Viral marketing: định nghĩa, 10 ví dụ thực tế và bài học

Công cụ

Trên trang này

Tóm lại

viral marketing là chiến lược mà người ta tự lan truyền thông điệp của thương hiệu, bằng cách chia sẻ, bắt chước hoặc nói về nó, nhờ vậy độ phủ tăng lên từ người này sang người khác thay vì phải mua. Nghiên cứu cho thấy người ta chia sẻ nội dung khiến họ trông tốt, kích hoạt những cảm xúc mạnh như kinh ngạc, giận dữ hoặc lo âu, hoặc hữu ích cho người khác. Không thể đảm bảo lan truyền, nhưng các cơ chế thì có thể thiết kế: biến việc chia sẻ thành một phần của việc sử dụng sản phẩm, cho người ta lý do để khoe nó, và đo lường kết quả.

Muốn tìm hiểu sâu hơn? Hãy hỏi

Bài trắc nghiệm nhanh

Cách tìm khách hàng trực tuyến nào phù hợp với bạn nhất?

Câu hỏi 1 trên 425%

Khách hàng của bạn tìm doanh nghiệp như của bạn bằng cách nào?

Viral marketing mượn tên từ dịch tễ học: một thông điệp đi từ người này sang người kế tiếp như một con virus. Thuật ngữ này lan rộng vào cuối những năm 1990; bài viết về viral marketing trên Wikipedia truy ngược nó tới bài “The Virus of Marketing” của Jeffrey Rayport trên Fast Company năm 1996, và tới các nhà đầu tư Tim Draper và Steve Jurvetson, những người dùng nó năm 1997 để mô tả đà tăng trưởng của Hotmail. Từ đó, mạng xã hội đã làm việc chia sẻ trở nên tức thời, nhưng lý do người ta chia sẻ gần như không thay đổi.

Viral marketing là gì?

Viral marketing bao gồm mọi hành động được thiết kế để khán giả tự phân phối thông điệp. Ba hình thức cùng tồn tại:

Hình thức	Cách lan truyền	Ví dụ
Lan truyền từ sản phẩm	Việc sử dụng sản phẩm đưa nó đến với người khác	Chân trang email của Hotmail, lưới chia sẻ của Wordle
Lan truyền từ nội dung	Một video, bài đăng hoặc hình ảnh được chia sẻ vì chính nó	Video ra mắt của Dollar Shave Club
Lan truyền từ sự tham gia	Người ta bắt chước và đề cử người khác	Thử thách Ice Bucket, Movember

Nó trùng với truyền miệng, influencer marketing và grassroots marketing, nhưng khác ở một điểm: thương hiệu không trả tiền cho từng người mới tiếp cận. Đó là lý do một thành công lan truyền có thể mang lại độ phủ mà không ngân sách truyền thông nào mua được, và cũng là lý do không thể đảm bảo nó.

Vì sao người ta chia sẻ nội dung?

Nghiên cứu được trích dẫn nhiều nhất về câu hỏi này đến từ giáo sư Jonah Berger thuộc Wharton. Trong bài “What Makes Online Content Viral?” (Journal of Marketing Research, 2012), Berger và Katherine Milkman đã phân tích gần 7000 bài báo của New York Times. Nội dung tích cực được chia sẻ nhiều hơn nội dung tiêu cực, nhưng mức kích thích sinh lý quan trọng hơn tính chất cảm xúc: nội dung gợi lên sự kinh ngạc, giận dữ hoặc lo âu lan truyền mạnh hơn, còn nội dung gợi buồn, một cảm xúc kích thích thấp, lan truyền ít hơn. Nội dung gây bất ngờ, thú vị và hữu ích thực tế cũng được chia sẻ nhiều hơn.

Trong cuốn sách Contagious (2013), Berger tóm tắt sáu động lực bằng từ viết tắt STEPPS, được Knowledge at Wharton trình bày:

Nguyên tắc	Ý tưởng	Câu hỏi cần đặt ra cho chiến dịch của bạn
Tiền tệ xã hội (Social currency)	Người ta chia sẻ điều khiến họ trông tốt	Chia sẻ có làm người chia sẻ trông thông minh, hài hước hay am hiểu không?
Tác nhân kích hoạt (Triggers)	Những gợi ý hằng ngày giữ ý tưởng luôn trong đầu	Điều gì trong đời sống hằng ngày sẽ nhắc người ta nhớ đến nó?
Cảm xúc (Emotion)	“Khi chúng ta quan tâm, chúng ta chia sẻ”, đặc biệt với mức kích thích cao	Nó kích hoạt cảm xúc mạnh nào?
Tính công khai (Public)	Hành vi được nhìn thấy sẽ được bắt chước	Người khác có thấy người ta đang dùng hoặc ủng hộ nó không?
Giá trị thực tiễn (Practical value)	Người ta chia sẻ để giúp người khác	Nó có đủ hữu ích để gửi cho một người bạn không?
Câu chuyện (Stories)	Ý tưởng lan truyền bên trong các câu chuyện	Thương hiệu có phải là một phần của câu chuyện đáng kể lại không?

10 ví dụ thực tế về viral marketing

1. Hotmail: chân trang đã tuyển người dùng (1996 đến 1997)

Mỗi email gửi đi từ Hotmail đều kết thúc bằng dòng “Lấy email miễn phí của bạn tại Hotmail”. Theo Wikipedia, dịch vụ này đã có 12 triệu người dùng trong 18 tháng. Bài học: sự lan truyền đáng tin cậy nhất là sự lan truyền được tích hợp vào sản phẩm, để mỗi lần sử dụng đều là một lời mời.

2. Blendtec, “Will It Blend?”

Blendtec quay cảnh máy xay của họ nghiền các vật thể như một chiếc iPhone. Berger lưu ý rằng chiến dịch bắt đầu với ngân sách 50 đô la và biến một sản phẩm nhàm chán thành điều đáng chú ý. Bài học: một màn trình diễn ngoạn mục về lợi ích thật của sản phẩm vừa dễ chia sẻ vừa thúc đẩy bán hàng.

3. Old Spice, “The Man Your Man Could Smell Like” (2010)

Ra mắt trực tuyến ngày 4 tháng 2 năm 2010, quảng cáo được nối tiếp bằng một loạt video trả lời cá nhân hóa cho người dùng trên mạng xã hội. Vào giữa tháng 7 năm 2010, theo Adweek như được Wikipedia trích dẫn, các video của chuỗi này chiếm tám trong số mười một video phổ biến nhất trên YouTube, và quảng cáo giành Film Grand Prix tại Cannes Lions cùng một giải Emmy. Bài học: trả lời nhanh và có cá nhân hóa cho khán giả biến một quảng cáo tốt thành một cuộc trò chuyện.

4. Video ra mắt của Dollar Shave Club (2012)

Được đăng ngày 6 tháng 3 năm 2012, video hài hước với ngân sách thấp của người sáng lập đã mang về 12000 đơn hàng trong 48 giờ đầu. Unilever mua công ty năm 2016 với mức giá được báo cáo là 1 tỷ đô la. Bài học: sự hài hước hiệu quả khi nó mang một đề xuất giá trị rõ ràng, ở đây là gói đăng ký lưỡi dao cạo rẻ hơn.

5. Dove Real Beauty Sketches (2013)

Một họa sĩ pháp y vẽ chân dung phụ nữ trước hết theo mô tả của chính họ, sau đó theo mô tả của một người lạ. Phát hành ngày 14 tháng 4 năm 2013, các phim đạt 163 triệu lượt xem toàn cầu vào tháng 6 và giành Titanium Grand Prix tại Cannes. Bài học: một sự thật cảm xúc mà người xem nhận ra ở chính mình được chia sẻ như một tuyên bố, không phải như một quảng cáo.

6. Movember

Đàn ông để râu trong tháng 11 để gây quỹ và nâng cao nhận thức về sức khỏe nam giới. Berger dùng nó làm ví dụ cho nguyên tắc “tính công khai”: một khoản quyên góp riêng tư trở nên hiển thị trên gương mặt của mỗi người tham gia. Bài học: làm cho việc ủng hộ trở nên hiển thị, và nó sẽ tuyển người tham gia tiếp theo.

7. Thử thách Ice Bucket vì ALS (2014)

Người tham gia đổ nước đá lên đầu, quay lại và đề cử ba người khác. Hiệp hội ALS đã đạt 100 triệu đô la tiền quyên góp vào ngày 29 tháng 8 năm 2014, và năm 2016 công bố rằng một nghiên cứu được tài trợ một phần từ thử thách này đã xác định một gen mới liên quan đến ALS, NEK1. Bài học: một hành động đơn giản, có thể quay lại, cộng với cơ chế đề cử, tạo ra sự lan truyền từ sự tham gia.

8. Spotify Wrapped

Mỗi tháng 12, Spotify gửi cho người dùng bản tóm tắt cá nhân về năm nghe nhạc của họ, được thiết kế để chia sẻ trên mạng xã hội. Theo bản báo cáo thu nhập quý IV năm 2025 của Spotify, ấn bản 2025 có hơn 300 triệu người dùng tương tác và hơn 630 triệu lượt chia sẻ trên mạng xã hội, bằng 56 ngôn ngữ. Bài học: dữ liệu cá nhân được biến thành một câu chuyện đầy tự hào là tiền tệ xã hội mà người dùng vui vẻ phân phối.

9. Wordle (2021 đến 2022)

Trò chơi chữ hằng ngày thêm một lưới các ô vuông màu cho phép người chơi chia sẻ kết quả mà không tiết lộ đáp án. Số người chơi tăng từ khoảng 90 vào ngày 1 tháng 11 năm 2021 lên hơn 300000 vào ngày 2 tháng 1 năm 2022, và The New York Times đã mua trò chơi trong tháng đó với “một khoản cỡ vài triệu đô la”. Bài học: một định dạng chia sẻ vừa khoe được kết quả vừa giữ được sự tò mò thúc đẩy tăng trưởng mà không cần quảng cáo.

10. Burger King, Subservient Chicken

Một website cho thấy một người mặc trang phục gà, làm theo các lệnh gõ vào. Berger lưu ý rằng việc thương hiệu xuất hiện nhẹ nhàng khiến người ta chia sẻ nó như một trò giải trí chứ không phải một quảng cáo. Bài học: sự vui tươi và tính tương tác lan truyền tốt, miễn là mối liên hệ với thương hiệu đủ rõ để thương hiệu được hưởng lợi.

Bạn có thể tái hiện gì trong marketing của mình?

Ví dụ	Cơ chế	Cách áp dụng với ngân sách nhỏ
Hotmail, Wordle	Chia sẻ được tích hợp vào sản phẩm	Thêm một kết quả, huy hiệu hoặc báo cáo có thể chia sẻ vào sản phẩm hoặc công cụ miễn phí của bạn
Spotify Wrapped	Dữ liệu cá nhân như tiền tệ xã hội	Gửi cho khách hàng bản tóm tắt hằng năm về những gì họ đã đạt được cùng bạn
Ice Bucket Challenge, Movember	Sự tham gia được nhìn thấy và cơ chế đề cử	Tạo một thử thách đơn giản gắn với mục đích hoặc cộng đồng của bạn
Blendtec, Dollar Shave Club	Màn trình diễn đáng chú ý kèm hài hước	Quay sản phẩm của bạn làm đúng việc của nó theo cách bất ngờ
Old Spice	Trả lời nhanh, mang tính cá nhân	Trả lời bình luận bằng video ngắn
Dove	Sự thật cảm xúc	Kể câu chuyện của một khách hàng thật mà người khác nhận ra mình trong đó

Các ý tưởng cho bài đăng hằng ngày sử dụng cùng cơ chế được liệt kê trong ý tưởng nội dung mạng xã hội của chúng tôi, và hướng dẫn về chiến lược video marketing giúp biến chúng thành kế hoạch. Trên TikTok, hệ thống đề xuất quyết định một video đi xa đến đâu; bài viết của chúng tôi về thuật toán TikTok giải thích cách thức này.

Làm sao đo lường viral marketing?

Tỷ lệ chia sẻ: số lượt chia sẻ chia cho lượt xem hoặc người nhận, là tín hiệu trực tiếp nhất.
Hệ số lan truyền (K-factor): số người dùng mới trung bình mà mỗi người dùng mang về. Trên 1, tăng trưởng tự nuôi chính nó; hầu hết chiến dịch vẫn thấp hơn nhiều.
Độ phủ có được: số lần hiển thị bạn không trả tiền, so với độ phủ trả phí.
Tìm kiếm có thương hiệu: mức tăng số lượt tìm kiếm tên thương hiệu của bạn trong Google Search Console, dấu hiệu rằng sự chú ý đã chuyển thành ý định.
Kết quả kinh doanh: đăng ký, đơn hàng hoặc quyên góp trong và sau đỉnh điểm.

Hai chỉ số cuối quan trọng nhất: một chiến dịch được chia sẻ rộng nhưng không để lại dấu vết trong tìm kiếm hay doanh số, tốt nhất cũng chỉ xây được nhận diện thương hiệu. Cách tiếp cận growth marketing coi lan truyền là một vòng lặp trong nhiều vòng lặp, được thử nghiệm và đo lường như các vòng còn lại.

Có những rủi ro nào?

Mất kiểm soát: một khi đã được chia sẻ, thông điệp có thể bị chế giễu, phối lại hoặc quay ngược chống lại thương hiệu.
Khán giả lệch mục tiêu: hàng triệu lượt xem từ những người sẽ không bao giờ mua.
Vòng đời ngắn: một đỉnh chú ý phai nhạt trong vài ngày nếu không có bước tiếp theo.
Phản ứng dữ dội: sự hài hước hoặc khiêu khích gây khó chịu có thể lan nhanh hơn thông điệp gốc.

Viral marketing, SEO và GEO

Một khoảnh khắc lan truyền để lại dấu vết bền vững khi nó tạo ra liên kết và lượt nhắc. Truyền thông đưa tin về chiến dịch mang lại backlink, và hướng dẫn về PR số của chúng tôi chỉ cách khơi gợi điều đó; các cuộc thảo luận trên Reddit, YouTube hoặc LinkedIn trở thành nguồn mà ChatGPT, Gemini và Perplexity trích dẫn; nghiên cứu về trích dẫn AI từ mạng xã hội của chúng tôi đo tần suất đó. Bản thân các lượt chia sẻ, tức tín hiệu mạng xã hội, không phải là yếu tố xếp hạng trực tiếp của Google, nhưng các tìm kiếm và liên kết mà chúng tạo ra thì có.

Để giữ được sự chú ý khi đỉnh điểm đã qua, thương hiệu cần các trang trả lời những tìm kiếm mà chiến dịch đã khơi gợi. Sorank viết và xuất bản các bài viết đó trên autopilot với trình tạo bài blog của mình, còn theo dõi lượt nhắc đến AI cho thấy liệu các trợ lý AI có bắt đầu trích dẫn thương hiệu của bạn hay không.

Những điều cốt lõi

Lan truyền không phải là may mắn, nhưng cũng không phải là công thức. Hãy thiết kế một thứ mà người ta muốn được thấy mình chia sẻ, làm cho việc chia sẻ không tốn công, rồi đo xem sự chú ý có chuyển thành tìm kiếm, liên kết và doanh số hay không. Dạng đáng tin cậy nhất là dạng được tích hợp ngay trong sản phẩm; chiến dịch tạo ra các đỉnh điểm, còn tìm kiếm giữ lại những gì các đỉnh điểm mang đến.

Câu hỏi thường gặp

Một ví dụ về viral marketing là gì?

Thử thách Ice Bucket vì ALS là một trong những ví dụ nổi tiếng nhất: vào mùa hè năm 2014, người tham gia quay cảnh mình đổ nước đá lên đầu rồi đề cử người khác, và Hiệp hội ALS đã đạt 100 triệu đô la tiền quyên góp vào cuối tháng 8. Spotify Wrapped, lưới chia sẻ của Wordle và video ra mắt của Dollar Shave Club là những ví dụ khác được ghi chép đầy đủ.

Khác biệt giữa viral marketing và influencer marketing là gì?

Trong influencer marketing, thương hiệu trả tiền hoặc hợp tác với người sáng tạo nội dung để tiếp cận khán giả của họ. Trong viral marketing, chính khán giả lan truyền thông điệp mà không được trả tiền cho từng người mới tiếp cận. Hai hình thức có thể kết hợp: một influencer có thể khởi động một phong trào rồi phong trào đó tự lan tiếp.

Bạn có thể cố ý làm nội dung lan truyền không?

Bạn không thể đảm bảo điều đó, nhưng có thể tăng cơ hội. Nghiên cứu của Jonah Berger và Katherine Milkman cho thấy nội dung gợi lên cảm xúc kích thích cao như kinh ngạc, giận dữ hoặc lo âu, hoặc nội dung bất ngờ và hữu ích, được chia sẻ nhiều hơn. Tích hợp việc chia sẻ vào sản phẩm, như Hotmail và Wordle đã làm, là cách tiếp cận đáng tin cậy nhất.

Viral marketing: định nghĩa, điều gì khiến nội dung lan truyền và 10 ví dụ thực tế kèm bài học

Viral marketing là gì?

Vì sao người ta chia sẻ nội dung?

10 ví dụ thực tế về viral marketing