Growth marketing: Phễu AARRR, vòng lặp tăng trưởng và các thử nghiệm hiệu quả

Bài trắc nghiệm nhanh

Cách tìm khách hàng trực tuyến nào phù hợp với bạn nhất?

Câu hỏi 1 trên 425%

Khách hàng của bạn tìm doanh nghiệp như của bạn bằng cách nào?

Họ tìm trên Google hoặc hỏi ChatGPTHọ khám phá qua mạng xã hộiCó người giới thiệu

Growth marketing mượn phương pháp từ các đội tăng trưởng của các công ty phần mềm khởi nghiệp và áp dụng nó cho toàn bộ marketing: đặt một mục tiêu đo lường được, thử nghiệm ý tưởng nhanh, giữ lại những gì hiệu quả và bỏ phần còn lại. Khung kinh điển của nó là mô hình AARRR do nhà đầu tư Dave McClure trình bày năm 2007. Bước tiến gần đây hơn là vòng lặp tăng trưởng, được đội ngũ Reforge mô tả trong bài Growth Loops are the New Funnels (2018). Hướng dẫn này đề cập đến phễu, quy trình thử nghiệm, các vòng lặp, kênh, chỉ số, cách tổ chức đội ngũ và các ví dụ về thử nghiệm bạn có thể chạy vào tuần tới.

Growth marketing là gì, và nó khác marketing truyền thống thế nào?

Marketing truyền thống thường được tổ chức theo chiến dịch: một đợt ra mắt, một ngân sách, một mục tiêu về độ phủ, rồi một báo cáo. Growth marketing được tổ chức quanh một chỉ số quan trọng với doanh nghiệp (khách hàng đang hoạt động, doanh thu định kỳ, khách hàng tiềm năng đủ điều kiện) và làm việc liên tục trên mọi bước ảnh hưởng đến chỉ số đó. Có ba điểm khác biệt rõ rệt.

• Phạm vi. Toàn bộ hành trình, bao gồm kích hoạt và giữ chân, vốn thường được giao cho đội sản phẩm hoặc đội chăm sóc khách hàng.
• Phương pháp. Giả thuyết được viết ra, thử nghiệm có tiêu chí thành công đặt trước, quyết định dựa trên dữ liệu thay vì ý kiến.
• Nhịp độ. Nhiều thử nghiệm nhỏ thay vì vài canh bạc lớn, nhờ vậy đội học nhanh hơn đối thủ.

Growth marketing không thay thế việc xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu được biết đến gần như luôn chuyển đổi tốt hơn trong các thử nghiệm, nên hai hướng này củng cố lẫn nhau.

Phễu AARRR là gì?

Mô hình AARRR, còn được gọi là chỉ số cướp biển, chia hành trình khách hàng thành năm giai đoạn. Giá trị của nó nằm ở việc cho thấy người dùng rời đi ở đâu, nhờ vậy bạn có thể xử lý giai đoạn yếu nhất trước thay vì mua thêm lưu lượng.

Một số đội sắp xếp lại mô hình để bắt đầu từ giữ chân: đổ khách truy cập vào một sản phẩm không giữ được họ thì chẳng có ích gì. Một đường cong giữ chân phẳng dần thay vì giảm về không là dấu hiệu đầu tiên cho thấy chi tiêu thu hút khách hàng sẽ mang lại hiệu quả.

Vòng lặp thử nghiệm tăng trưởng hoạt động thế nào?

Động cơ của growth marketing là một chu trình lặp lại, thường là hằng tuần hoặc hai tuần một lần.

1. Phân tích. Xem dữ liệu phễu và tìm giai đoạn có mức sụt giảm lớn nhất.
2. Tạo ý tưởng. Thu thập ý tưởng từ toàn công ty, kể cả đội bán hàng và hỗ trợ, vào một danh sách chờ duy nhất.
3. Ưu tiên. Chấm điểm từng ý tưởng, ví dụ theo bảng ICE (tác động, độ tin cậy, mức dễ thực hiện) với thang điểm từ 1 đến 10.
4. Thử nghiệm. Viết giả thuyết, chỉ số, mục tiêu và thời lượng trước khi triển khai. Mỗi thử nghiệm chỉ thay đổi một biến số.
5. Rút kinh nghiệm. Ghi lại kết quả, dù tích cực hay tiêu cực, vào một nhật ký chung, triển khai các phương án thắng và đưa bài học vào chu trình kế tiếp.

Với các thử nghiệm chuyển đổi trên trang, bài so sánh của chúng tôi về công cụ thử nghiệm A/B liệt kê các lựa chọn chính, còn kiến thức cơ bản về tối ưu tỷ lệ chuyển đổi giúp bạn chọn những gì cần thử. Một thử nghiệm thất bại vẫn hữu ích miễn là nó được ghi lại: nó ngăn đội chạy lại cùng thử nghiệm đó sáu tháng sau.

Vòng lặp tăng trưởng so với phễu: khác nhau ở đâu?

Phễu là tuyến tính: bạn đổ khách truy cập vào phía trên, một phần chuyển đổi ở đáy, và tăng trưởng dừng lại ngay khi bạn ngừng đổ. Vòng lặp là khép kín: đầu ra của một chu kỳ trở thành đầu vào của chu kỳ tiếp theo. Reforge mô tả vòng lặp như những hệ thống khép kín, trong đó một phần đầu ra được tái đầu tư vào đầu vào, tạo ra tăng trưởng cộng dồn.

Các vòng lặp phổ biến nhất là những vòng lặp sau.

• Vòng lặp nội dung. Một bài viết thu hút khách truy cập từ Google và các trợ lý AI, một số người trong số đó trở thành khách hàng, doanh thu tài trợ cho nhiều bài viết hơn, và các bài viết này lại thu hút thêm khách truy cập.
• Vòng lặp lan truyền. Người dùng mời đồng nghiệp hoặc chia sẻ một tài liệu mang thương hiệu, và những người dùng mới lần lượt mời thêm người khác.
• Vòng lặp nội dung do người dùng tạo. Người dùng tạo ra các trang (đánh giá, hồ sơ, mẫu) được xếp hạng trong tìm kiếm và mang về người dùng mới, những người này lại tạo thêm trang.
• Vòng lặp trả phí. Doanh thu từ khách hàng có được qua quảng cáo được tái đầu tư vào quảng cáo, miễn là giá trị khách hàng vẫn cao hơn chi phí thu hút.

Một công ty khỏe mạnh thường có một hoặc hai vòng lặp chiếm ưu thế. Xác định được vòng lặp của mình sẽ cho bạn biết nên đầu tư vào đâu trước.

Vì sao SEO và nội dung là một vòng lặp tăng trưởng cộng dồn?

Thu hút trả phí dừng ngay khi ngân sách dừng. Một bài viết đã được xếp hạng tiếp tục mang khách truy cập trong nhiều tháng hoặc nhiều năm, không tốn thêm chi phí cho mỗi lượt nhấp. Mỗi bài viết mới làm tăng lưu lượng của các bài trước, và các liên kết nội bộ giữa chúng củng cố thẩm quyền theo chủ đề của toàn bộ website. Hướng dẫn về nội dung hữu ích của Google ưu tiên các trang được viết cho con người, và cũng chính là những trang chuyển đổi tốt nhất.

Vòng lặp này cũng nuôi các trợ lý AI: ChatGPT, Gemini hoặc Perplexity trích dẫn những trang trả lời câu hỏi một cách rõ ràng, và điều đó mang lại lượt truy cập giới thiệu cùng các lượt tìm kiếm thương hiệu. Để vòng lặp vận hành, bạn cần ba thứ: nhịp đăng bài đều đặn, khâu phân phối để mỗi bài viết tiếp cận những độc giả đầu tiên (xem hướng dẫn của chúng tôi về chiến lược phân phối nội dung), và cách ước tính kết quả mà vòng lặp sẽ mang lại (hướng dẫn dự báo SEO của chúng tôi giải thích cách làm). Kết quả SEO thường xuất hiện sau hai đến bốn tháng, nên vòng lặp này thưởng cho sự kiên nhẫn hơn bất kỳ vòng lặp nào khác.

Một growth marketer nên thử nghiệm những kênh nào?

Không có kênh tốt nhất cho mọi trường hợp. Kênh phù hợp phụ thuộc vào đối tượng, mức giá và chu kỳ bán hàng của bạn. Một quy tắc hữu ích là thử nhanh nhiều kênh, rồi tập trung vào một hoặc hai kênh hiệu quả. Danh sách 50 kênh thu hút khách hàng của chúng tôi cho bạn một điểm xuất phát rộng.

Một đội tăng trưởng nên theo dõi những chỉ số nào?

• Một chỉ số Ngôi sao Bắc Cực: một con số phản ánh giá trị mà khách hàng nhận được, ví dụ số tài khoản hoạt động hằng tuần hoặc số đơn hàng đã giao.
• Chi phí thu hút khách hàng (CAC) theo từng kênh, và thời gian cần để thu hồi nó.
• Giá trị vòng đời khách hàng (LTV), và tỷ lệ LTV trên CAC.
• Tỷ lệ kích hoạt: tỷ lệ người dùng mới đạt đến khoảnh khắc giá trị đầu tiên.
• Giữ chân theo nhóm, tại 7, 30 và 90 ngày.
• Tốc độ thử nghiệm: số thử nghiệm hoàn thành mỗi tháng, một chỉ báo tốt cho biết đội học nhanh đến mức nào.

Làm sao để tổ chức một đội tăng trưởng?

Các công ty nhỏ thường bắt đầu với một growth marketer phụ trách danh sách chờ và mượn thời gian của một lập trình viên và một nhà thiết kế. Khi công ty lớn lên, hai mô hình chiếm ưu thế: một đội tăng trưởng trung tâm làm việc xuyên suốt toàn bộ phễu, hoặc các đội nhỏ chuyên trách từng giai đoạn (thu hút, kích hoạt, giữ chân). Trong cả hai trường hợp, đội cần truy cập trực tiếp vào dữ liệu, quyền thay đổi trang và email nhanh chóng, và một cuộc họp hằng tuần để xem lại kết quả và chọn các thử nghiệm tiếp theo.

Các kỹ năng thường gặp bao gồm phân tích dữ liệu, copywriting, SEO, thiết kế cơ bản, tự động hóa marketing và đủ kiến thức kỹ thuật để thiết lập theo dõi. Không ai thành thạo mọi thứ, nên sức mạnh của đội nằm ở quy trình nhiều hơn là ở tài năng cá nhân.

Có những ví dụ nào về thử nghiệm tăng trưởng?

• Thay tiêu đề trang chủ chung chung bằng lợi ích chính được nói bằng chính lời của khách hàng, đo bằng tỷ lệ đăng ký.
• Thêm một bảng so sánh và một phần hỏi đáp ngắn vào trang giá, đo bằng số lượt nhấp vào thanh toán.
• Gửi email “bạn đã đi được nửa đường rồi” vào ngày thứ hai của thời gian dùng thử, đo bằng kích hoạt.
• Xuất bản mười bài viết trả lời đúng những câu hỏi mà đội bán hàng nghe thấy, đo bằng số đăng ký tự nhiên sau ba tháng.
• Thêm bước “mời đội của bạn” vào cuối quá trình làm quen, đo bằng số lời mời trên mỗi tài khoản.

Kết luận: growth marketing có đáng không?

Growth marketing là một cách tăng trưởng có kỷ luật: nhìn toàn bộ hành trình, sửa giai đoạn yếu nhất trước, thử nghiệm nhanh và đầu tư vào các vòng lặp mang tính cộng dồn. Trong số những vòng lặp đó, SEO và nội dung là lựa chọn dễ tiếp cận nhất với phần lớn công ty, vì mỗi bài viết tiếp tục hoạt động sau khi xuất bản. Nếu điểm nghẽn của bạn là sản xuất và xuất bản đủ nội dung được tối ưu, Sorank vận hành SEO và GEO của bạn trên autopilot: công cụ tìm từ khóa, viết và xuất bản bài viết lên CMS của bạn, đồng thời theo dõi khả năng hiển thị của bạn trong các trợ lý AI, để vòng lặp nội dung của bạn tiếp tục quay.