病毒式营销：定义、内容为何会传播，以及 10 个真实案例和它们的经验

病毒式营销的名字借自流行病学：信息像病毒一样从一个人传给下一个人。这个术语在 20 世纪 90 年代末开始流行；维基百科关于病毒式营销的条目将其追溯到 Jeffrey Rayport 1996 年发表在 Fast Company 上的文章《The Virus of Marketing》，以及投资人 Tim Draper 和 Steve Jurvetson，他们在 1997 年用这个词描述 Hotmail 的增长。此后，社交网络让分享变得即时，但人们分享的原因几乎没有改变。

什么是病毒式营销？

病毒式营销涵盖一切经过设计、让受众自己传播信息的行动。三种形式并存：

它与口碑营销、网红营销和草根营销有交集，但有一点不同：品牌不为每一个新触达的人付费。正因如此，一次病毒式成功可以带来任何媒体预算都买不到的覆盖面，也正因如此，它无法被保证。

人们为什么分享内容？

这一问题被引用最多的研究来自沃顿商学院教授 Jonah Berger。在《What Makes Online Content Viral?》（Journal of Marketing Research，2012）中，Berger 和 Katherine Milkman 分析了近 7,000 篇《纽约时报》文章。正面内容比负面内容被分享得更多，但生理唤醒程度比情绪的正负更重要：引发敬畏、愤怒或焦虑的内容传播更广，而引发悲伤这种低唤醒情绪的内容传播较少。令人惊讶、有趣和实用的内容也被分享得更多。

Berger 在 2013 年出版的《Contagious》一书中用缩写 STEPPS 总结了六个驱动因素，Knowledge at Wharton 对此做了介绍：

10 个病毒式营销的真实案例

1. Hotmail：带来用户的邮件签名（1996 - 1997）

每封从 Hotmail 发出的邮件结尾都有一句"Get your free e-mail at Hotmail"。根据维基百科，这项服务在 18 个月内获得了 1,200 万用户。经验：最可靠的病毒式传播内置于产品之中，让每一次使用都成为一次邀请。

2. Blendtec，"Will It Blend?"

Blendtec 拍摄了自家搅拌机粉碎 iPhone 等物品的视频。Berger 指出，这场活动的起始预算只有 50 美元，却让一个平淡的产品变得引人注目。经验：对产品真实优势的精彩展示，既便于分享，又能促成销售。

3. Old Spice，"The Man Your Man Could Smell Like"（2010）

这则广告于 2010 年 2 月 4 日在网上发布，随后推出了一系列针对社交媒体用户的个性化视频回复。根据维基百科引用的 Adweek 报道，2010 年 7 月中旬，该系列视频占据了 YouTube 最受欢迎的十一个视频中的八个，广告还获得了戛纳国际创意节 Film Grand Prix 和艾美奖。经验：快速、个性化地回应受众，能把一则好广告变成一场对话。

4. Dollar Shave Club 发布视频（2012）

创始人这段低成本的搞笑视频于 2012 年 3 月 6 日发布，在最初 48 小时内带来了 12,000 笔订单。据报道，联合利华于 2016 年以 10 亿美元收购了这家公司。经验：幽默只有承载清晰的价值主张时才奏效，这里的价值主张是更便宜的剃须刀片订阅。

5. Dove Real Beauty Sketches（2013）

一位刑侦画像师先根据女性对自己的描述作画，再根据陌生人的描述作画。这组短片于 2013 年 4 月 14 日发布，到 6 月全球观看量超过 1.63 亿次，并获得戛纳 Titanium Grand Prix。经验：观众能在自己身上看到的情感真相，会被当作一种表态而非广告来分享。

6. Movember

男性在 11 月蓄胡子，为男性健康筹款并提高关注度。Berger 将其作为"公开性"原则的例子：私人的捐赠变成每位参与者脸上看得见的标志。经验：让支持变得可见，它就会吸引下一位参与者。

7. ALS 冰桶挑战（2014）

参与者把冰水倒在自己头上、拍下视频并点名三个人。ALS Association 在 2014 年 8 月 29 日前收到的捐款超过 1 亿美元，并在 2016 年宣布，部分由挑战资助的研究发现了一个与 ALS 相关的新基因 NEK1。经验：一个可拍摄的简单动作加上点名机制，就能形成参与式病毒传播。

8. Spotify Wrapped

每年 12 月，Spotify 都会为用户生成一份个人年度收听总结，专为在社交网络上分享而设计。根据 Spotify 2025 年第四季度财报，2025 年版有超过 3 亿活跃参与用户，在社交媒体上以 56 种语言被分享超过 6.3 亿次。经验：把个人数据变成令人愉悦的故事，就成了用户乐于传播的社交货币。

9. Wordle（2021 - 2022）

这款每日猜词游戏加入了彩色方格，让玩家可以分享成绩而不剧透答案。玩家数量从 2021 年 11 月 1 日的约 90 人增长到 2022 年 1 月 2 日的 30 万人以上，《纽约时报》在同月以"七位数低段"的价格买下了这款游戏。经验：既能炫耀成绩、又保留好奇心的分享格式，无需广告即可推动增长。

10. Burger King，Subservient Chicken

一个网站展示了一个穿着鸡装的人，他会执行访客输入的指令。Berger 指出，轻度的品牌露出让人们把它当作娱乐而非广告来分享。经验：趣味性和互动性能够传播，前提是与品牌的联系足够清晰，让品牌从中受益。

你可以在自己的营销中复制什么？

运用相同机制的日常发帖创意，可以参考我们的社交媒体内容创意；我们的视频营销策略指南则帮助你把它们变成计划。在 TikTok 上，推荐系统决定一个视频能传多远；我们关于 TikTok 算法的文章解释了其中原理。

如何衡量病毒式营销？

• 分享率：分享次数除以观看次数或接收人数，是最直接的信号。
• 病毒系数（K-factor）：每位用户平均带来的新用户数。高于 1 时增长会自我推动；大多数活动都远低于这个值。
• 自然触达：你没有付费的曝光，与付费触达相比较。
• 品牌搜索：Google Search Console 中品牌名称搜索量的增长，表明关注已转化为意向。
• 业务结果：高峰期间及之后的注册、订单或捐款。

最后两项最重要：一场被广泛分享、却没有在搜索或销售中留下痕迹的活动，充其量只是建立了品牌知名度。增长营销方法把病毒传播视为众多循环之一，像其他环节一样测试和衡量。

有哪些风险？

• 失去控制：一旦被分享，信息可能遭到嘲讽、改编，甚至被用来反对品牌。
• 受众偏离：数百万次观看来自永远不会购买的人。
• 生命周期短：没有后续动作，关注高峰几天内就会消退。
• 负面反弹：冒犯人的幽默或挑衅可能比原始信息传播得更快。

病毒式营销、SEO 与 GEO

当病毒式时刻带来链接和提及时，它会留下持久的痕迹。媒体对活动的报道会带来反向链接，我们的数字公关指南介绍了如何促成报道；而 Reddit、YouTube 或 LinkedIn 上的讨论会成为 ChatGPT、Gemini 和 Perplexity 引用的来源，我们的社交媒体 AI 引用研究衡量了其频率。分享本身，即社交信号，并不是 Google 的直接排名因素，但它们引发的搜索和链接是。

为了在高峰过后留住关注，品牌需要能回答活动所引发搜索的页面。Sorank 以 autopilot 模式通过博客文章生成器撰写并发布这些文章，AI 提及追踪则显示 AI 助手是否开始引用你的品牌。

要点回顾

病毒式传播不靠运气，但也没有固定配方。设计一个人们愿意被看到在分享的东西，让分享毫不费力，然后衡量这些关注是否转化为搜索、链接和销售。最可靠的形式是内置于产品本身的传播；活动带来高峰，而搜索留住高峰带来的价值。