Növekedési marketing: az AARRR-tölcsér, a növekedési hurkok és a működő kísérletek

Gyors kvíz

Melyik módja az online ügyfélszerzésnek illik hozzád a legjobban?

1. kérdés, összesen 425%

Hogyan találják meg az ügyfeleid a hozzád hasonló vállalkozásokat?

Google-n keresnek, vagy megkérdezik a ChatGPT-tA közösségi médiában fedezik fel őketValaki ajánlja őket

A növekedési marketing módszerét a szoftvercégek növekedési csapataitól kölcsönzi, és az egész marketingre alkalmazza: mérhető célt tűz ki, gyorsan tesztel ötleteket, megtartja, ami működik, a többit pedig elveti. Klasszikus kerete az AARRR-modell, amelyet Dave McClure befektető mutatott be 2007-ben. Újabb fejlődési szakasza a növekedési hurok, amelyet a Reforge csapata írt le a Growth Loops are the New Funnels (A növekedési hurkok az új tölcsérek, 2018) című írásában. Ez az útmutató a tölcsért, a kísérletezési folyamatot, a hurkokat, a csatornákat, a mutatókat, a csapatszervezést és olyan kísérletpéldákat fed le, amelyeket a jövő héten el tudsz indítani.

Mi a növekedési marketing, és miben tér el a hagyományos marketingtől?

A hagyományos marketinget gyakran kampányok köré szervezik: indítás, költségvetés, elérési cél, majd jelentés. A növekedési marketing egy olyan mutató köré szerveződik, amely az üzlet szempontjából fontos (aktív ügyfelek, ismétlődő bevétel, minősített érdeklődők), és folyamatosan dolgozik minden olyan lépésen, amely ezt befolyásolja. Három különbség emelkedik ki.

• Hatókör. A teljes út, beleértve az aktiválást és a megtartást is, amelyeket általában a termékcsapat vagy az ügyfélsiker csapata visz.
• Módszer. Leírt hipotézisek, előre rögzített sikerkritériummal rendelkező kísérletek, és az adatokon, nem a véleményeken alapuló döntések.
• Tempó. Sok kis teszt a néhány nagy fogadás helyett, így a csapat gyorsabban tanul, mint a versenytársai.

A növekedési marketing nem váltja ki a márkaépítést. Egy ismert márka szinte minden tesztben jobban konvertál, így a kettő erősíti egymást.

Mi az AARRR-tölcsér?

Az AARRR-modell, becenevén a kalóz-metrikák, az ügyfélutat öt szakaszra bontja. Az értéke abban rejlik, hogy megmutatja, hol esnek ki az emberek, így a leggyengébb szakaszon kezdhetsz dolgozni ahelyett, hogy több forgalmat vásárolnál.

Egyes csapatok úgy rendezik át a modellt, hogy a megtartással kezdjenek: kevés értelme látogatókat önteni egy olyan termékbe, amely nem tartja meg őket. Az a megtartási görbe, amely nullára esés helyett ellaposodik, az első jel, hogy a szerzésre költött pénz megtérül.

Hogyan működik a növekedési kísérletezési hurok?

A növekedési marketing motorja egy ismétlődő ciklus, általában hetente vagy kéthetente.

1. Elemzés. Nézd meg a tölcsér adatait, és keresd meg a legnagyobb esést okozó szakaszt.
2. Ötletgyűjtés. Gyűjts ötleteket a teljes cégtől, az értékesítést és az ügyfélszolgálatot is beleértve, egyetlen listában.
3. Priorizálás. Pontozd minden ötletet, például az ICE-rács szerint (hatás, magabiztosság, könnyedség) 1-től 10-ig terjedő skálán.
4. Tesztelés. Az indítás előtt írd le a hipotézist, a mutatót, a célt és a futamidőt. Egy változó teszthez.
5. Tanulás. Rögzítsd az eredményt, legyen az pozitív vagy negatív, egy közös naplóban, vezesd be a győzteseket, és táplálj vele a következő ciklust.

Az oldalakon futó konverziós tesztekhez a A/B-tesztelő eszközök összehasonlításunk felsorolja a fő lehetőségeket, a konverziós arány optimalizálás alapjai pedig segítenek kiválasztani, mit érdemes tesztelned. A sikertelen teszt is hasznos, ha rögzítik: megakadályozza, hogy a csapat fél év múlva újra lefuttassa.

Növekedési hurkok vagy tölcsérek: mi a különbség?

A tölcsér lineáris: a tetejére öntöd a látogatókat, egy részük az alján konvertál, a növekedés pedig akkor áll meg, amint abbahagyod az öntést. A hurok körkörös: az egyik ciklus kimenete a következő bemenete lesz. A Reforge a hurkokat zárt rendszerként írja le, amelyben a kimenet egy része újra befektetésre kerül a bemenetbe, ami kamatos növekedést eredményez.

A leggyakoribb hurkok a következők.

• Tartalmi hurok. Egy cikk látogatókat hoz a Google-ről és az AI-asszisztensekről, némelyikük ügyfél lesz, a bevétel további cikkeket finanszíroz, amelyek még több látogatót hoznak.
• Vírusos hurok. A felhasználó munkatársakat hív meg, vagy olyan dokumentumot oszt meg, amely viseli a márka nevét, az új felhasználók pedig sorban másokat hívnak meg.
• Felhasználói tartalmi hurok. A felhasználók oldalakat hoznak létre (értékeléseket, profilokat, sablonokat), amelyek a keresésben rangsorolnak, és újabb felhasználókat hoznak, akik további oldalakat készítenek.
• Fizetett hurok. A hirdetésekből szerzett ügyfelek bevételét újra hirdetésbe fektetik, mindaddig, amíg az ügyfél értéke meghaladja a szerzési költséget.

Egy egészséges cégnek általában egy vagy két domináns hurka van. Ha azonosítod a sajátodat, megtudod, hová fektess be először.

Miért kamatozó növekedési hurok a SEO és a tartalom?

A fizetett szerzés a költségvetés elfogyásának napján megáll. Egy rangsoroló cikk hónapokig vagy évekig hoz látogatókat, kattintásonkénti többletköltség nélkül. Minden új cikk növeli az előző cikkek forgalmát, és a közöttük lévő belső linkek erősítik az egész oldal tematikus szakértelmét. A Google hasznos tartalmakra vonatkozó iránymutatása az embereknek készült oldalakat jutalmazza, amelyek egyben a legjobban konvertáló oldalak is.

A hurok az AI-asszisztenseknek is táplálékot ad: a ChatGPT, a Gemini vagy a Perplexity azokat az oldalakat idézi, amelyek világosan válaszolnak a kérdésekre, ez pedig ajánlott látogatásokat és márkakereséseket hoz. Ahhoz, hogy a hurok forogjon, három dologra van szükséged: állandó közzétételi ütemre, terjesztésre, hogy minden cikk eljusson az első olvasóihoz (lásd a tartalomterjesztési stratégiákról szóló útmutatónkat), és módszerre annak megbecslésére, mit hoz a hurok (a SEO-előrejelzésről szóló útmutatónk elmagyarázza, hogyan). A SEO-eredmények általában két-négy hónap múlva jelennek meg, ezért ez a hurok jutalmazza leginkább a türelmet.

Mely csatornákat tesztelje a növekedési marketinges?

Nincs univerzálisan legjobb csatorna. A megfelelő a közönségedtől, az áraidtól és az értékesítési ciklusodtól függ. Hasznos szabály, hogy gyorsan több csatornát tesztelsz, majd arra az egy vagy két csatornára koncentrálsz, amely működik. A 50 ügyfélszerzési csatornát bemutató listánk széles kiindulópontot ad.

Mely mutatókat kövesse a növekedési csapat?

• Fő csillagmutató (North Star metric): egy szám, amely tükrözi, milyen értéket kapnak az ügyfelek, például a heti aktív fiókok vagy a kiszállított rendelések száma.
• Ügyfélszerzési költség (CAC) csatornánként, és az idő, amely alatt megtérül.
• Ügyfél-élettartam-érték (LTV), és az LTV és a CAC aránya.
• Aktiválási arány: azok az új felhasználók aránya, akik elérik az érték első pillanatát.
• Megtartás kohorszonként, 7, 30 és 90 napnál.
• Kísérleti sebesség: a havonta lezárt tesztek száma, ami jó jelzője annak, milyen gyorsan tanul a csapat.

Hogyan szervezd meg a növekedési csapatot?

A kisebb cégek gyakran egy növekedési marketingesgel kezdenek, aki birtokolja a listát, és egy fejlesztő és egy designer idejét kölcsönzi. Ahogy a cég nő, két modell uralkodik: egy központi növekedési csapat, amely a teljes tölcséren dolgozik, vagy kis csapatok, amelyek egy-egy szakaszra (szerzés, aktiválás, megtartás) szakosodtak. Mindkét esetben a csapatnak közvetlen hozzáférésre van szüksége az adatokhoz, joga van gyorsan módosítani az oldalakat és az e-maileket, és heti megbeszélésre, ahol áttekintik az eredményeket, és kiválasztják a következő teszteket.

A tipikus készségek közé tartozik az analitika, a szövegírás, a SEO, az alapvető design, a marketing-automatizálás, és elegendő technikai tudás a követés beállításához. Senki sem ért mindenhez, ezért a csapat erőssége inkább a folyamatában rejlik, mint az egyéni tehetségben.

Milyen példák vannak növekedési kísérletekre?

• Cseréld le az általános főoldali címsort a fő előnnyel, az ügyfél saját szavaival megfogalmazva, és mérd a regisztrációs arányon.
• Adj összehasonlító táblázatot és rövid GYIK-et az árazási oldalhoz, és mérd a fizetési oldalra kattintásokon.
• Küldj „már félúton jársz” e-mailt a próbaidőszak második napján, és mérd az aktiváláson.
• Tíz cikk publikálása, amelyek pontosan arra a kérdésre válaszolnak, amelyet az értékesítés hall, és mérd a három hónap múlva érkező organikus regisztrációkon.
• Adj „hívd meg a csapatodat” lépést a bevezetés végére, és mérd a fiókonkénti meghívókon.

Következtetés: megéri a növekedési marketing?

A növekedési marketing fegyelmezett módja a növekedésnek: nézd a teljes utat, először a leggyengébb szakaszt javítsd, gyorsan tesztelj, és invesztálj a kamatozó hurkokba. Ezek közül a SEO és a tartalom a legkönnyebben elérhető a legtöbb cég számára, mert minden cikk a publikálása után is dolgozik. Ha az a szűk keresztmetszeted, hogy elég optimalizált tartalmat készíts és publikálj, a Sorank autopilot üzemmódban viszi a SEO-t és a GEO-t: kulcsszavakat talál, cikkeket ír és publikál a CMS-edbe, és nyomon követi a láthatóságodat az AI-asszisztensekben, így a tartalmi hurkod folyamatosan forog.