Вірусний маркетинг: визначення, що змушує контент поширюватися, і 10 реальних прикладів з уроками

Вірусний маркетинг запозичив назву з епідеміології: повідомлення передається від однієї людини до іншої, як вірус. Термін поширився наприкінці 1990-х; стаття у Вікіпедії про вірусний маркетинг веде його до матеріалу Джеффрі Рейпорта «The Virus of Marketing» у Fast Company 1996 року та до інвесторів Тіма Дрейпера і Стіва Юрветсона, які 1997 року вжили його для опису зростання Hotmail. Відтоді соціальні мережі зробили поширення миттєвим, але причини, з яких люди діляться, майже не змінилися.

Що таке вірусний маркетинг?

Вірусний маркетинг охоплює будь-яку дію, задуману так, щоб аудиторія сама розповсюджувала повідомлення. Співіснують три форми:

Він перетинається з усним мовленням, інфлюенсер-маркетингом та низовим маркетингом, але відрізняється в одному: бренд не платить за кожну нову людину, до якої дійшло повідомлення. Саме тому вірусний успіх може дати охоплення, яке не купити жодним медіабюджетом, і саме тому його неможливо гарантувати.

Чому люди діляться контентом?

Найцитованіші дослідження з цього питання належать професору Wharton Джонові Бергеру. У праці «What Makes Online Content Viral?» (Journal of Marketing Research, 2012) Бергер і Кетрін Мілкман проаналізували майже 7000 статей The New York Times. Позитивним контентом ділилися частіше, ніж негативним, але фізіологічне збудження виявилося важливішим за забарвлення емоції: контент, що викликає подив, гнів чи тривогу, поширювався активніше, а контент, що викликає смуток (емоцію з низьким збудженням), менше. Несподіваним, цікавим і практично корисним контентом також ділилися частіше.

У книзі Contagious (2013) Бергер підсумував шість рушіїв під абревіатурою STEPPS, яку представило видання Knowledge at Wharton:

10 реальних прикладів вірусного маркетингу

1. Hotmail: підпис, що залучав користувачів (1996 - 1997)

Кожен лист, надісланий з Hotmail, закінчувався фразою «Get your free e-mail at Hotmail» («Отримайте безкоштовну електронну пошту в Hotmail»). За даними Вікіпедії, сервіс зареєстрував 12 мільйонів користувачів за 18 місяців. Урок: найнадійніша вірусність вбудована в сам продукт, тож кожне користування стає запрошенням.

2. Blendtec, «Will It Blend?»

Blendtec знімала, як її блендер подрібнює різні предмети, наприклад iPhone. Бергер зазначає, що кампанія стартувала з бюджетом $50 і зробила нудний продукт чимось вартим уваги. Урок: ефектна демонстрація реальної переваги продукту водночас і поширюється, і продає.

3. Old Spice, «The Man Your Man Could Smell Like» (2010)

Запущена онлайн 4 лютого 2010 року, реклама отримала продовження: серію персоналізованих відеовідповідей людям у соціальних мережах. Станом на середину липня 2010 року відео з цієї серії посідали вісім із одинадцяти найпопулярніших відео на YouTube за даними Adweek, цитованими у Вікіпедії, а реклама здобула Film Grand Prix на Cannes Lions та премію «Еммі». Урок: швидка й особиста відповідь аудиторії перетворює гарну рекламу на розмову.

4. Запускове відео Dollar Shave Club (2012)

Опубліковане 6 березня 2012 року недороге й кумедне відео засновника принесло 12000 замовлень за перші 48 годин. Unilever придбала компанію 2016 року, за наявними даними, за $1 мільярд. Урок: гумор працює, коли несе чітку ціннісну пропозицію, тут це дешевша підписка на леза для гоління.

5. Dove Real Beauty Sketches (2013)

Судово-медичний художник малював жінок спершу за їхнім власним описом, а потім за описом незнайомця. Фільми, випущені 14 квітня 2013 року, до червня набрали 163 мільйони переглядів у світі й здобули Titanium Grand Prix у Каннах. Урок: емоційна правда, яку глядачі впізнають у собі, поширюється як заява, а не як реклама.

6. Movember

Чоловіки відрощують вуса в листопаді, щоб зібрати кошти й привернути увагу до чоловічого здоров'я. Бергер наводить це як приклад принципу «публічність»: приватний внесок стає видимим на обличчі кожного учасника. Урок: зробіть підтримку помітною, і вона залучатиме наступного учасника.

7. ALS Ice Bucket Challenge (2014)

Учасники виливали собі на голову крижану воду, знімали це на відео й номінували трьох людей. До 29 серпня 2014 року Асоціація ALS перевищила $100 мільйонів пожертв, а 2016 року оголосила, що дослідження, частково профінансоване завдяки цьому челенджу, виявило новий ген, пов'язаний з ALS, NEK1. Урок: проста дія, яку можна зняти, плюс механізм номінації створюють вірусність участі.

8. Spotify Wrapped

Щогрудня Spotify дає користувачам персональний підсумок їхнього року прослуховувань, створений для поширення в соціальних мережах. За даними звіту про результати Spotify за четвертий квартал 2025 року, у виданні 2025 року взяли участь понад 300 мільйонів користувачів, а в соціальних мережах 56 мовами було понад 630 мільйонів поширень. Урок: персональні дані, перетворені на приємну історію, це соціальна валюта, яку користувачі охоче розповсюджують.

9. Wordle (2021 - 2022)

Щоденна гра в слова додала сітку кольорових квадратів, що дозволяла гравцям ділитися результатом, не розкриваючи відповіді. Кількість гравців зросла приблизно з 90 станом на 1 листопада 2021 року до понад 300000 станом на 2 січня 2022 року, а The New York Times придбала гру в тому місяці за «низьку семизначну суму». Урок: формат поширення, що демонструє результат, зберігаючи інтригу, веде до зростання без жодної реклами.

10. Burger King, Subservient Chicken

На сайті показували людину в костюмі курки, яка виконувала команди, що їх вводили з клавіатури. Бергер зазначає, що ненав'язливий брендинг змусив людей поширювати це як розвагу, а не як рекламу. Урок: грайливість та інтерактивність поширюються, поки зв'язок з брендом залишається достатньо чітким, щоб бренд з цього скористався.

Що можна відтворити у власному маркетингу?

Ідеї для щоденних дописів, що використовують ті самі механізми, зібрані в наших ідеях контенту для соцмереж, а наш посібник зі стратегії відеомаркетингу допоможе перетворити їх на план. У TikTok те, як далеко піде відео, вирішує рекомендаційна система; наша стаття про алгоритм TikTok пояснює, як саме.

Як вимірювати вірусний маркетинг?

• Частка поширень: кількість поширень, поділена на перегляди чи отримувачів, найпряміший сигнал.
• Вірусний коефіцієнт (K-фактор): середня кількість нових користувачів, яких залучає кожен користувач. Вище 1 зростання живить саме себе; більшість кампаній залишаються значно нижче.
• Органічне охоплення: покази, за які ви не платили, порівняно з платним охопленням.
• Брендовий пошук: зростання кількості пошуків за назвою вашого бренду в Google Search Console, ознака того, що увага перетворилася на намір.
• Бізнес-результати: реєстрації, замовлення чи пожертви під час піка й після нього.

Останні два найважливіші: кампанія, якою широко діляться, але яка не залишає сліду в пошуку чи продажах, створила щонайбільше впізнаваність бренду. Підхід growth-маркетингу розглядає вірусність як один із циклів серед інших, який тестують і вимірюють так само, як решту.

Які ризики?

• Втрата контролю: після поширення повідомлення можуть висміяти, переробити чи обернути проти бренду.
• Не та аудиторія: мільйони переглядів від людей, які ніколи нічого не купуватимуть.
• Короткий вік: пік уваги, що згасає за кілька днів без продовження.
• Негативна реакція: гумор чи провокація, що образили, можуть поширитися швидше за початкове повідомлення.

Вірусний маркетинг, SEO та GEO

Вірусний момент залишає тривалі сліди, коли створює посилання й згадки. Висвітлення кампанії в медіа приносить зворотні посилання, а як їх спровокувати, показує наш посібник із цифрового PR, а обговорення на Reddit, YouTube чи LinkedIn стають джерелами, які цитують ChatGPT, Gemini і Perplexity; наше дослідження цитування соцмереж у ШІ вимірює, як часто. Самі поширення, соціальні сигнали, не є прямим фактором ранжування Google, а ось пошукові запити та посилання, які вони спричиняють, є.

Щоб утримати увагу після піка, бренду потрібні сторінки, що відповідають на запити, які спровокувала кампанія. Sorank пише й публікує такі статті в режимі autopilot за допомогою свого генератора статей для блогу, а відстеження згадок у ШІ показує, чи починають ШІ-асистенти цитувати ваш бренд.

Головне

Вірусність це не везіння, але й не рецепт. Створіть те, чим люди захочуть, щоб їх бачили діляться, зробіть поширення легким, а потім виміряйте, чи перетворюється увага на пошукові запити, посилання та продажі. Найнадійніша форма та, що вбудована в сам продукт; кампанії додають піки, а пошук зберігає те, що ці піки приносять.