Вирусный маркетинг: определение, что заставляет контент распространяться, и 10 реальных примеров с уроками

Вирусный маркетинг заимствовал название из эпидемиологии: сообщение передаётся от одного человека к другому, как вирус. Термин распространился в конце 1990-х; статья Википедии о вирусном маркетинге связывает его со статьёй Jeffrey Rayport «The Virus of Marketing» в Fast Company 1996 года и с инвесторами Tim Draper и Steve Jurvetson, которые в 1997 году использовали его, описывая рост Hotmail. С тех пор социальные сети сделали шеринг мгновенным, но причины, по которым люди делятся, почти не изменились.

Что такое вирусный маркетинг?

Вирусный маркетинг охватывает любое действие, задуманное так, чтобы аудитория сама распространяла сообщение. Сосуществуют три формы:

Он пересекается с сарафанным радио, инфлюенс-маркетингом и низовым маркетингом, но отличается в одном: бренд не платит за каждого нового человека, до которого дошло сообщение. Поэтому вирусный успех может принести охват, который не купить ни за какой медиабюджет, и поэтому его невозможно гарантировать.

Почему люди делятся контентом?

Самое цитируемое исследование на эту тему принадлежит профессору Уортонской школы Jonah Berger. В работе «What Makes Online Content Viral?» (Journal of Marketing Research, 2012) Berger и Katherine Milkman проанализировали почти 7000 статей The New York Times. Позитивным контентом делились чаще, чем негативным, но физиологическое возбуждение оказалось важнее знака эмоции: контент, вызывающий восхищение, гнев или тревогу, был более вирусным, а контент, вызывающий грусть, эмоцию с низким возбуждением, менее вирусным. Удивительным, интересным и практически полезным контентом тоже делились чаще.

В книге «Заразительный» (Contagious, 2013) Berger свёл шесть движущих сил в аббревиатуру STEPPS, которую представил Knowledge at Wharton:

10 реальных примеров вирусного маркетинга

1. Hotmail: подпись, которая привлекала пользователей (1996 - 1997)

Каждое письмо, отправленное из Hotmail, заканчивалось фразой «Get your free e-mail at Hotmail». По данным Википедии, за 18 месяцев сервис привлёк 12 миллионов пользователей. Урок: самая надёжная вирусность встроена в продукт, так что каждое использование становится приглашением.

2. Blendtec, «Will It Blend?»

Blendtec снимала, как её блендер измельчает предметы, например iPhone. Berger отмечает, что кампания началась с бюджета в $50 и сделала скучный продукт примечательным. Урок: эффектная демонстрация реального преимущества продукта одновременно и распространяется, и продаёт.

3. Old Spice, «The Man Your Man Could Smell Like» (2010)

Ролик, запущенный в интернете 4 февраля 2010 года, сопровождался серией персональных видеоответов людям в социальных сетях. В середине июля 2010 года видео из этой серии занимали восемь из одиннадцати самых популярных видео на YouTube, по данным Adweek, которые приводит Википедия, а ролик получил Гран-при в категории Film на Cannes Lions и «Эмми». Урок: быстрые и личные ответы аудитории превращают хороший ролик в разговор.

4. Ролик запуска Dollar Shave Club (2012)

Опубликованное 6 марта 2012 года недорогое смешное видео основателя принесло 12000 заказов за первые 48 часов. В 2016 году Unilever приобрела компанию, по сообщениям, за $1 миллиард. Урок: юмор работает, когда несёт чёткое ценностное предложение, здесь это более дешёвая подписка на лезвия для бритья.

5. Dove Real Beauty Sketches (2013)

Судебный художник рисовал женщин сначала по их собственному описанию, затем по описанию незнакомца. Фильмы, вышедшие 14 апреля 2013 года, к июню набрали 163 миллиона просмотров по всему миру и получили Гран-при Titanium в Каннах. Урок: эмоциональная правда, в которой зрители узнают себя, распространяется как высказывание, а не как реклама.

6. Movember

Мужчины отращивают усы в ноябре, чтобы собрать средства и привлечь внимание к мужскому здоровью. Berger приводит это как пример принципа «публичность»: личное пожертвование становится видимым на лице каждого участника. Урок: сделайте поддержку заметной, и она привлечёт следующего участника.

7. ALS Ice Bucket Challenge (2014)

Участники выливали на голову ледяную воду, снимали это на видео и номинировали трёх человек. К 29 августа 2014 года ALS Association собрала более $100 миллионов пожертвований, а в 2016 году объявила, что исследование, частично финансированное акцией, выявило новый ген, связанный с БАС, NEK1. Урок: простое действие, которое легко снять на видео, плюс механизм номинации создают вирусность участия.

8. Spotify Wrapped

Каждый декабрь Spotify дарит пользователям личный итог их года прослушивания, рассчитанный на то, чтобы им делились в социальных сетях. По данным отчёта Spotify о доходах за четвёртый квартал 2025 года, у выпуска 2025 года было более 300 миллионов вовлечённых пользователей и более 630 миллионов публикаций в социальных сетях на 56 языках. Урок: личные данные, превращённые в лестную историю, это социальная валюта, которую пользователи охотно распространяют.

9. Wordle (2021 - 2022)

В ежедневную игру в слова добавили сетку цветных квадратов, позволяющую игрокам делиться результатом, не раскрывая ответа. Число игроков выросло примерно с 90 на 1 ноября 2021 года до более 300000 на 2 января 2022 года, а в том же месяце The New York Times купила игру за «низкую семизначную сумму». Урок: формат шеринга, который демонстрирует результат и сохраняет интригу, обеспечивает рост без рекламы.

10. Burger King, Subservient Chicken

На сайте человек в костюме курицы выполнял команды, набранные пользователем. Berger отмечает, что ненавязчивый брендинг заставил людей делиться этим как развлечением, а не как рекламой. Урок: игривость и интерактивность распространяются, если связь с брендом остаётся достаточно ясной, чтобы он мог извлечь из этого пользу.

Что можно повторить в собственном маркетинге?

Идеи для повседневных постов на тех же механизмах собраны в наших идеях контента для социальных сетей, а наше руководство по стратегии видеомаркетинга поможет превратить их в план. В TikTok то, как далеко разойдётся видео, решает рекомендательная система; как она работает, объясняет наша статья об алгоритме TikTok.

Как измерять вирусный маркетинг?

• Доля репостов: число репостов, делённое на просмотры или число получателей, самый прямой сигнал.
• Коэффициент вирусности (K-фактор): среднее число новых пользователей, которых приводит каждый пользователь. Выше 1 рост подпитывает сам себя; большинство кампаний остаются значительно ниже.
• Органический охват: показы, за которые вы не платили, в сравнении с платным охватом.
• Брендовый поиск: рост запросов с названием вашего бренда в Google Search Console, признак того, что внимание превратилось в намерение.
• Бизнес-результаты: регистрации, заказы или пожертвования во время пика и после него.

Два последних показателя важнее всего: кампания, которой широко делились, но которая не оставила следа в поиске или продажах, в лучшем случае сформировала узнаваемость бренда. Подход growth-маркетинга рассматривает вирусность как один из циклов роста наряду с другими, которые тестируются и измеряются так же, как остальные.

Каковы риски?

• Потеря контроля: после распространения сообщение могут высмеять, переделать или обратить против бренда.
• Не та аудитория: миллионы просмотров от людей, которые никогда ничего не купят.
• Короткая жизнь: пик внимания, который угасает за несколько дней без продолжения.
• Негативная реакция: юмор или провокация, которые обижают, могут распространиться быстрее исходного сообщения.

Вирусный маркетинг, SEO и GEO

Вирусный момент оставляет долговременные следы, если порождает ссылки и упоминания. Освещение кампании в СМИ приносит обратные ссылки, а как их вызвать, показывает наше руководство по цифровому PR; обсуждения на Reddit, YouTube или в LinkedIn становятся источниками, которые цитируют ChatGPT, Gemini и Perplexity, а как часто, измеряет наше исследование цитирования социальных сетей в ИИ. Сами репосты, то есть социальные сигналы, не являются прямым фактором ранжирования Google, а вот вызванные ими поисковые запросы и ссылки являются.

Чтобы удержать внимание после пика, бренду нужны страницы, отвечающие на запросы, которые вызвала кампания. Sorank пишет и публикует такие статьи в режиме autopilot с помощью своего генератора статей для блога, а отслеживание упоминаний в ИИ показывает, начали ли ИИ-ассистенты цитировать ваш бренд.

Главное

Вирусность это не удача, но и не рецепт. Придумайте то, чем люди захотят делиться на виду, сделайте шеринг лёгким, затем измерьте, превращается ли внимание в поисковые запросы, ссылки и продажи. Самая надёжная форма та, что встроена в сам продукт; кампании добавляют пики, а поиск сохраняет то, что эти пики приносят.