增长营销（Growth marketing）：AARRR 漏斗、增长循环与真正有效的实验

增长营销借鉴了软件初创公司增长团队的方法，并将其应用于整个营销工作：设定可衡量的目标，快速测试想法，保留有效的做法，放弃其余的。它的经典框架是投资人 Dave McClure 于 2007 年提出的 AARRR 模型。较新的演进则是增长循环，由 Reforge 团队在 Growth Loops are the New Funnels（2018 年）一文中提出。本指南涵盖漏斗、实验循环、增长循环、渠道、指标、团队组织，以及下周就能启动的实验示例。

什么是增长营销？它与传统营销有何不同？

传统营销通常围绕活动展开：一次发布、一笔预算、一个覆盖目标，然后是一份报告。增长营销则围绕一个对业务真正重要的指标（活跃客户、经常性收入、合格线索）来组织，并持续优化影响该指标的每一个环节。主要有三点不同。

• 范围。覆盖整个旅程，包括通常交给产品团队或客户成功团队负责的激活与留存。
• 方法。书面假设、事先确定成功标准的实验，以及基于数据而非观点的决策。
• 节奏。以大量小测试取代少数大赌注，让团队比竞争对手学得更快。

增长营销并不取代品牌建设。知名品牌几乎在每次测试中转化都更好，两者相辅相成。

什么是 AARRR 漏斗？

AARRR 模型又称“海盗指标”，把客户旅程分为五个阶段。它的价值在于显示用户在哪里流失，让您先优化最薄弱的阶段，而不是购买更多流量。

一些团队会调整模型顺序，从留存开始：把访客导入一个留不住他们的产品没有意义。留存曲线趋于平稳而不是跌到零，是获客投入将会获得回报的第一个信号。

增长实验循环如何运作？

增长营销的引擎是一个反复进行的循环，通常每周或每两周一次。

1. 分析。查看漏斗数据，找出流失最严重的阶段。
2. 收集想法。把全公司的想法，包括销售和客服的想法，汇总到同一个清单中。
3. 排定优先级。为每个想法打分，例如使用 ICE 评分（影响、信心、难易度），分值为 1 到 10。
4. 测试。启动前写下假设、指标、目标值和时长。每次测试只改变一个变量。
5. 学习。把结果（无论正面还是负面）记录在共享日志中，推广获胜方案，并为下一轮循环提供输入。

如需在页面上做转化测试，我们的 A/B 测试工具对比列出了主要选项，而转化率优化的基础知识能帮助您决定测试什么。失败的测试只要被记录下来就有价值：它能避免团队在六个月后重复同样的测试。

增长循环与漏斗有何区别？

漏斗是线性的：您从顶部导入访客，一部分在底部转化，一旦停止导入，增长也随之停止。增长循环是环形的：一个周期的产出会成为下一个周期的输入。Reforge 将增长循环描述为一种闭合系统，其中部分产出会被再投入到输入端，从而形成复利式增长。

最常见的增长循环如下。

• 内容循环。一篇文章从 Google 和 AI 助手吸引访客，部分访客成为客户，收入用于制作更多文章，进而吸引更多访客。
• 病毒循环。用户邀请同事或分享带有品牌标识的文档，新用户再邀请其他人。
• 用户生成内容循环。用户创建页面（评价、个人资料、模板），这些页面在搜索中获得排名，带来更多会创建新页面的用户。
• 付费循环。通过广告获得的客户收入被再投入广告，前提是客户价值始终高于获客成本。

健康的公司通常有一到两个主导循环。找出您的主导循环，就知道应该优先投资哪里。

为什么 SEO 和内容是一个复利式增长循环？

付费获客在预算停止的那天就会停止。而一篇获得排名的文章可以在数月甚至数年内持续带来访客，且没有额外的单次点击成本。每篇新文章都会叠加在旧文章的流量之上，文章之间的内部链接还会增强整个网站的主题权威。Google 的有用内容指南鼓励为读者而写的页面，而这些页面也是转化最好的页面。

这个循环同样服务于 AI 助手：ChatGPT、Gemini 或 Perplexity 会引用清晰回答问题的页面，从而带来引荐访问和品牌搜索。要让循环转起来，您需要三样东西：稳定的发布节奏；让每篇文章触达首批读者的分发工作（参见我们的内容分发策略指南）；以及估算循环产出的方法（我们的 SEO 预测指南会说明如何做）。SEO 效果通常在两到四个月后显现，因此这个循环比其他任何循环都更奖励耐心。

增长营销人员应该测试哪些渠道？

不存在适用于所有人的最佳渠道。合适的渠道取决于您的受众、价格和销售周期。一个实用的原则是：快速测试多个渠道，然后集中精力投入一到两个有效的渠道。我们整理的 50 个获客渠道清单提供了一个广泛的起点。

增长团队应关注哪些指标？

• 北极星指标（North Star）：一个反映客户所获价值的数字，例如每周活跃账户数或已交付订单数。
• 获客成本（CAC），按渠道统计，以及收回成本所需的时间。
• 客户生命周期价值（LTV），以及 LTV 与 CAC 的比值。
• 激活率：到达首个价值时刻的新用户占比。
• 按群组统计的留存，分别在 7 天、30 天和 90 天。
• 实验速度：每月完成的测试数量，是衡量团队学习速度的好指标。

如何组建增长团队？

小公司通常从一名增长营销人员起步，由其负责想法清单，并借用开发人员和设计师的时间。随着公司成长，主要有两种模式：一个覆盖整个漏斗的中央增长团队，或专注于某一阶段（获客、激活、留存）的小团队。无论哪种模式，团队都需要直接访问数据的权限、快速修改页面和邮件的权限，以及每周一次回顾结果、选择下一批测试的会议。

常见技能包括数据分析、文案写作、SEO、基础设计、营销自动化，以及足以配置跟踪的技术知识。没有人能精通一切，因此团队的优势更多来自流程，而非个人才能。

有哪些增长实验的例子？

• 把首页上泛泛的标题换成用客户自己的话表述的核心利益，以注册率衡量。
• 在价格页添加对比表和简短的常见问题，以进入结账的点击数衡量。
• 在试用第二天发送一封“您已完成一半”的邮件，以激活率衡量。
• 发布十篇文章，准确回答销售团队经常听到的问题，以三个月后的自然注册数衡量。
• 在新手引导结束时增加“邀请您的团队”步骤，以每个账户的邀请数衡量。

结论：增长营销值得做吗？

增长营销是一种有纪律的增长方式：审视完整旅程，先修复最薄弱的阶段，快速测试，并投资于能够累积的循环。在这些循环中，SEO 和内容对大多数公司来说最容易上手，因为每篇文章在发布后都会持续发挥作用。如果您的瓶颈在于生产和发布足够多的优化内容，Sorank 可以让您的 SEO 和 GEO 以 autopilot 方式运行：它会寻找关键词、撰写并发布文章到您的 CMS，并跟踪您在 AI 助手中的可见度，让您的内容循环持续运转。