Vírusmarketing: meghatározás, mitől terjed a tartalom, és 10 valódi példa a tanulságokkal

Gyors kvíz

Melyik módja az online ügyfélszerzésnek illik hozzád a legjobban?

1. kérdés, összesen 425%

Hogyan találják meg az ügyfeleid a hozzád hasonló vállalkozásokat?

Google-n keresnek, vagy megkérdezik a ChatGPT-tA közösségi médiában fedezik fel őketValaki ajánlja őket

A vírusmarketing nevét az epidemiológiától kölcsönzi: az üzenet úgy megy egyik embertől a másikig, mint egy vírus. A kifejezés az 1990-es évek végén terjedt el; a Wikipédia vírusmarketingről szóló szócikke Jeffrey Rayport 1996-os, a Fast Companyben megjelent „The Virus of Marketing” cikkéig vezeti vissza, valamint Tim Draper és Steve Jurvetson befektetőkig, akik 1997-ben ezzel írták le a Hotmail növekedését. Azóta a közösségi hálózatok azonnalivá tették a megosztást, de az emberek megosztási okai alig változtak.

Mi a vírusmarketing?

A vírusmarketing minden olyan lépést magában foglal, amelyet úgy terveztek, hogy a közönség terjessze az üzenetet. Három forma létezik egymás mellett:

Átfedésben van a szájhagyománnyal, az influencer-marketinggel és a közösségi alapú marketinggel, de egy ponton különbözik: a márka nem fizet minden újonnan elért emberért. Ezért lehet egy vírusos siker olyan elérést hozni, amelyet semmilyen médiabüdzsé nem venne meg, és ezért nem garantálható.

Miért osztanak meg az emberek tartalmakat?

A kérdésről a legtöbbet idézett kutatás Jonah Berger wharton-i professzortól származik. A „What Makes Online Content Viral?” (Mitől lesz vírusos az online tartalom?) című, tanulmányban (Journal of Marketing Research, 2012) Berger és Katherine Milkman közel 7000 New York Times-cikket elemzett. A pozitív tartalmakat többet osztották meg, mint a negatívakat, de a fiziológiai izgalom fontosabb volt, mint a töltet: a csodálatot, haragot vagy szorongást keltő tartalmak vírusosabbak voltak, míg a szomorúságot, alacsony izgalmi szintű érzelmet keltők kevésbé. A meglepő, érdekes és gyakorlatilag hasznos tartalmakat is többször osztották meg.

A Contagious (Ragályos, 2013) című könyvében Berger hat mozgatórugót foglalt össze a STEPPS betűszóban, amelyet a Knowledge at Wharton mutatott be:

10 valódi vírusmarketing-példa

1. Hotmail: a lábléc, amely felhasználókat toborzott (1996 - 1997)

A Hotmailről küldött minden e-mail ezzel a mondattal ért véget: „Szerezz ingyenes e-mail-címet a Hotmailnél”. A Wikipédia szerint a szolgáltatás 18 hónap alatt 12 millió felhasználót regisztrált. Tanulság: a legmegbízhatóbb vírusosság a termékbe épül be, így minden használat meghívás.

2. Blendtec, „Will It Blend?”

A Blendtec egy olyan turmixgépet filmezett, amely olyan tárgyakat aprít, mint egy iPhone. Berger megjegyzi, hogy a kampány 50 dolláros költségvetéssel indult, és az unalmas terméket figyelemre méltóvá tette. Tanulság: egy látványos bemutató egy valódi termékelőnyről egyszerre megosztható és eladó.

3. Old Spice, „The Man Your Man Could Smell Like” (2010)

A reklámot 2010. február 4-én indították online, és sorozat személyre szabott videóválasz követte a közösségi médiában a felhasználóknak. A Wikipédia által idézett Adweek szerint 2010 júliusának közepén a sorozat videói a YouTube tizenegy legnépszerűbb videója közül nyolcat adtak, a reklám pedig Film Grand Prix díjat nyert a Cannes Lions fesztiválon, és Emmyt is. Tanulság: ha gyorsan és személyesen válaszolsz a közönségnek, egy jó reklám beszélgetéssé válik.

4. Dollar Shave Club indítóvideó (2012)

A 2012. március 6-án közzétett, alacsony költségvetésű, vicces videó az alapító előadásában az első 48 órában 12000 rendelést hozott. A Unilever 2016-ban vásárolta meg a céget, a hírek szerint 1 milliárd dollárért. Tanulság: a humor akkor működik, ha világos értékajánlat áll mögötte, itt egy olcsóbb borotvapengére szóló előfizetés.

5. Dove, Real Beauty Sketches (2013)

Egy szakértő rajzoló először a nők saját leírása alapján rajzolta meg őket, majd egy idegen leírása alapján. A filmeket 2013. április 14-én tették közzé, júniusra globálisan 163 millió megtekintést értek el, és a Cannes-i fesztiválon Titanium Grand Prix díjat nyertek. Tanulság: az az érzelmi igazság, amelyet a nézők saját magukban felismernek, állításként terjed, nem reklámként.

6. Movember

A férfiak novemberben növesztenek bajuszt, hogy pénzt gyűjtsenek és figyelmet keltsenek a férfiak egészségügyi problémái iránt. Berger a „nyilvánosság” elv példájaként említi: egy magánadomány minden résztvevő arcán láthatóvá válik. Tanulság: tedd láthatóvá a támogatást, és az toborozza a következő résztvevőt.

7. ALS Jeges vödör kihívás (2014)

A résztvevők jeges vizet öntöttek a fejükre, ezt lefilmezték, és három embert jelöltek meg. Az ALS Association 2014. augusztus 29-ig 100 millió dollár adományt gyűjtött, 2016-ban pedig bejelentették, hogy a kihívás részben finanszírozott kutatás azonosított egy új, az ALS-sel összefüggő gént, a NEK1-et. Tanulság: egy egyszerű, filmezhető cselekvés és egy jelölési mechanizmus részvétel-vírusosságot teremt.

8. Spotify Wrapped

Minden decemberben a Spotify személyes összefoglalót ad a felhasználóknak arról, mit hallgattak az évben. Az összefoglalót a közösségi hálózaton való megosztásra tervezték. A Spotify 2025-ös negyedik negyedéves pénzügyi jelentése szerint a 2025-ös kiadást több mint 300 millió aktív felhasználó nézte, és 56 nyelven több mint 630 millió alkalommal osztották meg közösségi médiában. Tanulság: a személyes adatokból készült, hízelgő történet olyan társadalmi tőke, amelyet a felhasználók szívesen terjesztenek.

9. Wordle (2021 - 2022)

A napi szójáték egy színes négyzetekből álló rácsot adott hozzá, amely lehetővé tette a játékosoknak, hogy megosszák az eredményüket anélkül, hogy elárulnák a megoldást. A játékosok száma 2021. november 1-jén még körülbelül 90 volt, 2022. január 2-án pedig már több mint 300000, és a The New York Times abban a hónapban egy „alacsony hétjegyű összegért” vásárolta meg a játékot. Tanulság: olyan megosztási formátum, amely megmutatja az eredményt, miközben megőrzi a kíváncsiságot, reklám nélkül hajt növekedést.

10. Burger King, Subservient Chicken

Egy weboldalon egy csirkejelmezes ember látszott, aki a begépelt parancsokat követte. Berger megjegyzi, hogy a visszafogott márkajelzés miatt az emberek szórakozásként osztották meg, nem reklámként. Tanulság: a játékosság és az interaktivitás terjed, feltéve, hogy a márkához fűződő kapcsolat elég világos ahhoz, hogy a márka is profitáljon belőle.

Mit tudsz megismételni a saját marketingedben?

A mindennapi bejegyzésekhez ugyanezeket a mechanizmusokat használó ötleteket a közösségi média tartalmi ötleteinkben találod, a videómarketing-stratégiáról szóló útmutatónk pedig segít tervvé alakítani őket. A TikTokon az ajánlórendszer dönti el, milyen messzire jut el egy videó; a TikTok-algoritmusról szóló cikkünk elmagyarázza, hogyan.

Hogyan mérd a vírusmarketinget?

• Megosztási arány: a megosztások száma elosztva a megtekintésekkel vagy a címzettekkel, ez a legközvetlenebb jel.
• Vírusos együttható (K-faktor): az átlagos számú új felhasználó, akit egy felhasználó hoz. Az 1 felett a növekedés önmagát táplálja; a legtöbb kampány jóval alatta marad.
• Kiérdemelt elérés: nem fizetett megjelenések, összehasonlítva a fizetett eléréssel.
• Márkás keresés: a márkanevedre irányuló keresések növekedése a Google Search Console-ban, ami jelzi, hogy a figyelem szándékká vált.
• Üzleti eredmények: regisztrációk, rendelések vagy adományok a csúcs alatt és után.

Az utolsó kettő a legfontosabb: az a kampány, amelyet széles körben megosztanak, de nem hagy nyomot a keresésekben vagy az eladásokban, a legjobb esetben is márkaismertséget épített. A growth marketing megközelítés a vírusosságot egy hurok a többi között, ugyanúgy tesztelve és mérve, mint a többit.

Milyen kockázatai vannak?

• Az irányítás elvesztése: miután megosztották, az üzenetet ki lehet nevetni, át lehet alakítani, vagy a márka ellen fordítani.
• Célt tévesztő közönség: milliónyi megtekintés olyan emberektől, akik soha nem vásárolnak.
• Rövid élettartam: egy figyelemcsúcs, amely napokon belül elhalványul, utánkövetés nélkül.
• Visszacsapás: a sértő humor vagy provokáció gyorsabban terjedhet, mint az eredeti üzenet.

Vírusmarketing, SEO és GEO

Egy vírusos pillanat tartós nyomot hagy, ha linkeket és említéseket hoz. A kampány médiavisszhangja visszamutató linkeket szerez, amelyek provokálására a digitális PR-ról szóló útmutatónk mutat módszert, a Redditen, a YouTube-on vagy a LinkedIn-en folytatott beszélgetések pedig olyan forrásokká válnak, amelyeket a ChatGPT, a Gemini és a Perplexity idéz; a közösségi média AI-idézettanulmányunk méri, milyen gyakran. A megosztások maguk, a közösségi jelek nem közvetlen Google-rangsorolási tényezők, de a keresések és linkek, amelyeket okoznak, azok.

Hogy a figyelem a csúcs után is megmaradjon, a márkának olyan oldalakra van szüksége, amelyek válaszolnak a kampány által kiváltott keresésekre. A Sorank ezeket a cikkeket autopilot módban írja meg és teszi közzé a blogcikk-generátorával, az AI-említések követése pedig megmutatja, elkezdik-e az AI-asszisztensek idézni a márkádat.

A lényeg

A vírusosság nem szerencse, de nem is recept. Alkoss olyan dolgot, amellyel az emberek szívesen mutatkoznak, tedd a megosztást könnyűvé, majd mérd, a figyelem keresésekké, linkekké és eladásokká alakul-e. A legmegbízhatóbb forma az, amely magába a termékbe van építve; a kampányok csúcsokat adnak, a keresés pedig megtartja, amit a csúcsok hoztak.