perhatian yang memudar dalam beberapa hari tanpa tindak lanjut.
• Reaksi negatif: humor atau provokasi yang menyinggung dapat menyebar lebih cepat daripada pesan aslinya.

Viral marketing, SEO, dan GEO

Momen viral meninggalkan jejak yang tahan lama ketika menciptakan tautan dan sebutan. Liputan media atas sebuah kampanye menghasilkan backlink, yang cara memancingnya ditunjukkan oleh panduan kami tentang digital PR, dan diskusi di Reddit, YouTube, atau LinkedIn menjadi sumber yang dikutip ChatGPT, Gemini, dan Perplexity; studi sitasi AI media sosial kami mengukur seberapa sering. Bagikan itu sendiri, yaitu sinyal sosial, bukan faktor peringkat langsung di Google, tetapi pencarian dan tautan yang ditimbulkannya adalah faktor peringkat.

Untuk mempertahankan perhatian setelah puncak berlalu, merek membutuhkan halaman yang menjawab pencarian yang dipicu kampanye. Sorank menulis dan menerbitkan artikel-artikel tersebut secara autopilot dengan generator artikel blog-nya, dan pelacakan sebutan AI menunjukkan apakah asisten AI mulai mengutip merek Anda.

Intinya

Viralitas bukan keberuntungan, tetapi juga bukan resep. Rancang sesuatu yang ingin orang lihat dirinya bagikan, buat berbagi tanpa hambatan, lalu ukur apakah perhatian itu berubah menjadi pencarian, tautan, dan penjualan. Bentuk yang paling dapat diandalkan adalah yang tertanam dalam produk itu sendiri; kampanye menambah puncak, dan pencarian menjaga apa yang dibawa puncak-puncak itu.